La protection des consommateurs face au placement de produit

By 6 May 2013

b) La protection des consommateurs face au placement de produit

Le but des annonceurs est d’exploité (quoi qu’on en dise) la naïveté des spectateurs, qui sont dès lors cibler et considérés comme des consommateurs. La durée d’un film ou d’une quelconque fiction est plus longue que tous les spots publicitaires, elle permet une meilleure absorption du consommateur. Le message gagne, dès lors, en crédibilité car le spectateur oppose moins de défense et ne perçoit pas le message publicitaire comme tel.

Ce manque d’auto défense les publicitaires l’ont bien compris et mêmes certains réalisateurs-producteurs. C’est le cas du cinéaste et producteur Steven Spielberg qui dans son film « Jurassic Park » n’hésite pas à mettre en abyme ses propres intérêts. Plus précisément, on observe que dans le film apparaissent des produits dérivés à l’effigie du parc d’attraction, mais dans la réalité ces mêmes produits seront distribués et vendus. La vente de ces produits bénéficier directement à la maison de production de Steven Spielberg « Dreamworks ». Dans ce cas le public est réellement conditionné, et la vente du produit est directement liée au succès commercial du film. De plus l’achat de ces produits dérivé rallonge la durée de vie du film et sa popularité. Le film promeut les produits en amont, les produits dérivés vont promouvoir le film en aval. C’est un cercle vertueux pour le producteur.

27 Extrait de l’émission « Empreinte » consacré à Jean-Paul Goude sur la chaîne de télévision « France 5 » première diffusion en avril 2010 peut être consulté en vidéo à la demande sur www.france5.fr

Mais cette manipulation des consommateurs ne tarde pas à inquiéter les membres du CSA qui veulent éviter de tomber dans le modèle américain. En vue de conserver les intérêts de ceux-ci un groupe de travail à étudier le phénomène du placement de produit en accord avec la réglementation issue de la directive SMA. En effet en mai 2010 à l’occasion du Festival de Cannes, et sous la demande du nouveau membre du CSA madame Christine Kelly, le groupe de travail s’est réuni. Cette convocation résulte de la réforme de mars

2009 puisque « Jusqu’à présent, le placement de produit était interdit, avec une tolérance tant que cela ne dépasse pas l’objectif de refléter le réalisme et la crédibilité d’une scène »28. Le thème principal abordé fût la protection des consommateurs face à la pratique du placement de produit.

Le rôle du CSA est de veiller au respect de la réglementation sur l’audiovisuel, par les entreprises du secteur. A cet effet Christine Kelly, ancienne journaliste sur la chaîne

« LCI » et membre du CSA depuis le 24 janvier 2009, a choisi de réunir les professionnels du secteur elle explique que « le cinéma est un laboratoire de travail idéal: ce secteur gère le placement de produit depuis des décennies et le Festival de Cannes est l’endroit idéal pour rencontrer les meilleurs intervenants (…), le CSA n’a pas compétence pour les films de cinéma » mais il demeure que « ces derniers sont destinés un jour à être diffusés à la télévision »28.

28 Déclaration de Madame Christine Kelly, dépêche Agence France Presse avril 2010, www.afp.fr rubrique « archive ».

Outre le respect de la directive SMA et de sa transposition du 5 mars 2009, le CSA cherche à créer avec les professionnels de l’audiovisuel une sensibilité morale et déontologique pour le respect des consommateurs. La loi du 5 mars 2009 autorise la publicité indirecte dans les fictions télévisuelles et les émissions de télévision. Cette autorisation correspond à la modernisation nécessaire des modes de communication.

L’autorisation du placement de produit est néanmoins soumise à des exigences légales, elles sont la garantie essentielle au respect des consommateurs. Ainsi chaque émission qui fera usage du placement de produit devra annoncer en début de programme la présence du placement. Le message publicitaire doit être parfaitement identifiable par le public. Le contenu éditorial ne doit par être confondu avec le message promotionnel. Mais certaines interdictions persistent, il est toujours interdit de faire de la publicité dans les programmes jeunesse, les émissions politique et documentaire. Ces programmes doivent garder une indépendance éditoriale, et protéger le public des atteintes commerciales.

L’autre grande étape sera de consulter les consommateurs, pour tester leurs réactions face à la technique du placement de produit. Une consultation publique sur la révision de la directive TVSF avait d’ores et déjà été publiée sur le site du CSA en date du 13 décembre 2005. Cette consultation organisée sous forme de questionnaire indiquait à propos du placement de produit que « Le conseil tient à rappeler l’absence d’influence du contenu commercial sur le contenu éditorial d’une part et la séparation très claire des deux types de contenu d’autre par, constituent deux principe essentiels de la directive dont l’unité de point de vue est la protection des consommateurs, du respect des téléspectateurs et de la liberté de création paraît incontestable. » , dans cette même consultation on peut lire « l’autorisation du placement de produit, sous réserve d’une information préalable du téléspectateur, est une proposition nouvelle susceptible d’avoir des conséquences non négligeables sur le respect du principe de séparation (…) et donc sur la protection du téléspectateur. 29»

Les chaînes de télévision ainsi sensibilisées à la question de la protection des consommateurs vont même jusqu’à couper les scènes de certaines fictions rendues problématiques par la présence du placement de produit.

29 Réponses du CSA à la consultation publique de la Commission Européenne sur la révision de la directive Télévision Sans Frontière ; date de publication sur le site 13 septembre 2005, www.csa.fr

Lire le mémoire complet ==> (La nécessaire adaptation de la directive services medias audiovisuels à la pratique du placement de produit)
Mémoire M2 Professionnel Droit des Médias – Faculté de Droit et de Science Politique
Université PAUL CEZANNE AIX-MARSEILLE III