Stratégie du marché belge pour l’exportation des fleurs coupées

By 26 April 2013

“… manque de combativité commerciale auprès des entreprises marocaines et l’absence de stratégies marketing sur les marchés étrangers. Serait-ce là un grand point faible qui handicape nos produits agricoles destinés à l’exportation ?…”

Royaume du Maroc
Institut Supérieur Du Commerce et D’administration Des entreprises

Cycle Supérieur De Commerce International

Mémoire de fin d’études du cycle supérieur de commerce international

Stratégie d’approche du marché belge pour l’exportation des fleurs coupées

Présenté par : M. Hassan Daoudi

Sous la direction de : M. Ali Sadouk

Membres du Jury
Président : M. Ali Sadouk, Professeur à L’I.S.C.A.E
Suffragants : M. Rachid El Marbouh, Professeur à L’I.S.C.A.E M.
Driss Alami Halimi, Professeur de Floriculture à l’I.A.V HASSAN II
M. Mohamed Souleimani Chef de Département assistance technique au C.M.P.E

Février 2002

« L’Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises n’entend donner ni approbation, ni improbation aux opinions émises dans le cadre de ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur »

Remerciements :
Je ne saurais rendre hommage à tous ceux et celles qui par leurs propos, leurs écrits ou leurs comportements ont contribué, directement ou indirectement à l’élaboration de ce travail.
Je tiens à remercier les membres de jury pour leurs observations, leurs critiques et leurs suggestions.

Ma reconnaissance s’adresse plus particulièrement à Monsieur le professeur Ali SADOUK, qui a assumé la lourde charge de diriger mes recherches. C’est grâce à ses conseils empreints de sagesse que nous avons pu mener cette recherche à terme.
J’aimerais également exprimer ma gratitude à Younes DAOUDI, gérant de la société Dynastie Flora, Melle Hinde et Mr Kamal de la société Formasoft ; Mr Cheddad responsable du centre de documentation du Ministère du Commerce Extérieur pour leur assistance logistique et documentaire.

Enfin, que mes professeurs de l’I.S.C.A.E soient associés à mes remerciements pour l’enseignement qu’ils m’ont prodigué.

Schéma de l’étude  :
Introduction Générale
Enoncé de la problématique
Première Partie : Environnement national et international du secteur des fleurs coupées
– Chapitre I : Etude Sectorielle de la floriculture marocaine
– Chapitre II : L’environnement international de la filière des fleurs coupées
Deuxième Partie : Etude du marché d’exportation
– Chapitre III : Etude documentaire (Desk Work)
– Chapitre IV : l’étude de marché sur le terrain (Field Work)
Troisième partie : Plan d’action de l’entreprise projet et sa stratégie à court et moyen terme
– Chapitre V : Plan d’action de l’entreprise projet
– Chapitre VI : Stratégie globale de l’entreprise face à son marché d’exportation
Conclusion générale

Introduction générale :

Le Maroc est un pays à vocation agricole de par ses richesses naturelles, la fertilité de ses sols et l’attachement de ses hommes à leur terre depuis des siècles. Le secteur agricole au Maroc dispose d’une superficie de 8,7 millions d’hectares dont 10% est irriguée. Il génère ainsi, près de 20% du Produit Intérieur Brut et contribue pour 40% des emplois et 30% des exportations. L’horticulture (1) occupe quelques 750.000 ha et environ 320 ha pour la floriculture (2) dont plus de la moitié est destinée à l’exportation.

Compte tenu de l’importance et de l’aspect vital du secteur agricole, le Maroc en a fait une de ses priorités nationales. A cet effet, de nombreux avantages ont été accordés à ce secteur dans le cadre du code des investissements agricoles, dont les principaux sont la défiscalisation du secteur et l’octroi de primes d’incitation à l’investissement dans le secteur.

Ces mesures incitatives sont certes indispensables et encourageantes, mais sont- elles suffisantes pour le développement de notre agriculture d’une manière générale et celle destinée à l’exportation en particulier ?

Le Maroc a adopté le libéralisme économique en adhérant à l’Organisation Mondiale du Commerce (O.M.C) et en signant un accord de libre- échange avec l’Union européenne. Cela, signifie que les entreprises marocaines doivent être au diapason des entreprises mondiales, que la compétitivité doit atteindre son paroxysme au niveau international. Une mise à niveau des entreprises marocaines s’impose à tout prix et sans délai. L’investissement dans la recherche et développement est une condition sine qua non pour l’innovation et la création d’un produit ayant un cachet purement marocain et disposant d’une chaîne de production en amont et en aval à même de le rendre plus compétitif sur le plan qualité-prix.

(1) Horticulture : Branche de l’agriculture comprenant la culture des légumes, des fleurs… (2) Floriculture : Branche de l’horticulture qui s’occupe de la culture des fleurs

Par ailleurs, on décèle un manque de combativité commerciale auprès des entreprises marocaines et l’absence de stratégies marketing sur les marchés étrangers. Serait-ce là un grand point faible qui handicape nos produits agricoles destinés à l’exportation ?

Autant de questions d’ordre général que nous avons analysées dans notre étude du secteur de la floriculture qui compte parmi les secteurs florissants sur les plans du rendement et de la valeur ajoutée à l’économie. Néanmoins, le secteur, objet de notre recherche, rencontre ces dernières années un certain nombre de problèmes qui ont acculé certaines entreprises à se retirer du marché et abandonner la production et l’exportation des fleurs coupées. Certains entrepreneurs vont jusqu’à dire que ce secteur risque de disparaître si les pouvoirs publics n’interviennent pas pour prendre les mesures qui s’imposent. Mais en fait, il n’y a pas que l’effort de l’Etat qui est attendu pour sortir le secteur de la floriculture de sa léthargie. D’autres actions doivent être entreprises par les producteurs eux-mêmes sur les plans national et international.

Une étude générale s’impose donc pour mieux comprendre les différents aspects des problèmes que vit le secteur de la floriculture et mettre en relief ses forces et ses faiblesses. Nous essaierons en particulier de proposer des solutions pertinentes au niveau qualité-prix dans le but de garantir une meilleure commercialisation des produits exportés.

Le présent travail a été réalisé en deux temps et comprend deux volets : le premier volet est une étude documentaire sur le secteur de la floriculture et le choix du marché à l’exportation.(desk work). Le deuxième volet s’intéressera quant à lui à l’étude du marché sur le terrain (field survey).

Dans la présente étude, on a essayé de répondre aux questions posées au départ et qui se résument comme suit :

Est-ce que l’Etat joue vraiment son rôle dans la promotion du secteur de la floriculture marocaine ? (désengagement après le P.A.S, manque de la recherche et développement, problèmes de transport, manque d’assistance, etc…) ?

La crise qui frappe actuellement le secteur de la floriculture vient t-elle des producteurs exportateurs eux-mêmes ? (regroupement, problèmes de royalties, prix, qualité, absence de stratégie commerciale etc…) ?

L’exportation de nos produits de floriculture manque t-elle de stratégie et de compétitivité sur les marchés étrangers ?

Telles sont les questions centrales qui sous-tendent la problématique de notre recherche. Quant aux principaux objectifs de la présente étude, on peut les résumer comme suit :

1- Diagnostiquer le secteur de la floriculture et son environnement et en déceler les principales forces, faiblesses, opportunités et contraintes (Patrie I)
2- Analyser les résultats d’une étude empirique du marché d’exportation et en tirer les enseignements appropriés. (Partie II)
3- Proposer en partant de cette analyse et du diagnostic de l’entreprise projet une stratégie pour le développement de la floriculture marocaine et la compétitivité de ses produits à l’exportation. (Partie III).

Introduction générale
Première partie : environnement national et international du secteur des fleurs coupées
Chapitre I : Etude sectorielle de la floriculture marocaine
Section 1 : Situation géographique et équipements
Section 2 : Organisation du secteur
Section 3 : Le commerce extérieur
Chapitre II: L’environnement international de la filière« Fleurs coupées»
Section 1 : Le marché mondial des fleurs coupées
Section 2 : Les accords d’association Maroc-U.E
Section 3 : L’avènement de l’O.M.C et l’accord relatif à l’agriculture
Section 4 : Impact des accords d’associations sur les échanges agricoles avec l’ U.E
Deuxième partie : Etude de marche d’exportation
Chapitre III : Etude documentaire (Desk Work)
Section 1 : Le marché des fleurs coupées dans l’Union Européenne
Section 2 : Choix et étude du marché d’exportation
Section 3 : Etude du marché-cible : La Belgique
Chapitre IV : L’Etude du marché sur le terrain (Field Survey)
Section 1 : Démarche et préparation de la mission
Section 2 : Réalisation de la mission
Section 3 : Résultats de la mission
Troisième partie : plan d’action de l’entreprise-projet et sa stratégie à court et moyen-terme
Chapitre V : Plan d’action de l’entreprise projet
Section 1 : Sur le plan technique
Section 2 : Sur le plan des ressources humaines
Section 3 : Sur le plan financier
Section 4 : Sur le plan environnement économique
Section 5 : le plan de création et de démarrage
Chapitre VI : Stratégie globale de l’entreprise face à son marché d’exportation
Section 1 : Stratégie à court terme
Section 2 : Stratégie à moyen terme
Section 3 : Actions à entreprendre par les pouvoirs publics pour assurer une meilleure compétitivité aux produits de la floriculture marocaine
Conclusion générale

  1. Etude sectorielle de la floriculture marocaine
  2. Production de fleurs coupées et Equipements des plantations
  3. Organisation du secteur floral marocain et le commerce extérieur
  4. Le marché mondial des fleurs coupées
  5. Filière des fleurs coupées et Accords d’association Maroc-U.E
  6. L’avènement de l’OMC et l’accord relatif à l’agriculture
  7. Le marché de l’UE des fleurs coupées
  8. Choix et étude du marché d’exportation des fleurs coupées
  9. La Belgique : politique, économie, banques et commerce extérieur
  10. Accords de coopération bilatéraux entre le Maroc et la Belgique
  11. L’étude du marché belge des fleurs coupées
  12. L’étude du marché belge d’exportation sur le terrain Field Survery
  13. Les réseaux de distribution des fleurs coupées en Belgique
  14. Promouvoir les ventes des fleurs coupées marocaines en Belgique
  15. Etude des techniques de production des fleurs coupées
  16. RH dans une entreprise de fleurs coupées destinées à l’export
  17. L’entreprise de fleurs coupées et l’environnement économique
  18. Stratégie de l’entreprise face au marché d’exportation des fleurs
  19. Politiques de communication et de distribution des fleurs coupée
  20. Politique de conditionnement et d’emballage des fleurs coupées
  21. Stratégie de l’entreprise et Marchés étrangers des fleurs coupées
  22. Le marché belge face à la compétitivité la floriculture marocaine
  23. Développer la recherche dans le domaine de la production des fleurs