En France l’aveu des faiblesses de la directive TVSF

By 6 May 2013

b) En France l’aveu des faiblesses de la directive Télévision Sans Frontières

A l’origine la France n’est pas un terreau fertile à la pratique du placement de produit il semble que ce phénomène soit réservé au cinéma et à la télévision américaine. Mais la France a elle aussi succombé à la tentation des annonceurs qui s’imposent de plus en plus dans le secteur audiovisuel. Au départ le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel avait strictement encadré la pratique, qui se limitait à la présence de marque automobile principalement. Mais les annonceurs ont rapidement entrepris d’exploiter le quasi vide juridique laissé par la directive TVSF.

Néanmoins les législateurs français avaient d’ores et déjà marqués leur volonté de faire barrage à certains produits dont la publicité est restreinte voire, interdite. Telles les publicités qui viendraient promouvoir des partis politiques, des syndicats, le tabac, l’alcool, les armes à feu, les médicaments…

Outre ces interdictions générales il semble que le droit français n’a que peu considéré la pratique du placement de produit. La première tentative juridique date du 3 octobre 1989, il s’agit de la directive TVSF24 ; qui ne semble pas avoir tenu toutes ses promesses. La directive est transposée en France par le décret n°92-280 du 27 mars 1992. La directive n’envisageait pas l’émergence de services audiovisuels non linéaires. A l’origine la directive est chargée de réguler le secteur de la radiodiffusion télévisuelle. La directive reste très évasive quant à la définition du placement de produit.

Quant est il du placement de produit ? La directive semble le confondre dans la catégorie très générale de la « publicité », sans être un message subliminal, le placement de produit est intégré au contenu et peut s’assimiler à une forme de publicité clandestine.

La seule définition envisageable du placement de produit réside dans l’article 9 du décret de transposition : « […] constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire ».

Emmanuel Derieux et Agnès Granchet rappellent les grandes missions attribuées à la directive TVSF :

« L’article 10 de la directive TVSF pose que la publicité, le parrainage, le télé-achat « doivent être clairement » ou « aisément identifiable » et pour cela « nettement séparés distingués du reste du programme, grâce à des moyens optiques ou acoustiques. (…) « La publicité et le télé-achat ne doivent pas utiliser de techniques subliminales » et que « la publicité et le télé-achats clandestins sont interdits ».25 »

24 Directive 89/552/CEE du Conseil, du 3 octobre 1989, visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l’exercice d’activités de radiodiffusion télévisuelle, dite « Télévision sans Frontières » (TVSF), Journal officiel n° L 298 du 17/10/1989 p. 0023 – 0030.

A l’époque le placement de produit est interdit mais passablement toléré que dans une volonté « réaliste », le placement ne doit pas être gratuit ou sans fondement. Le CSA face au succès de la pratique du placement de produit, a établi des normes plus souples.

Le CSA tolère le placement de produit au cinéma, mais pour les œuvres destinées à la télévision doivent être dénuées de messages commerciaux.

Dans une société mondialisée, et avec l’influence de l’Union Européenne, s’est développer une volonté d’harmonisation et notamment dans le secteur audiovisuel. En 2005 à l’initiative de la commission européenne et avec le concours du Ministère de la Culture et de la Communication, naquit le projet de la directive SMA. Cette directive devra lutter contre l’archaïsme et les faiblesses de la directive TVSF.

La directive SMA se veut résolument moderne et adaptée aux nouvelles formes de communication, avec elle les législateurs envisagent de mieux protéger la création et les consommateurs trop souvent abusés par les annonceurs.

Lire le mémoire complet ==> (La nécessaire adaptation de la directive services medias audiovisuels à la pratique du placement de produit)
Mémoire M2 Professionnel Droit des Médias – Faculté de Droit et de Science Politique
Université PAUL CEZANNE AIX-MARSEILLE III