L’économie du secteur audiovisuel et le placement de produit

By 5 May 2013

B- L’impact du placement de produit sur l’économie du secteur audiovisuel

Cette pratique constitue désormais un véritable marché et son importance est incontestable, en témoigne les quelques chiffres suivants, développés par la firme « PQMedia »17 spécialisée dans le conseil en marketing.

Ainsi en 2006 le marché du placement de produit était estimé à 3 milliards 70 millions de dollars, quatre ans après en 2010 les chiffres du placement de produit ont explosé pour atteindre une estimation s’élevant à 5 milliards 600 millions de dollars.

Mais « PQMedia » précise que ces chiffres sont trompeurs car la plupart des marques proposent une combinaison de publicité et de placement de produit. Le marché réel du placement de produit associé à d’autres formes de publicité serait estimé réellement à 10 milliards de dollars pour l’année 2010.

Le placement de produit assure une ressource supplémentaire au secteur audiovisuel, cette ressource est devenu essentiel, et assure la bonne santé de l’industrie du cinéma (a). Et pour les marques c’est la garantie de s’imposer encore plus sur le marché (b).

a) Le placement de produit : une ressource nécessaire au secteur audiovisuel

Alors qu’aux Etats-Unis le placement de produit est négocié entre l’annonceur et le producteur. En France, c’est le réalisateur qui doit être consulté et qui donne son dernier mot avant d’intégrer un produit dans son film. En France la pratique commence à séduire mais n’atteint pas le niveau de l’hyper-marketing américain.

L’industrie du cinéma européen est en crise, le cinéma italien après avoir rayonné jusque dans les années 1960 a fini par s’affaiblir face aux productions de l’oncle Sam et au phénomène d’ « américanisation ». Aujourd’hui -et cela sans arrières pensées chauvines- il semble que le cinéma français soit encore un des seuls remparts au cinéma américain. Nous devons la survie de notre industrie audiovisuelle aux audacieuses politiques culturelles menées à bien par nos gouvernements successifs.

Les grands ambassadeurs de la culture française comme André Malraux, ou Georges Pompidou ont donné une perspective d’avenir à toutes formes d’art. En ce qui concerne le septième art, il semble que sa survie soit due au volume de subvention qui lui est accordé.

Ce mécanisme de subvention et de financement public de la culture, aux yeux de certains citoyens français peut paraître étonnant voire contre nature, après tout on peut estimer que la culture n’est pas une nécessité primaire.

Dans ce cadre deux idéologies s’opposent celle qui veut que la culture soit une matière d’intérêt général, et l’autre qui entend que c’est une industrie qui dès lors est soumise à une économie de marché et à la concurrence.

C’est dans cette seconde idéologie que s’inscrit l’apparition de nouvelles techniques marketings comme le placement de produit. Et les ressources publicitaires ont pris de l’ampleur au point qu’une enquête réalisée en 2007 par le site « oboulo.com » spécialisé dans les études de marché révèle qu’ « en France, plus de 70% des long métrages bénéficient de financements grâce aux placements de produits, représentant au total un montant annuel de 20 millions d’euros ».

Plus récemment le Centre National de la Cinématographie (CNC), a publié les chiffres du budget consacré au cinéma français pour l’année 2009, s’élevant à 1 milliard 43 millions18 d’euros. Ce budget qui paraît confortable est en fait faible si l’on considère les budgets individuels des grosses productions américaines. C’est la raison pour laquelle le financement privé issu de la publicité est si nécessaire.

Le placement de produit permet aux films de voir leurs budgets augmentés considérablement comme ce fut le cas en 2005 dans le film « Les chevalier du ciel » qui a bénéficié d’une augmentation de 3% de son budget grâce à l’insertion des marques de joaillerie et de haute couture comme « Dior » et « Tissot ».

Force est de constater que le cinéma est en crise, une crise qui a plusieurs causes :
-La création des multiplexes : les cinémas de quartier ont déserté les centres villes pour intégrés des structures plus grandes, en périphérie des villes, avec des équipements modernes et dans des salles pouvant accueillir plusieurs centaines de spectateurs. Le cinéma s’est positionné différemment sociologiquement, aujourd’hui aller au cinéma est une sortie qui s’organise, qui se prépare. Autrefois l’accessibilité au cinéma était meilleure.
-La multiplication des accès aux films : les sources d’accès aux films se multiplient (télévision, cinéma, streaming), les supports sont nombreux (DVD, Blue Ray) et sont autant de moyen d’accéder aux productions audiovisuelles. De plus la chronologie des médias est raccourcie, faisant succéder les étapes qui vont de la sortie d’un film au cinéma à sa diffusion à la télévision en quelques mois.
-Le piratage : ce phénomène est irrémédiablement une cause de la crise de l’industrie du cinéma. Le piratage s’est généralisé et quasiment toutes les générations où classes sociales sont touchées par la pratique du piratage.
-L’augmentation des prix du billet de cinéma : le Sénat a rendu une étude sur l’évolution du prix du ticket de cinéma dans un article intitulé « Le cinéma : un luxe populaire »19, dans cet article on indique que « Ce que l’on a coutume d’appeler la crise du cinéma entre 1957 et 1992 repose sur un paradoxe : une baisse de la fréquentation sans diminution correspondante du chiffre d’affaire du secteur de l’exploitation. Cela veut dire qu’un public réduit de moitié a continué à fréquenter les salles au prix fort. »

« Au total en trente ans, le prix du billet aura été multiplié par 16,8 quand le prix moyen des biens de consommation l’aura été par sept. »

Se sont toutes ces causes qui ont permis le développement des ressources financières alternatives tel le placement de produit. La pratique est considérée comme plus souple et moins contraignante que la publicité traditionnelle. Le placement de produit moins invasif à bientôt connu auprès des annonceurs une grande popularité.

b) Le placement de produit : la garantie pour les marques de s’imposer sur le marché

Pour s’installer sur le marché et affaiblir la concurrence, les marques sont à l’affut de nouvelle pratique marketing. Le placement de produit intervient en réponse au problème de saturation publicitaire. Les annonceurs soucieux de préserver leur image de marque font preuve d’originalité pour atteindre leur cible de consommateur. Elles n’hésitent pas à dépenser des fortunes pour toucher leur clientèle potentielle.

Ainsi un placement de produit au cinéma s’élèverait environ à un montant pouvant aller de 5000 à 100 000 €uros. Pour ce prix là les annonceurs veulent s’assurer de toucher les consommateurs. Des études sociologiques et scientifiques ont prouvé que « l’émotion favorise la mémorisation des éléments centraux de l’image, et réduit celle des caractéristiques périphériques »20. Dans ces conditions le placement doit convenir au contenu du film et avoir une place opportune. Rappelons enfin que l’audience moyenne d’un film est d’environ 20 millions de spectateurs si on compte les différents supports de diffusion d’un film (cinéma, DVD, vidéo à la demande, télévision).

Le rôle de l’annonceur est donc de bien cibler le consommateur mais aussi l’œuvre dans laquelle il souhaite introduire sa marque. L’annonceur aura tout intérêt à placer sa marque dans un film à succès. De même les placements multiples dans un film auront tendance à créer la confusion dans l’esprit du spectateur qui aura du mal à identifier la marque.

Les marques ont compris l’enjeu marketing que représente la pratique voici trois des plus gros contrats de placements conclus dans l’histoire :
En 1980, la compagnie de tabac « Marlboro » avait conclu un contrat d’un montant de 42 000 dollars pour apparaître dans le film « Superman II » réalisé Richard Lester.
En 2001, l’armée américaine déplace huit de ses hélicoptères Black Hawk dans le désert marocain pour le tournage du film de Ridley Scott « La chute du faucon noir », l’opération aurait couté plus de 3 millions de dollars.

Le placement de produit on l’a dit est aussi très présent dans les séries télévisées et les jeux en ligne :
– Les séries télévisées : dans ces programmes le placement de produit est très courant, ainsi aux Etats-Unis des séries comme « Sex and the City » produite pas la chaîne « HBO », est connu pour avoir redonné vie à des maisons de couture juste en citant les noms de leurs enseignes et en montrant leurs produits à l’écran. C’est dire l’intérêt de tels placements pour les marques. Ajoutons ensuite que ces séries sont en moyenne suivit par 5 à 10 millions de téléspectateurs.
– Les jeux en ligne : ils regroupent les joueurs et leurs avatars sur internet permettent aux concepteurs d’introduire des publicités éphémères, par un système de rotation. On estime à 15 000 €uros en moyenne le cout d’une rotation d’environ trois semaines dans un jeu. Cette rotation est intéressante pour les marques qui joignent à leur campagne de communication un support supplémentaire comme les jeux vidéo. En 2006 le marché mondial des jeux en ligne massivement multi-joueurs, représentait plus de 13 millions d’abonnements payants et un chiffre d’affaire de 2,5 milliards de dollars21.

Les marques françaises ont choisi de suivre le géant américain puisque le marché du placement de produits pèserait désormais plus de 100 millions d’€uros de chiffre d’affaire.

Lire le mémoire complet ==> (La nécessaire adaptation de la directive services medias audiovisuels à la pratique du placement de produit)
Mémoire M2 Professionnel Droit des Médias – Faculté de Droit et de Science Politique
Université PAUL CEZANNE AIX-MARSEILLE III