La rencontre du cinéma et de l’Internet : les pubs internet
Partie B :
La rencontre du cinéma et de l’Internet
Faire un historique du mariage entre cinéma et Internet relève aujourd’hui d’une gageure pour celui qui n’a pas participé depuis le début à cette aventure tant la littérature à ce sujet est fragmentaire et dissolue.
Mais un collaborateur du site www.fluctuat.net, David Fernandes, a tenté ce pari et livré sous la forme d’une chronique au printemps 2006 un dossier complet sur ce sujet : le Dossier Digima. Il sera largement repris dans cette partie, n’ayant pas trouvé ailleurs une documentation aussi bien fournie et structurée.
The New Arrival d’Amy Talkington
Quantum Project
Les premiers webfilms
Si l’on omet tout le pan de la culture porno sur le Web qui est certainement la première à avoir saisi l’opportunité d’une diffusion mondiale « à domicile » pour mettre en ligne un éventail incommensurable de clips porno filmés d’une webcam ou autre, alors l’histoire des digimas commencerait en l’an 2000.
Inspiré par tout un mouvement de recherches sur le cinéma et les installations interactives mené par Jeffrey Shaw dès les années 80, le cinéma sur le Web a véritablement fait son entrée en l’an 2000 avec les deux premiers digimas : The New Arrival d’Amy Talkington et Quantum Project d’Eugenio Zanetti.
Le premier, un peu plus de 4 minutes, livre une incursion vidéo à 360° où interagissent les trois protagonistes principaux : un couple de retraités et l’internaute.
C’est le premier webfilm dit « immersive movie », largement reconnu comme une première du genre par la presse. L’internaute peut ainsi choisir le point de vue qui lui plait.
Le scénario reste sommaire, mais l’infinité de cadres proposés rend l’expérience appétissante. Quantum Project (32’-2000) a été conçu par un salarié des studios Dreamworks et Warner. L’interactivité est ici quasi-inexistante, et il faut acheter une license de 3,95€ pour pouvoir visionner le film.
Si ses concepteurs ont dit vouloir faire un film pour le Net prenant en compte les caractéristiques du Net, ce projet est alors un échec : le scénario reste très pauvre, sans originalité aucune pour une écriture dite « Internet » Bien que ces premières expériences n’aient pas été entièrement convaincantes, elles ont ouvert la voie.
Ce sont les publicitaires qui ont en premier compris l’intérêt de ce média. Les campagnes « vidéo » sur le Net sont bien moins coûteuses que celles destinées à la télé et aux salles et touchent un plus large public.
Les pubs Internet font appel aux grands noms du cinéma
En 2001 BMW lance l’odyssée The Hire, série de huit films, tournés par des grands noms du 7ème art. Comme l’expliquent Mireille Frenette et Benoît Guerville dans l’article Le Net : un nouveau medium pour des films publicitaires d’exception (Sonovision – 02/2005), le calcul est simple : Internet est un media quasi gratuit pour le géant de l’automobile où 80% d’un budget de campagne passe habituellement dans l’achat d’espace publicitaire.
D’autre part, comme il n’y a pas réellement de réglementation concernant la publicité sur Internet, il y est possible de montrer des scènes habituellement interdites. Finalement, il n’y a plus vraiment de limites « temporelles », ce ne seront pas des spots de 30 secondes mais de véritables courtsmétrages de plusieurs minutes.
BMW fait appel à des grands noms du cinéma, certains ont déjà donné dans la pub : Guy Ritchie, Alejandro Gonzalez Inarritu, Wong Kar-Wai, Tony et Ridley Scott, Ang Lee, John Woo, John Frankenheimer ou David Fincher.
Ces films dépassent en qualité tout ce qu’on pouvait voir à l’époque sur la toile et sont d’une grande efficacité : 14 millions d’internautes auront téléchargé les films à la fin de la première série ! Ceci équivaudrait à 20 millions de dollars de publicité gratuite.
D’autres annonceurs se lancent dans l’arène mais avec moult indélicatesses. Mercédès et d’autres feront croire par des bande-annonces habiles que leurs sites contiennent eux aussi des films ce qui est bien évidemment faux.
D’autres encore comme Jaguar produisent véritablement des films, mais font un mauvais calcul : au lieu de proposer de véritables courts-métrages comme ce fut le cas de BMW, ils mettent en ligne de simples spots publicitaires et manquent ainsi leur cible qui boude cette production. Comme le rappelle David Fernandes, cette tendance devient omniprésente et cynique.
« Durant l’automne 2004, Amazon.com commande cinq courts-métrages aux frères Scott toujours eux ! Chaque film dissimule plusieurs articles vendus sur le site. L’internaute peut ainsi cliquer et acheter en ligne la montre du personnage principal ou la BO de l’œuvre.
L’opération voit les ventes du cybermarchand progresser de plus de 300 %. Tant et si bien qu’en août 2005, ce dernier s’associe avec le Tribeca Film Festival, compétition de courts métrages new-yorkais initiée par Robert de Niro.
Une centaine d’heures de courts est diffusée sur une section spéciale, l’Amazon Theater. Pour les visionner, il est nécessaire de remplir au préalable un formulaire d’inscription, source efficiente d’informations sur l’identité et les inclinaisons d’achat du « spectateur ».
Utile aussi pour le spammer ultérieurement d’offres promotionnelles. Inutile de s’émouvoir, la « publifiction » se veut on ne peut plus éthique (le client est consentant) et vit déjà ses belles heures sur le petit écran. Après tout, personne ne s’émeut plus de la starisation du logo Ford dans la série 24 heures… »
The Hire, BMW
