Impact du placement de produit sur le comportement du consommateur

By 5 May 2013

L’étude de l’impact du placement de produit sur la consommation et l’économie du secteur audiovisuel – Chapitre II-

Le placement de produit n’est pas sans effet, que ce soit sur les choix de consommation du public (A), ou sur le financement du secteur audiovisuel (B).

A- L’impact du placement de produit sur le comportement des consommateurs

Le principe de la pratique du placement de produit est de permettre au spectateur de reconnaître le produit et la marque afin que celui-ci soit influencé dans son comportement d’achat (a). Le placement de produit a un avantage considérable celui d’associer un personnage qui obtient le capital sympathie du public et qui dés lors permet au spectateur de s’identifier à lui, ainsi un certain nombre de produit ont la faveur du placement (b).

a) L’efficacité marketing du placement de produit pour motiver le choix du consommateur

Le principe du placement de produit est d’associer un produit à un film, de ce fait on va associer le spectateur au consommateur. Son attention est captée car il choisi le programme qu’il regarde ou viennent s’incérer à son insu des messages promotionnels. Il a fallu établir une mesure de l’impact de cette technique marketing singulière qu’est le placement de produit.

Pour évaluer le montant d’un placement de produit, les producteurs et annonceurs se basent sur une étude quantitative et qualitative du placement. On a créé un instrument pour mesurer l’impact du placement de produit sur les consommateurs, cet instrument est nommé taux de rappel public. Ce taux est calculé en fonction de plusieurs critères :

– Le critère d’identification (le produit est-il clairement identifiable ?)
– La durée de l’exposition (combien de temps le produit apparaît-il à l’écran ?)
– La proximité du produit avec le personnage principal (le produit est-il associé au personnage principal ?)- La citation du produit, le rôle du produit dans le scénario (le produit joue t-il un rôle dans le scénario, ou est-il simplement cité ?)
– La valeur du média (quel est l’impact du support : film à gros budget, ou émission à forte audience ?)

D’autres recherches ont été menées visant à définir l’impact du placement de produit sur le public, ainsi les chercheurs de l’université américaine d’Alabama Yang et Ewoldsen ont présenté à un panel de 373 étudiants des extraits de grands films contenants tous un ou plusieurs placements de produits.

Ces produits ont été présélectionnés par un panel de préférence, soit sur un critère d’attractivité du produit. Un autre groupe a évalué l’importance du produit dans le scénario du film en le plaçant dans l’une des trois catégories: Contexte (scène importante du film), utilisation par un personnage, et de la « story connexion » (qui signifie que le produit est effectivement liés à l’intrigue du film). Ce tableau répertorie tous les produits et les films à l’étude: (Figure 2/Annexe).

Après avoir vu ces extraits, les étudiants ont reçu un test de « jeu de mots » où leurs ont été présentés des mots partiellement achevés et qu’ils devaient compléter. Le but de cette étude est de vérifier si les étudiants avaient été biaisés pour compléter les mots avec les noms de marque qu’ils avaient vu dans les films. Par exemple, ils pouvaient avoir un mot comme « C_KE ». Qui pouvait être complété par de deux façons possibles «cake» et «coke». La plupart des mots, n’avait rien à voir avec les marques présentées dans le film. Puis, après une autre tâche de distraction, les étudiants curieux, ont demandé quelles marques ils avaient vu dans les extraits-vidéos. (Figure 1/ Annexe). L’étude est concluante, le placement de produit n’est pas si efficace.

L’impact du placement de produit est reconnu par les annonceurs qui l’utilisent dans les campagnes promotionnelles. Néanmoins comme vient de le confirmer l’étude exposée ci- dessus il semble que les spectateurs ne sont pas complètement réceptifs aux placements de produits. Mais c’est sans compter sur la levée de bouclier de certains consommateurs qui s’offusquent d’une telle pratique. Aux Etats-Unis des associations de consommateurs ont vu le jour, comme «Anti Pub » active depuis 1977, et « Commercial Alert »8. Les associations réclament désormais que tous les placements de produits soient indiqués, les associations dénoncent le matraquage abusif des annonceurs, et considèrent que la pratique est proche de l’imposture. Leur action est aussi justifiée pour la protection de l’enfance souvent très influencée par les messages publicitaires.

La rébellion contre les abus des annonceurs ne vient pas que des consommateurs, en effet les scénaristes grognent contre l’omniprésence de la publicité. Le mouvement qui naquit une fois de plus aux Etats-Unis c’est la « Guilde des Scénaristes », en 2005, puis pendant la grève historique de 2007, qui dénonce l’attitude des producteurs qui forceraient les scénaristes à travestir leurs intrigues pour faciliter le placement des produits. En effet cela conduirait à modifier l’esprit de l’œuvre, nous verrons qu’en France cette question est très importante, et que les créateurs bénéficient d’une grande protection.

Aujourd’hui même la technologie vient en aide aux spectateurs, les années 2000 on l’a dit sont l’apogée du volume horaire de la publicité à la télévision, pour se prémunir de l’effet de saturation, a été de créer des enregistreurs de vidéo numérique.

Ces enregistreurs basés sur le même système que les enregistreurs VHS ou DVD d’autrefois, à la différence que le support numérique permet d’enregistrer des heures de programmes, avec ces DVR le spectateur peut éviter toutes les publicités.

Ce progrès technique est à double tranchants. Le spectateur peut en effet se soustraire aux messages publicitaires traditionnels, ce qui renforce indéniablement le succès du placement de produit. La pratique devient alors le seul moyen de toucher la cible de consommateur.

Lire le mémoire complet ==> (La nécessaire adaptation de la directive services medias audiovisuels à la pratique du placement de produit)
Mémoire M2 Professionnel Droit des Médias – Faculté de Droit et de Science Politique
Université PAUL CEZANNE AIX-MARSEILLE III