Performances de la communication environnementale : l’évaluation

By 8 April 2013

Vers une mesure des performances de la communication environnementale – Chapitre C :

Comme nous avons pu le voir les Organisations Non Gouvernementales (ONG) sont confrontées à certaines critiques, et leur stratégie de communication font face à certaines limites. Elles tentent d’évoluer et s’inspirent des entreprises. Mais cela ne réussit pas toujours. Or dans un contexte de concurrence, elles se doivent d’être efficaces. Comme le dit Henri d’Orfeuil , “ce qui va faire qu’une ONG va marcher, c’est un ensemble de facteurs : le sérieux, la transparence, la qualité de management, l’intelligence stratégique, être sur des missions qui sont reconnues comme importantes, surfer sur des sujets qui font écho dans la société, et attirer les médias. Ou vous êtes dans le coup et on parle de vous, ou vous n’y êtes pas et on ne parle pas de vous.” (cité par Garraude 2008). Dans ces conditions, il est essentiel de pouvoir évaluer ses actions de communication pour pouvoir identifier les bonnes et les mauvaises pratiques. Mais comment faire?

1. Utilité de l’évaluation

Dans le budget déjà restreint de la communication, il faudrait consacrer une petite part à son évaluation. Cela paraît indispensable pour en améliorer l’efficacité. Cependant mesurer la performance est plus compliqué que pour les entreprises car les Organisations Non Gouvernementales (ONG) n’ont pas d’objectifs de vente ou de profits par exemple, et ne peuvent donc pas se baser sur ces chiffres. Elles ont des objectifs surtout sur le long terme, de modifier des systèmes de valeurs, de croyance, ce qui est plus difficile à juger.

Avant toute stratégie de communication et d’évaluation, il est nécessaire de fixer des objectifs (en terme par exemple de mobilisation, de notoriété), pour ensuite choisir des moyens d’actions et vérifier que la communication les a correctement remplis. Comme en marketing ces objectifs doivent être SMART (Significatif, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini). En effet il faut abandonner certaines campagnes ou actions insatisfaisantes. Il faut aussi déterminer ses cibles. Et il faut ensuite analyser les forces et faiblesses de l’association, les opportunités et les menaces, c’est à dire la situation financière, la compétence des membres… Cela permet d’avoir une communication qui soit attractive, pertinente et cohérente. Toutes les parties prenantes doivent être associées dans ce travail. De plus en plus la communication des Organisations Non Gouvernementales (ONG) utilise des outils d’évaluation plus rationnels. Elles peuvent emprunter la technique des entreprises du benchmarking, c’est à dire analyser les techniques des concurrents, s’inspirer des meilleures pour améliorer leurs propres pratiques.

Un des objectifs d’une ONG environnementale est de modifier le comportement des individus, d’inciter à l’action sur le long terme ou au moins, sur le court terme de permettre une prise de conscience. Cela peut donc être évalué en fonction par exemple du nombre de personnes pratiquant le tri sélectif, ou utilisant des ampoules de basse consommation… On peut également prendre en compte la pression et l’influence que l’ONG exerce sur les pouvoirs politiques ou sur les autres acteurs, par exemple si elle réussit à favoriser la création d’une nouvelle loi réglementaire, si elle réussit à faire changer le comportement d’une entreprise. Enfin on peut mesurer l’efficacité de la communication d’une ONG par le nombre de sympathisants, de signatures sur une pétition, de participants à une manifestation, de personnes qui sont fans de la page Facebook de l’association… On peut utiliser aussi d’autres critères comme l’évolution de la mission sociale de l’association, l’état des relations avec les partenaires, ou les médias, le montant des ressources et des dons. On peut observer la mobilisation interne, l’implication des salariés…

Bruno Rebelle, lors de notre entretien, nous explique que deux types d’indicateurs existent. Celui de résultat, quand on fait passer un message, par exemple dans un média, quelle en est sa réception. Mais également un indicateur d’impact, c’est à dire de qualité du résultat, le message a été diffusé, mais est ce qu’il a servi ?

2. Des méthodes quantitatives

Généralement la plupart des méthodes utilisées restent quantitatives, c’est à dire qu’elles mesurent par exemple le taux d’exposition à un message de communication ou publicitaire (par le Gross Rating Point ou l’Unité de Buzz Médiatique), qui peut se faire en fonction du nombre de mots cités, d’articles ou même de centimètres, le taux de clics pour les médias interactifs… L’Unité de Buzz Médiatique est ainsi un indice développé par TNS Média Intelligence, qui permet de mesurer la visibilité d’un sujet, c’est à dire le nombre de pages ou de minutes qui lui sont consacré (l’espace rédactionnel), que l’on pondère par le nombre de lecteurs, d’auditeurs, (l’audience du support). Les Organisations Non Gouvernementales (ONG) tentent aussi de mesurer la notoriété et l’image de marque par des enquêtes d’opinion, des sondages publics. Elles évaluent donc indirectement la performance des actions communication à partir d’indicateurs non économiques. Or, pour beaucoup, la communication peut être considérée comme un investissement et devrait donc pouvoir être évaluée de manière quantitative. C’est ce que font les entreprises en utilisant l’économétrie pour mesurer l’impact de la communication sur les ventes.

Ainsi le groupe Linkfluence, entreprise spécialiste dans l’analyse et la cartographie du web social, a créé un portail Linkscape qui permet d’analyser un panel de plus de 11 000 sites internet ou réseaux sociaux (blogs, médias, forums, …). C’est un outil de veille qui permet de suivre la diffusion et l’impact d’informations, le taux de pénétration sur le web d’une marque, par exemple en cherchant le mot Greenpeace, cela permet de voir à quel volume on parle de l’association sur le web et comment on en parle. Ainsi sur une période de 3 mois, du 15 mai au 15 août 2010, grâce à cet outil, on peut savoir que Greenpeace a été citée dans 1059 billets sur 297 sites internet différents (dont surtout le site Internet de Greenpeace évidemment mais également des médias traditionnels comme le site du Point ou du Monde), avec un pic autour du 5 juin, jour de mobilisation nationale pour le thon rouge. Quant à World Wildlife Fund (WWF), l’association a été citée sur la même période dans 435 billets sur 183 sites dont en majorité le site de WWF et des sites ou blogs environnementaux (cdurable.info par exemple). On peut en déduire que Greenpeace est plus présent sur Internet que WWF.

Dans le même registre, World Wildlife Fund (WWF) utilise les retombées médiatiques dans la presse et sur Internet pour voir combien d’articles ont été publiés sur son sujet. Elle a fait appel à Echo Research, un bureau anglais d’analyse des retombées médiatiques pour étudier la période de janvier à avril 2009. Ainsi World Wildlife Fund (WWF) a été cité dans 2073 articles dont 71,4% avait un avis favorable sur l’association. Elle est souvent vue comme sympathique, experte, et comme un bon partenaire. (chiffres présentés à la convention des partenaires 2009 et parus sur le site Internet).

Lire le mémoire complet ==> (Les stratégies de communication des ONG environnementales)
Mémoire de Séminaire Economie du Développement Durable
Université lumière Lyon 2 – Institut d’Études Politiques de Lyon