Le suiveur sur le marché des produits frais, Bio de Danone vs BA

By 10 May 2013

2.2.11 Bio de Danone vs BA

L’un des exemples les plus connus de suiveurs ayant réussi à s’imposer est celui de Danone avec son yaourt Bio. Avec le lancement de ce produit, Danone va montrer sa puissance marketing, et bouleverser avec succès les normes du marché des produits frais.

Tout a commencé en 1969, lorsque les chercheurs de la firme japonaise Morinaga décident d’introduire une bactérie dans leurs produits frais pour augmenter leurs performances : le bifidobacterium longum, ou bifidus actif. Leur produit sera commercialisé en 1979.

En France, c’est Jean-Louis Remy, Directeur Général de la Laiterie Saint-Hubert, qui découvre en premier ce bacille, et décide de lancer un produit contenant du bifidus actif. Après plusieurs années de recherche, la Laiterie Saint-Hubert lance en Avril 1986 B’A’ dans les rayons produits frais des grandes surfaces. L’entrée du yaourt B’A’ est remarquée, tant il est innovant pour le marché. Rien que le nom paraît en effet ésotérique, le conditionnement en complexes plastiques tri-couches étanches à l’oxygène et operculés par un aluminium, laisse apparaître le produit, le packaging est bleu chic… B’A’ met en avant la dimension santé du produit, avec une campagne publicitaire proclamant « le goût du bien-être pour libérer votre corps ».

Malheureusement pour la Laiterie Saint-Hubert, le leader du marché, Danone, ne va pas attendre longtemps avant de lancer un produit similaire. Moins d’un an après, Bio au bifidus actif fait son apparition dans les linéaires, appuyé par la puissance et l’efficacité marketing colossale du groupe. A cheval sur les promesses de santé et de beauté, Bio devient le yaourt qui, en purifiant l’organisme, embellit les femmes !

Aidé par toute la logistique du groupe Danone, Bio prend très rapidement le dessus sur B’A’ sur le segment de marché des bifidus, avec 55% de parts de marché contre seulement 21% pour la marque pionnière à la fin des années 80.

Les effets de la percée réussie du bifidus actif sont encore perceptibles aujourd’hui. En effet, ce produit sensé favoriser le transit intestinal reste l’un des plus grands succès du groupe avec un chiffre d’affaires de 300 millions d’euros48. De surcroît, le nouveau bacille a complètement dopé le marché des yaourts, et de nouveaux produits contenant du bifidus actif ont ensuite été créés. Par ailleurs, l’arrivée du bifidus actif a stimulé les innovations au sein des marques de produits frais, autour d’une valeur centrale de plus en plus à la mode : la santé.

L’entrée sur le marché de Bio a montré la puissance marketing et l’efficacité du groupe Danone. Le nom du produit lui-même est une véritable trouvaille, si l’on considère l’évolution du marché qui a suivi. De plus, Danone a su imiter B’A’ en innovant et en créant la rupture avec les codes visuels du pionnier. Sen Gupta, PDG de Shining, à l’origine du design de Bio, explique ainsi ce choix49 : «J’avais à vêtir un produit tout neuf, donc à innover : il fallait créer un choc… J’ai proposé l’idée d’un emballage vert, couleur de feuille, avec un soleil levant. On m’a pris pour un fou : jamais encore la couleur verte n’avait été associée à un produit laitier… » Alors que B’A’ s’était lancé en bleu, et Bio a choisi le vert. En même temps que d’être totalement en rupture avec tous les codes de l’ultra-frais, cette couleur est fortement évocatrice de bien-être, ce qui explique le succès de la marque et l’image à la fois de santé et de beauté de la marque.

Bio de DanoneEnfin, contrairement à B’A’ qui n’a pas été suffisamment soutenu lors de son lancement, la communication autour de Bio de Danone a été très importante. Le positionnement de la marque était très clair, illustré par une femme vêtue d’un rien, un pot de Bio dans la main : « Ce qu’il fait à l’intérieur se voit à l’extérieur ». De même, le film publicitaire, très soutenu, reprenait ce slogan en le combinant à l’image du corps d’une femme évoquant une machine à laver. Cette stratégie publicitaire est appelée « disruption ». La disruption donne naissance à une nouvelle vision, en brisant les conventions. Elle permet de mieux percevoir ce qui n’existe pas encore50. Malgré tout, la publicité ne doit pas innover pour innover, mais toujours rester au service de la marque. Le film de Bio de Danone est l’exemple parfait d’une innovation introduite avec disruption, puisqu’il combine une superbe idée de vente (le slogan de Bio) et une exécution étonnante (le corps comme une machine à laver).

L’effort marketing soumis par Danone pour le lancement de Bio a été tel que la marque est désormais perçue comme pionnière sur le segment des produits au bifidus actifs, tout le monde ayant oublié que le pionnier « réel » était la Laiterie Saint-Hubert avec B’A’.

Lire le mémoire complet ==> (Les avantages du suiveur : Comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ?)
Mémoire de recherche
ESCP-EAP