Le suiveur Glaces La Laitère et le pionnier et leader Carte d’Or

By 9 May 2013

2.2.6 Glaces La Laitère (Nestlé) vs Carte d’Or (Cogesal)

Le cas des glaces La laitière versus Carte d’Or est un peu spécial dans la mesure où le pionnier du marché, Carte d’Or, est certes toujours le leader du marché mais pourrait se faire détrôner rapidement par un tout nouvel arrivant sur le marché : La Laitière. Nous tâcherons ici, avec l’aide d’Olivier GEYER, responsable innovations chez Nestlé France, d’analyser le succès rapide du lancement des glaces La Laitère et la possibilité que ce suiveur prenne au pionnier sa place de leader.

La marque Carte d’Or, détenue par le groupe Cogesal (Unilever) est en effet le pionnier sur le marché des glaces en vrac et l’éternel leader. Il détient aujourd’hui six segments : crèmes glacées, sorbets plein fruits, Fruits&Fresh, Individuels, Romantica, Délice et le nouvelle gamme Lenôtre soit 31 références différentes !

Sur le marché de la glace, le vrac est un segment très stratégique puisqu’il représente 36% des volumes des glaces et affiche un taux de pénétration de 47% sur une cible large et familiale. En 2001, les principaux acteurs du marché sont Carte d’Or qui détient 36% de parts de marché, devant la marque Exquise de Gervais (Nestlé) avec 11% et Haagen Dazs à 4%.

En 2001, l’ambition du groupe Nestlé est de changer la donne et revenir dans la course au leadership avec une marque forte qui remplacerait la gamme Exquise et qui constituerait une réelle alternative à Carte d’Or. La stratégie envisagée est alors d’étendre la marque La Laitière, marque phare des produits laitiers frais, au segment des glaces en vrac avec un positionnement spécifique « Retr ouver le vrai bon goût des bonnes choses ». Après deux ans d’études sur la pertinence de l’offre, de son positionnement et de son plan de lancement dans son ensemble, les glaces La Laitière sont mises sur le marché en 2002. Au total 18 références sont lancées, regroupées autour de trois pôles : « Crèmes glacées et glaces », « Sorbets » et « Pâtissiers ».

Les résultats sont plus qu’encourageants pour Nestlé ! Le groupe a en effet recruté 400.000 foyers supplémentaires en 200240. En 2003, La Laitière continue de grignoter des parts de marché à Carte d’Or, le pionnier perdant alors près de trois points au profit de son grand rival Nestlé. Le groupe suisse, avec 23.4% de parts de marché en 2003, n’est plus qu’à 8 points du leader historique du rayon, à 31.7%, contre 20 points d’avance il y a cinq ans 41!

Mais comment expliquer cette ascension fulgurante pour le groupe Nestlé ? Premièrement, le lancement a été soutenu par une très forte campagne télévisuelle de 4.2 millions d’euros, par une campagne presse sur le thème du publi-reportage et par une pression promotionnelle très soutenue.

Deuxièmement, les atouts de la marque La Laitière, testés méthodiquement avant son lancement, sont très nombreux : des ingrédients simples, une glace onctueuse et crémeuse préparée avec des produits naturels, un goût authentique, un savoir-faire et une qualité irréprochable, le tout mis en scène par un personnage qui humanise la générosité et le savoir-faire.

Glaces La LaitèreTroisièmement, La Laitière a suivi la tendance actuelle, initiée par le secteur des produits laitiers frais, à rechercher une touche « pâtissière ».

La Laitière a donc été la première marque à lancer des recettes pâtissières sur le marché des glaces en vrac, ce qui s’est révélé un véritable succès. L’an passé, sa recette « Parfum crème brûlée » s’est en effet classée au

3ème rang des meilleures rotations des bacs. Nestlé a donc décidé de renforcer son offre en ajoutant deux parfums supplémentaires à sa gamme « Les Pâtissiers », dorénavant composée de six recettes42.

Quatrièmement, le groupe Nestlé a choisi d’orienter sa stratégie vers la nutrition. Nestlé part en croisades contre les idées reçues sur les glaces, en mettant en avant, des équivalences caloriques. L’exemple cité par le groupe est que deux boules de glaces apportent autant de calories qu’un yaourt au lait entier. L’objectif est de dédiaboliser la consommation de glaces, dans un contexte actuel de rejet des produits susceptibles de favoriser l’obésité en France.

40 La voix du Nord, « La canicule profite au marché des glaces », Juillet 2003.
41 Process alimentaires, « Miko entre chaud et froid », Avril 2004.
42 Linéaires « De la pâtisserie plein les bas », Avril 2004.

Enfin, le groupe Nestlé a profité d’un manque de dynamisme flagrant de la marque Carte d’Or, dont le lancement d’innovations majeures était pratiquement nul depuis plusieurs années.

Face à l’arrivée d’un concurrent très dynamique, Cogesal a aussitôt réagit en 2003 en modifiant d’une part sa gamme de sorbets « Plein fruits » et d’autre part en retravaillant ses crèmes glacées pour les rendre plus crémeuses et plus riches en morceaux. En 2004, Carte d’Or poursuit sa recherche de goût en proposant de nouvelles recettes aux saveurs encore plus intenses. Enfin, pour fêter ses 25 ans de collaboration aux côtés des professionnels de la restauration, Carte d’Or s’est allié à la marque Lenôtre pour lancer quatre recette raffinées43.

Certes Carte d’Or redynamise sa stratégie de marque pour conserver sa place de leader sur la marché, mais cela sera-t-il suffisant face à un suiveur à la croissance phénoménale (+4.3% sur 2003) qui cherche à tout prix à voler au pionnier le leadership sur le marché des glaces en vrac?

Lire le mémoire complet ==> (Les avantages du suiveur : Comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ?)
Mémoire de recherche
ESCP-EAP