Le placement de produit est-il un mode de publicité répandu en France ?

By 6 May 2013

La nécessaire adaptation de la directive services medias audiovisuels à la pratique du placement de produit
Conclusion :

Au terme de cette étude on peut affirmer que la publicité est en constante mutation, c’est en effet le seul moyen pour les annonceurs d’atteindre les consommateurs. Le placement de produit est une technique marketing révolutionnaire pour les annonceurs, qui trouvent le moyen de promouvoir un produit de façon indirecte et subtile.

Le placement de produit est un phénomène commercial, sociologique, économique, voir politique :

Commercial, car il sert à promouvoir des produits, des services, des enseignes, et des marques. Le placement de produit est devenu un accessoire indispensable à toute campagne marketing.

Sociologique, car il est aussi le reflet de la société de consommation, outil des annonceurs, il sert à influencer le spectateur dans ces choix de consommation, il s’identifie au personnage de fiction. Les annonceurs trouvent le moyen de cibler les consommateurs plus aisément, de plus le spectateur ne peut se soustraire à cette communication commerciale déjà intégrée dans le programme de son choix.

Economique, puisque le placement de produit représente un marché fort qui entraîne un échange financier important entre annonceur et producteur. Et aussi parce que le placement de produit est devenu un soutien financier indispensable de la production audiovisuel.

Et politique, car dans un pays comme la France qui investi énormément pour sa culture, il semble que le placement de produit subventionne activement notre cinéma.

Fort de tous ces débouchés le placement de produit ne peut être ignoré par l’encadrement juridique. Longtemps assimilé à de la publicité clandestine il semble maintenant que les dispositions de la directive SMA transposée en droit national avec la loi du 5 mars 2010, on requalifié la pratique.

La directive SMA conserve un rôle de garde-fou face aux abus de la publicité. En définitive il semble que la directive SMA s’adapte aux nouveaux enjeux commerciaux et prend en compte le placement de produit. En effet ce nouveau mode de communication longtemps considéré comme une publicité clandestine, à gagné ses galons, et sa popularité auprès des annonceurs.

Cette pratique si longtemps mal encadrée et ignorée a maintenant trouvé son équilibre grâce à la structure qui l’entoure, une structure qui reste souple puisque la directive SMA, laisse le choix aux états membre de tolérer ou d’interdire la pratique.

Ces propos s’achèveront par une phrase polémique, mais qui correspond bien à la pratique du placement de produit : « Pour réduire l’humanité en esclavage, la publicité a choisi le profil bas, la souplesse, et la persuasion ». Frédéric Beigbeder ; 99 francs. Le placement de produit s’immisce subtilement dans les programmes pour influencer le spectateur- consommateur. Mais il semble que les spectateurs et les législateurs luttent activement contre cette « réduction à l’esclavage ».

INTERVIEW : Interveiw de mademoiselle Alice Umpleby chef de projet depuis deux ans pour l’agence de publicité « SELECT NY », le siège social de l’agence se trouve à Genève en Suisse, l’entreprise mène aussi des campagnes publicitaires en France. Information supplémentaire sur www.selectny.com.

Le meilleur moyen de comprendre la théorie est de la liée à la pratique, voici donc un entretient avec une professionnelle de la publicité, qui a gentiment acceptée de répondre a ces quelques questions.

Les propos de Mademoiselle Umpleby ont été recueillis le 24 août 2010.

strong> Pensez-vous que la France est en train de rejoindre les USA dans sa pratique du marketing ? <

La France développe des pratiques similaires à celles de USA, car l’esprit « marketing à l’américaine » se développe dans la plupart des agences. Par exemple on devient plus agressif, on fait plus de démarches nouvelles et novatrices pour vendre des produits et inonder le marché car la concurrence est rude.

On passe beaucoup plus de temps à développer des stratégies et à analyser des cibles, pour permettre aux annonceurs de définir très précisément qui elles sont, et comment mieux les atteindre.

Bien sûr malgré des modes de fonctionnement qui se rapprochent de ceux dits « à l’américaine », la France n’est pas encore au niveau des USA et ne le sera peut être jamais. La première raison est l’investissement/ le budget des marques dans le marketing.

En France, nous sommes très loin des sommes que les marques américaines dépensent pour faire du sponsoring ou du « product placement ». Ce n’est pas encore dans les mœurs de miser 80% du budget d’une marque sur la communication, pour garantir le lancement du produit.

Aussi nous sommes soumis au coté européen plus « pudique » et moins « preneur de risque » qui fait que l’on a plus de respect pour le consommateur et qu’il est mal vu d’envahir son espace, de lui forcer la main et de changer des habitudes de consommation classiques.

Pour conclure, je dirais que le marketing s’adapte avant tout à un public et répond à une demande.

Le public américain et le public français sont très différents, malgré des pratiques que l’on pourrait emprunter à nos collègues américains, nos manières de communiquer resteront radicalement différentes tant que le public restera le même.

Le placement de produit est-il un mode de publicité répandu en France ?

Comme mentionné précédemment, le placement de produit est une pratique très développer aux USA car leur perception du marketing est plus extrême ils ne le voient plus comme une simple communication ou une manière de vendre, chaque film ou simple clip musical est pensé avec son aspect marketing avant même sa réalisation.

Le marketing fait partie intégrante de la vie de la plupart des productions aux USA. En France, c’est toujours un problème d’habitude et de budget.

Les marques ont peur de miser la plus grosse partie de leur budget dans une communication indirecte, avec laquelle on ne pourra mesurer précisément les répercutions/les résultats sur le public.

Les entreprises en demande de promotion sont-elles intéressées par le placement de produit ?

Aujourd’hui une entreprise française ne pense pas tout de suite au placement de produit car c’est un moyen de communication couteux et surtout risqué.

En France nous n’aimons pas le risque ! Il faut que le client (la marque) en ai pour son argent et qu’il soit sur que sa stratégie ait fonctionné.

Une entreprise qui sera intéressée par le placement de produit, est une entreprise qui sera sure de son produit et vraiment mis en avant d’une manière très évidente – comme Peugeot dans la série de films « Taxi ». Les entreprises aux budgets moins généreux, préféreront d’autres moyens plus classiques pour faire connaître leurs produits : marketing direct, mise en avant sur les point de vente ou publicité dans les magazines et à la télévision.

Selon vous quel est l’intérêt du placement de produit pour les marques ?

L’intérêt est que le produit est mis en avant de manière subtil et surtout mis en situation. Le coté intéressant est que la star du film est directement associée à ce produit aux yeux du grand public. Même si cette association est indirecte c’est un coup marketing énorme, car une égérie ou une star qui vante les mérites d’un produit ça fonctionne très bien de nos jours !

La personne qui regarde un film, une émission, ou une série télévisée est souvent impliquée et se sent appartenir à cet « univers ». Si l’on place un produit ou une marque dans cet univers, la personne a de grandes chances d’être conquise.

Pensez-vous que le placement de produit est efficace auprès du public ?

Le placement de produit est efficace quand il est bien fait. C’est-à-dire que le public n’est pas dupe et n’aime pas qu’on lui force la main. Lorsque le film que l’on va voir au cinéma devient une publicité géante, le placement de produit n’est pas réussit. Il faut qu’à aucun moment, le public ne sente le coté « publicité ». Le placement de produit doit aller dans la logique du scénario, doit s’immiscer dans l’univers/l’esprit du film ou de la série.

Si l’on veut convaincre que le produit à sa place dans cet univers, il faut le faire avec tact et il faut le mettre dans une situation réaliste !

Jugez-vous que le cadre juridique imposé à votre profession soit trop dur ou bien laxiste ?

Le cadre juridique imposé à ma profession est un cadre qui veille aux intérêts de chacun. Dans la publicité on ne peut pas donner trop de droits aux annonceurs car sinon l’espace public serait envahi de publicités.

Je pense qu’en France, nous sommes moins ouvert au marketing, car malgré tout, c’est encore assez mal vu de tout faire pour vendre et d’influencer le consommateur. Ceci se ressent dans le cadre légal, qui ne laisse pas une grande liberté aux annonceurs (ce qui peut s’avérer positif) mais au contraire un grand respect du domaine artistique qui laisse les réalisateurs décider s’ils veulent faire du placement de produit ou non (question qui ne se pose pas aux USA).

Pensez-vous que ce cadre juridique est nécessaire pour éviter les abus de la publicité ?

Oui totalement, comme je disais, si nous n’avions pas ce cadre là, nous serions totalement envahis par la publicité et nous ne pourrions plus faire la différence entre un film et une publicité. Chaque film ou chaque série télévisée pourrait avoir pour seul but de vanter les mérites d’une marque/ d’un produit. L’art perdrait son intégrité et l’on s’éloignerait de son but premier.

Lire le mémoire complet ==> (La nécessaire adaptation de la directive services medias audiovisuels à la pratique du placement de produit)
Mémoire M2 Professionnel Droit des Médias – Faculté de Droit et de Science Politique
Université PAUL CEZANNE AIX-MARSEILLE III

Table des matières :
Introduction 7
Partie I- La définition et l’impact général du placement de produit 10
Chapitre I- La définition du placement de produit . 10
A- La définition et les différentes formes du placement de produit 10
a- La définition générale du placement de produit 10 b- Les différentes formes de placement de produit 11
B-L’HISTORIQUE DE LA PRATIQUE ET LES CRITIQUES RESULTANTES DU PLACEMENT DE PRODUIT 14
a- L’histoire du placement de produit 14
b- Les qualités reconnues au placement de produit et les détracteurs de la pratique 17
Chapitre II- L’étude de l’impact du placement de produit sur la consommation et l’économie du secteur audiovisuel .23
A- L’impact du placement de produit sur le comportement des consommateurs .23
a) L’efficacité marketing du placement de produit pour motiver le choix du consommateur 23
b) Les produits les plus fréquemment présentés aux consommateurs 25
B- L’impact du placement de produit sur l’économie du secteur audiovisuel 32
a) Le placement de produit : une ressource nécessaire au secteur audiovisuel 32
b) Le placement de produit : la garantie pour les marques de s’imposer sur le marché 35
Partie II- Le nécessaire encadrement juridique de la pratique du placement de produit 37
Chapitre I- Les premières tentatives d’encadrement juridique du placement de produit : les faiblesses du droit et la quête d’une modernisation de la règlementation 37
A- Le déficit d’encadrement de la pratique du placement de produit 37
a) Les premières considérations juridiques de la pratique du placement de produit aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne : des tentatives insuffisantes 37
b) En France l’aveu des faiblesses de la directive Télévision Sans Frontières 40
B- Avec la directive SMA : la volonté de protéger la création artistique et les consommateurs des abus lies au placement de produit
a) La protection de la création artistique et intellectuelle face à l’invasion du placement de produit 43
b) La protection des consommateurs face au placement de produit. 45
Chapitre II- La transposition de la directive service media audiovisuelle en France .48
A- L’encadrement juridique de la publicité en France avant l’entrée en vigueur de la loi du 5 mars 2009 48
a) Un encadrement basé sur la transparence des diffusions promotionnelles .48 b) Les modalités de diffusion de la publicité 49
B- Les effets de la transposition de la directive service media audiovisuelle 51
a) La transposition de la directive SMA, vers l’assouplissement de l’insertion publicitaire 51
b) L’objectif d’homogénéisation des communications promotionnelles de la directive SMA 53
Conclusion