Directive services medias audiovisuels et Placement de produit

By 5 May 2013

Université PAUL CEZANNE
AIX-MARSEILLE III

Faculté de Droit et de Science Politique

Mémoire M2 Professionnel Droit des Médias

La nécessaire adaptation de la directive services medias audiovisuels
à la pratique du placement de produit

Par Eve POL

Sous la Direction de Monsieur FRAYSSINET

2009 / 2010

A mon cher grand-père,

Liste des abréviations :
CNC : Centre National de la Cinématographie
CSA : Conseil supérieur de l’audiovisuel
FCC : Federal Communication Commission (USA)
OFCOM : Office Federal de la communication (UK)Directive SMA ou SMAD : Directive Services Médias Audiovisuels
Directive TSF ou TVSF : Directive Télévision Sans Frontières

Introduction :

La publicité est devenue au sein de notre société un moyen de communication omniprésent.

Les publicitaires usent de tous les stratagèmes pour défendre les marques et les produits qui leur sont confiés. Si bien que de nouvelles techniques audacieuses voient le jour pour pouvoir imposer aux yeux du public encore plus de messages à caractère commerciaux.
A cet effet on constate que la frontière entre les messages publicitaires et les programmes éditoriaux est de plus en plus mince. Ce type de publicité et souvent proche de ce qu’on appelle la publicité clandestine.

Des produits sont de plus en plus associés à la création artistique ou à des contenus informationnels, on retrouve ainsi des marques et des logos intégrés à des supports audiovisuels, papiers, et sonores. C’est ce qu’on appelle le « placement de produit ».

Souvent l’art est associé à la publicité, dans les années 1960 Andy Warhol faisait déjà référence à la société de consommation et à la publicité dans ses œuvres représentant la célèbre boîte de soupe en conserve « Campbell ». Il signait là une série d’œuvre majeure de l’art contemporain.

Les sponsors publicitaires interviennent parfois comme des mécènes de la culture pour preuve la fondation BNP PARIBAS qui associe sa marque et sa notoriété au développement artistique.

Aujourd’hui nous sommes face à un quasi phénomène de saturation commerciale ainsi selon le consultant marketing et professeur Jean-Marc Lehu1, chaque individu serait soumis tous les jours à environ 3000 messages publicitaires. Le rôle des publicitaires est d’inventer des moyens détournés pour s’assurer d’une audience maximale autour des produits qu’ils doivent vendre.

1 Jean-Marc Lehu (2005) La publicité est dans le film-Placement de produits et stratégie de marque au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo…Edition d’Organisation p.11-25.

Le placement de produit est l’un de ces moyens, il est de plus en plus rependu. A l’origine le phénomène du placement de produit vient des Etats-Unis ou les publicitaires entrent en négociation avec les puissantes « majors companies » américaines pour que leurs campagnes publicitaires soient relayées dans les films.

Le placement de produit peut néanmoins conduire à des abus pouvant altérer la qualité de l’œuvre, c’est pourquoi il a fallu donner un cadre juridique à ce nouveau type de publicité. En droit français on favorise les intérêts du créateur avant celui du producteur comme c’est le cas aux Etats-Unis. Par ce biais le producteur trouve l’investissement financier nécessaire à la réalisation du film, et la marque trouve le moyen d’associer son produit à une production prestigieuse. Ainsi on constate qu’aux Etats-Unis 95% des films reçoivent un financement issu de la publicité.

L’exemple le plus frappant est certainement celui de la série de films James Bond, à l’origine il s’agissait de livres d’espionnage rédigé par Ian Flemming, et très vite son personnage est devenu incontournable… Les publicitaires ne s’y sont pas trompé les films enregistrant des records au box office, il fallait doter James Bond d’habitudes consuméristes faisant rêver le public. Bientôt l’agent 007 allait se mettre à conduire des Aston Martin, et à boire des litres de champagne Bollinger… S’il existe une histoire du placement de produit on peut dire que James Bond en a écrit les plus belles pages.

En France on se défend encore d’une telle omniprésence de la publicité dans le cinéma. On considère encore que la pratique du placement de produit est semblable à un marché de niche ou seul quatre opérateurs commerciaux sont présents.

La société la plus importante de ce marché « Film Media Consultant », a été créée en 1977 par Jean-Patrick Flandé, en ce qui concerne le placement de produit en France celui-ci considère que « sur une base de cent films français par an avec sept à huit placements en moyenne, cela porte à sept cent le nombre d’opportunités. Si vous enlevez les films historiques, il reste cinq cent possibilités de placer son produit. Enfin, si le placement de marques peut-être un complément financier non négligeable, il ne détermine pas l’existence d’un film et représente tout au plus 5 à 6% de son budget. » Ce professionnel de la publicité veut ainsi rappeler que la création reste indépendante des annonceurs et que le phénomène du placement de produit est encore assez rare, voir marginal en France. Nous verrons qu’aux Etats-Unis, les annonceurs ont franchi toutes les barrières, pour imposer leurs messages commerciaux.

Le placement de produit intervient désormais comme un soutien financier essentiel à la création. Néanmoins il paraît nécessaire de préserver l’esprit de l’œuvre. Et c’est le rôle de la Directive de Services Médias Audiovisuels de veiller à ce que la création ainsi que son auteur soit respectés. La Directive a été transposée en France par la loi du 5 mars 2009, elle a toute matière à s’appliquer dans notre droit.

Cette directive a été créée dans un esprit d’équilibre entre les exigences économiques qu’impliquent la production audiovisuelle, et le respect due à la création artistique. Quel est donc l’impact du placement de produit ? Quel est le rôle de la Directive de Services Médias Audiovisuels vis-à-vis de la pratique du placement de produit ?

C’est dans ce continuum que nous allons développer nos recherches, il sera intéressant de revenir sur la définition exacte du placement de produit (partie I), en reprenant les différentes formes possibles de placement de produit, ainsi que son historique. En fonction de cette définition on pourra ensuite établir une analyse plus sociologique et économique, pour interpréter l’impact réel du placement de produit dans le secteur audiovisuel. Après avoir définit cet impact le lien avec la Directive Service Média Audiovisuel sera plus aisé puisque la directive a un rôle hybride situé entre les exigences économiques du secteur audiovisuel, et le respect de la création et de son auteur, la directive intervient pour encadrer juridiquement la pratique du placement de produit (partie II).

Partie I- La définition et l’impact général du placement de produit
Chapitre I- La définition du placement de produit

Pour définir au mieux cette notion il faut nécessairement revenir à la façon dont la pratique à vue le jour et le différentes formes quelle revêt dans le secteur audiovisuel (A), ensuite il faudra reprendre son historique et tirer un bilan critique des qualités et des défauts d’un tel mode de publicité (B).

Sommaire :

  1. La définition et les différentes formes du placement de produit
  2. L’historique de la pratique du placement de produit
  3. Les qualités reconnues au placement de produit
  4. Impact du placement de produit sur le comportement du consommateur
  5. Produits les plus fréquemment placés : automobile et informatiques
  6. L’économie du secteur audiovisuel et le placement de produit
  7. Le déficit d’encadrement de la pratique du placement de produit
  8. En France l’aveu des faiblesses de la directive TVSF
  9. La création intellectuelle et l’invasion du placement de produit
  10. La protection des consommateurs face au placement de produit
  11. L’encadrement juridique de la publicité en France : Transparence
  12. Les effets de la transposition de la directive SMA en France
  13. Le placement de produit est-il un mode de publicité répandu en France ?

Sommaire :

Introduction
Partie I- La définition et l’impact général du placement de produit
Chapitre I- La définition du placement de produit
A- La définition et les différentes formes du placement de produit
B- L’historique de la pratique et les critiques résultantes du placement de produit
Chapitre II- L’étude de l’impact du placement de produit sur la consommation et l’économie du secteur audiovisuel
A- L’impact du placement de produit sur le comportement des consommateurs
B- L’impact du placement de produit sur l’économie du secteur audiovisuel
Partie II- Le nécessaire encadrement juridique de la pratique du placement de produit
Chapitre I- Les premières tentatives d’encadrement juridique du placement de produit : les faiblesses du droit et la quête d’une modernisation de la réglementation
A- Le déficit d’encadrement de la pratique du placement de produit
B- Avec la directive SMA : la volonté de protéger la création artistique et les consommateurs des abus lies au placement de produit
Chapitre II- La transposition de la directive service media audiovisuelle en France
A- L’encadrement juridique de la publicité en France avant l’entrée en vigueur de la loi du 5 mars 2009
B- Les effets de la transposition de la directive service media audiovisuelle
Conclusion