La définition et les différentes formes du placement de produit

By 5 May 2013

A- La définition et les différentes formes du placement de produit

Le placement de produit est avant tout un mode de publicité, une publicité dite « indirecte », pour appréhender son fonctionnement et son encadrement il faut le définir avec précision (a). Ce qui est sur c’est que l’on encourage la subtilité des annonceurs lorsqu’ils utilisent le placement de produit, leur imagination les a conduit créer plusieurs formes de placement (b).

a) La définition générale du placement de produit

Au cours des années 1950 nous sommes entrés dans l’ère de la consommation, en France on appelle cette époque « les trente glorieuses », à l’époque on parle aussi de « l’équipement des ménages ». A l’issu de la seconde guerre mondiale on constate que le monde est à reconstruire. Les pertes humaines et matérielles sont épouvantables.

Après des années de privation, les mentalités ont changé, et le modèle de vie américain importé notamment par le cinéma va conduire la vieille Europe à imiter le géant américain.

Cette imitation concerne toutes les entités sociales et culturelles. C’est ce que l’on a appelé « l’Américanisation ». Un modèle uniforme prend le pas sur les particularités nationales et régionales. Aujourd’hui cette uniformisation a pris une ampleur globale qui s’apparente par un modèle de vie unique : on voit les mêmes films, on écoute la même musique, on partage nos habitudes alimentaires, on consomme les mêmes produits… C’est la Mondialisation.

Un tel phénomène ne se développe pas aisément, il est indéniable que la publicité est l’un des facteurs qui véhicule des idées communes.

La publicité est présente dans nos sociétés depuis l’antiquité, une affiche est découverte à Thèbes elle date de l’an 1000 avant Jésus-Christ elle est considérée comme la première publicité2… Des siècles après plus rien n’arrête les annonceurs qui suivent avec attention le Progrès Technique. Si bien que tous les supports sont envisagés pour diffuser des messages commerciaux.

Parmi ces nouvelles formes de publicité on trouve le placement de produit qui vient de l’anglais « product placement », cette forme de publicité consiste à introduire au sein d’une œuvre audiovisuelle, musicale ou artistique.

La Directive de Services Médias Audiovisuels donne en son chapitre premier une définition précise du placement de produit, il est décrit comme « toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service, ou leur marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie »3.

b) Les différentes formes de placement de produit

Pour gagner en subtilité les annonceurs et les publicitaires ont développé plusieurs formes de placement de produits. Le principe est d’intégrer un produit ou une marque, Jean-Marc LEHU1 Maître de Conférence à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne opère à une distinction entre quatre types de placement de produit il existe un placement classique, un furtif, un évocateur, et enfin un dit institutionnel.

• Le placement de produit classique : le principe de ce placement est proche du processus de publicité classique soit par l’intermédiaire de contrat avec des régie publicitaire, on conclu un contrat de pré-production, par lequel les producteurs de l’œuvre et les annonceurs font le choix d’intégrer un produit ou une marque. La suite du processus consiste à intégrer ledit produit au scénario. Il s’agît de rendre l’utilisation du produit évidente, il devient un accessoire du personnage qui s’en sert dans le cadre d’une action décrite dans le scénario. Par exemple en 2008 le film « Le bal des actrices » réalisé par Maïewenn Lebesco faisait apparaître un téléphone portable de la marque « Nokia », pour les besoins du scénario.

2 Information issu de l’encyclopédie Wikipédia.fr, thème « histoire de la publicité »
3 Consultation du Journal Officiel de l’Union européenne Directive SMA (version codifiée du 10 mars 2010)
1 Jean-Marc Lehu (2005) La publicité est dans le film-Placement de produits et stratégie de marque au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo…Edition d’Organisation p.11-25. Cette classification émane des travaux de Monsieur Lehu.

• Le placement de produit furtif : il concerne des produits souvent issus des grandes marques de luxe et leur identification n’est pas aisée, à l’écran la marque demeure anonyme aucun logo n’apparaît de façon effective. Dans le film « Ensemble c’est tout », adaptation du livre d’Anna Gavalda, Audrey Tautou porte un célèbre modèle de besace de la marque « Hermès ». Dans le cadre du placement furtif la marque est présente dans le générique de fin du film. Les marques assurent que le placement furtif est efficace et garantie la notoriété de leurs produits. Le film est semblable à une campagne publicitaire.

• Le placement de produit évocateur : ici il s’agît d’un placement de produit semblable à du sponsoring ce qui frappe le public c’est un code couleur évocateur. Comme dans le cadre des compétitions sportives de Formule 1 à cet effet on reconnaît aisément le logo de la marque de cigarette « Marlboro » sur les équipements et les voitures « Ferrari ». Voilà pour ce qui est de la réalité, mais pour les œuvres de fiction le placement furtif est lui aussi utilisé. C’est bel et bien le design du produit qui permet l’identification comme dans le film Matrix réalisé par les frères Wachowski, ou l’un des personnages utilise une pile alcaline aisément reconnaissable de la marque « Duracell ».

• Le placement de produit institutionnel : dans ce cas le placement est intégrer dans le plan séquence, ainsi que dans le générique de fin du film. Ce qui apparaît c’est le logo, parfois les acteurs font référence au produit sans que le produits soit utilisé effectivement dans le film. L’exemple le plus notable à ce sujet reste la série en deux volets de Sex And The City, ces films font référence en permanence à des dizaines de marque, mais le placement de produit est une pratique déjà constante de la série télévisée éponyme produite par la chaîne « HBO ». Ces films font désormais référence dans le secteur du placement de produit, ils seront régulièrement cités à titre d’exemple. Si bien que plusieurs créateurs de mode affirment avoir été sortis de la crise grâce à la citation régulière de leur marque et produit, au fil des épisodes de la série et du film.

Enfin il existe une autre forme de placement de produit non évoqué par le Professeur LEHU, ce dernier type de placement consiste à opérer à une mise en abyme ou encore une autopromotion. Ce placement est exploité aux Etats-Unis principalement, ce sont les chaînes de télévision qui intègrent dans leurs propres productions leurs logos et images. C’est le cas de la chaîne SkyNews, ou encore la major américaine Twientieth Century Fox qui dans le film « Independance Day » sorti en 1996, il intègre son logo dans plusieurs plans séquences.

Lire le mémoire complet ==> (La nécessaire adaptation de la directive services medias audiovisuels à la pratique du placement de produit)
Mémoire M2 Professionnel Droit des Médias – Faculté de Droit et de Science Politique
Université PAUL CEZANNE AIX-MARSEILLE III