La création intellectuelle et l’invasion du placement de produit

By 6 May 2013

B- Avec la directive SMA : la volonté de protéger la création artistique et les consommateurs des abus lies au placement de produit

On entend ici lutter contre les abus répétés des publicitaires pour imposer au public leur promotion. Confronté en moyenne à près de 3000 messages publicitaires par jour, le consommateur occidental est submergé.

Le rôle de la directive SMA consistera à palier les faiblesses de la directive TVSF, parmi ses faiblesses il semble que la directive n’a pas envisagé les abus des nouveaux modes de publicité, la directive SMA s’empresse de réaffirmer la valeur de la création originale (a), et le souci de protéger les consommateurs (b).

a) La protection de la création artistique et intellectuelle face à l’invasion du placement de produit

Le droit français en opposition avec le droit anglo-saxon à toujours favorisé l’intérêt du créateur avant celui du producteur. Dans la logique commerciale actuelle les droits d’auteur « absolus » n’ont plus lieu d’être. Il faut apprendre à nuancer la force de ces droits pour s’adapter aux exigences financières qu’implique la production audiovisuelle.

Le principe suivi par la directive SMA est de concilier le respect de l’œuvre de l’esprit, tout en autorisant la pratique du placement de produit. La directive pose que « Les programmes qui comportent du placement de produit répondent au moins à toutes les exigences suivantes : leur contenu, et dans le cas de la radiodiffusion télévisuelle, leur programmation ne doivent en aucun cas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale du fournisseur de services de médias (…) »26.

Les annonceurs doivent agir avec subtilité, le placement ne doit pas être perçu comme une irruption sans fondement dans le scénario ou l’édition du programme.

26 Extrait article 11 paragraphe 3, premier alinéa, point a) de la Directive 2010/13/UE du Parlement européen et du Conseil du 10 mars 2010 modifiant la directive 89/552/CEE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l’exercice d’activités de radiodiffusion télévisuelle Texte présentant de l’intérêt pour l’EEE, Journal officiel n° L 95/1 du 15/04/2010.

Voici quelques recommandations :
– Le placement de produit ne doit pas intervenir dans le programme comme une coupure publicitaire classique.
– Le placement de produit doit s’adapter au contexte il n’est pas gratuit, il doit faire partit du décor pour être le moins gênant possible, se présence doit être justifiée par un souci de « réalisme », et le plus naturellement possible.
– Le placement de produit peut être intégré au scénario si le produit à une réelle fonction dans l’histoire, le produit peut devenir un pivot dans l’intrigue ou même un personnage à part entière dans le film. Son rôle est si important que le synopsis ou le titre de l’œuvre doit y faire référence comme le film « Un amour de coccinelle » traduit de l’anglais « The love bug » réalisé par Robert Stevenson et sorti en 1968.

Le linguiste français Roland Barthes spécialisé en science des signes, a établi que tous les récits sont fondés sur deux axes fondamentaux l’un concerne la description, l’autre la narration. Cette approche sémiologique nous guide à penser que le placement de produit peut intervenir sur ces deux axes :
– Le placement intervient sur l’axe descriptif, là le produit est intégrer en toile de fond, on peut parler d’un placement passif (une affiche en arrière-plan, un lieu dans lequel évolue le personnage –boutiques, restaurants célèbres-, la marque du produit est identifiable par le public).
– Le placement intervient sur l’axe narratif, ici le placement est actif, le produit « joue un rôle » dans l’intrigue (le personnage l’utilise, le met en valeur, cite son nom, sa marque, ou ses qualités…).

Mais le placement de produit ne doit en aucun cas dénaturer l’œuvre de l’esprit, c’est-à- dire qu’a aucun moment le message commercial ne doit prendre le pas sur le message de l’œuvre elle-même. Aux Etats-Unis un film avait défrayé la chronique en ce qui concerne la dénaturation de l’œuvre par la publicité il s’agissait du film « Seul au monde » traduit de l’anglais « Cast away » du réalisateur Robert Zemeckis. Dans ce film c’est l’entreprise postale « Fed Ex » qui bénéficie d’une publicité permanente c’est clairement le second rôle du film juste après Tom Hanks. Un tel scénario ne saurait être accepté en France tant celui- ci est lié à la promotion d’une marque.

Pour certains la frontière en l’art et la promotion est de plus en plus mince, comme énoncé dans l’introduction des artistes de talent ont même participé à rendre la publicité plus proche de l’œuvre artistique. C’est le cas des publicités mythiques de Jean-Paul Goude graphiste de génie qui réalisa des spots commerciaux pour les marques « Perrier », « Chanel », et « Citroën » dans les années 1980, ces spots sont aujourd’hui plus considérés comme des œuvres artistiques que comme de simples supports de promotion27. C’est aussi le cas des publicités réalisées par Luc Besson comme en 1984 le spot pour « Dim » avec Anne Parillaud, puis le spot « Chanel » en 1999 intitulé « Le loup ».

La directive SMA agît comme un rempart aux excès publicitaires en garantissant aux auteurs le respect et l’intégrité de leurs œuvres qui ne doivent en aucun cas être le prétexte à des messages publicitaires. Et c’est avec beaucoup d’habileté que certains cinéastes ou réalisateurs entreprennent de placer des produits. Pour ce qui est des productions destinées à la télévision c’est à l’autorité de régulation compétente que revient la charge d’appréhender les nuisances publicitaires. Le CSA s’implique énormément dans la protection des consommateurs et protège d’avantage la jeunesse, son rôle est conforté un peu plus par la directive SMA.

Lire le mémoire complet ==> (La nécessaire adaptation de la directive services medias audiovisuels à la pratique du placement de produit)
Mémoire M2 Professionnel Droit des Médias – Faculté de Droit et de Science Politique
Université PAUL CEZANNE AIX-MARSEILLE III