Outils du marketing viral sur Interne : E-mail, Communautés…

By 18 April 2013

4. Outils et limites du marketing viral sur Internet

Le marketing viral se sert des agents comme support de communication. Nous nous intéresserons à Internet où nous pouvons décrire une typologie de ces outils, contrairement au monde physique où ils restent originaux et liés au produit dont ils soutiennent la promotion. Par exemple, les jeux vidéo

« Pokemon » ou les cartes à jouer et à collectionner « Magic », objets de campagnes virales, ne peuvent être catégorisés. L’internaute recommande à ses connaissances un site Internet, une application, un jeu, etc. C’est lui qui véhicule le message en y apportant sa propre collaboration. Appliquons nous à analyser les principaux outils disponibles pour l’impliquer dans une stratégie virale.

a. E-mail

Le marketing viral n’aurait pu se développer sur Internet sans l’existence de l’e-mail. Quel que soit son mode de propagation – forum, chat, animation, jeu, etc. – le message est lié à l’envoi d’un e-mail. L’e-mail représente aujourd’hui un outil d’une puissance considérable concernant près de six cent millions de comptes dans le monde et près de trois cent millions d’utilisateurs. Quelle que soit la forme de la campagne, l’e-mail sera au centre du « buzz », qu’il soit support véhiculant ou corps du message publicitaire.

Dans certaines applications de marketing viral, la promotion ne résulte pas d’une démarche volontaire de l’internaute, mais d’une méthode de propagation qui lie le message publicitaire à une action entreprise dans un autre but. La marque peut alors être envisagée comme un passager clandestin, même si les utilisateurs du service ont conscience de sa présence et de cet accord tacite.

La limite du pouvoir de l’e-mail réside en sa force ! Trop utilisé, le spamming, ou envoi massif de courriers électroniques non sollicités, est à éviter. Non seulement l’audience ne sera pas ciblée, mais en plus elle sera généralement opposée au message. Cette expression trouve son origine dans un sketch des Monty Python, dans lequel deux personnes parlant de saucisson (« spam »), répétent le mot « spam » tous les deux ou trois mots « spam », jusqu’à l’exaspération « spam » des spectateurs « spam » !

Les e-cards, ou cartes postales virtuelles, sont un bon exemple d’utilisation de l’e-mail. Quand le visiteur d’un site souhaite envoyer une carte postale virtuelle, sa volonté est généralement d’envoyer un message amical ou affectueux à une personne de son entourage, et non de provoquer une visite sur le site. Pourtant, l’envoi va générer la venue du destinataire souhaitant visualiser le message. En outre, le corps de la carte peut véhiculer une offre commerciale ou un logo. A la fois ludique, gratuit et d’apparence désintéressé, ce service offre une réelle valeur ajoutée à l’internaute. L’aspect laborieux de l’envoi d’une carte traditionnelle est annihilé par la facilité et la quasi-instantanéité du procédé.

b. Recommandations

L’entreprise peut favoriser des recommandations plus ou moins spontanées portant sur l’intérêt que présentent les services proposés sur un site. Pour cela, elle doit organiser des systèmes de recommandations reposant sur l’utilisation du courrier électronique et sur une interface dédiée. La recommandation peut être simple ou récompensée.

• Recommandation simple

Le visiteur peut saisir l’adresse électronique de la personne à qui elle veut recommander le site sur une boîte d’envoi créée par le webmaster. Cette technique est maintenant utilisée par un grand nombre de sites car elle est peu coûteuse et simple à mettre en place. L’auteur de la recommandation a deux possibilités : soit avoir l’initiative du message, soit utiliser une interface de recommandation. Dans ce dernier cas, un message prédéfini permet d’accélérer et de simplifier l’action de recommandation. Le vocabulaire, soigneusement étudié, va attirer l’attention du destinataire et l’inciter à une visite. Par contre, ce message sera moins personnel. Le service de recommandation peut être proposé en page d’accueil ou dans un contexte sur une page spécifique.

La recommandation en page d’accueil

La recommandation placée en page d’accueil permet une visibilité maximum mais n’est pas toujours d’une grande efficacité, car elle oblige alors à recommander le site dans sa totalité. Les résultats seront positifs si le site possède un réel caractère novateur ou un contenu très spécifique susceptible de faire l’objet de recommandation au sein d’une communauté de passionnés, d’étudiants ou de professionnels.

Cette présence en page d’accueil sur des sites récemment mis en ligne ou à forte valeur d’utilisation, qui communiquent peu, incite les visiteurs à avoir envie de partager leur découverte avec d’autres. Cette recommandation est par contre peu appropriée pour des sites sans valeur réelle ou déjà très visités. Ainsi, pour le site du Monde, dont chacun sait ou devine qu’il est très riche, l’usage d’un service de recommandation en page d’accueil n’est pas vraiment pertinent dans la mesure où le récepteur d’un tel message a probablement déjà connaissance de ce site.

La recommandation contextuelle

Le principe de la recommandation contextuelle est le même, mais celle-ci est proposée en relation avec un service ou un contenu particulier du site. Par exemple, la possibilité de faire suivre un article de presse est couramment utilisée car il est utile de faire suivre un article précis dont on sait qu’il va probablement intéresser un ami ou un collègue. La recommandation prend davantage de valeur si elle figure sur une page proposant une autre fonctionnalité à l’internaute, comme des goodies par exemple.

• Recommandation récompensée

Le principe est le même, mais la personne qui recommande va être récompensée par une prime. Cela nécessite une mise en place technique complexe car un système de tracking38 permettant de savoir qui recommande et sur quelle échelle doit être mis en place. La récompense peut se faire sous forme de réductions, bons d’achat ou points de fidélité. Elle peut éventuellement être financière. Le stade le plus évolué est la mise en place d’un système pyramidal où le parrain va être intéressé en proportion du nombre d’actions – abonnements, jeux, etc. – entreprises durant les visites qu’il a provoquées. En raison de la simplicité de la démarche et de l’absence de coûts pour l’internaute, la recommandation récompensée peut donner des résultats quantitatifs rapides et de grande ampleur. Les services de surf rémunérés ont pu dépasser en quelques mois le million d’utilisateurs.

L’usage en est risqué, car il peut provoquer des pratiques non contrôlées et excessives de la part des « chasseurs de prime » qui vont par exemple recourir au spam pour augmenter leurs récompenses. Il existe alors des risques d’image ou même de conflit avec certains fournisseurs d’accès voyant leur service de messagerie submergé d’e-mails de recommandations. Les initiateurs du programme doivent mettre en place des gardes fous, par exemple en limitant le nombre de recommandations possibles. En consultant les forums de discussion sur l’informatique, il est facile de s’apercevoir de la mauvaise réputation de ces pratiques, en particulier de celle qui concerne le surf rémunéré.

c. Relais d’opinion

A la limite de la communication, de la manipulation et du marketing viral, se situe l’utilisation de lieux d’expression et de sites supports ou relais. Les relais d’opinion peuvent influencer le processus de décision d’achat : conseiller ou déconseiller un produit, informer sur les prix du marché.

• Forums de discussion

Les forums de discussion sont des lieux où, pendant une durée donnée, tous les courriers envoyés sont conservés et disponibles. Les questions des uns sont envoyées sous forme de message, et quelques heures plus tard les réponses des autres trouvent leur place. Les forums sont de formidables réservoirs d’information sur un sujet. Ce sont aussi des vecteurs très puissants de bouche-à-oreille électronique, car ils peuvent être spécialisés et regrouper un grand nombre d’acteurs professionnels influents. L’utilisation par l’entreprise des forums devra être très prudente car les messages ouvertement commerciaux y sont souvent à juste titre mal perçus. Le respect de la « netiquette » sur les forums est très important. Il existe trois techniques d’intervention sur les forums : l’intervention masquée, l’approche des leaders d’opinion, et l’intervention ouverte.

38 sorte de mouchard permettant de suivre un internaute

L’intervention masquée

Internet préservant l’anonymat, des entreprises sont tentées de créer de faux intervenants pour annoncer la sortie ou les qualités de leurs produits. Cette pratique présente deux risques majeurs : de mauvaise image si la supercherie est démasquée; de mise en évidence publique des défauts du produit qui ne posséderait pas les qualités vantées.

L’approche de leaders d’opinion

Des intervenants se détachent dans la plupart des forums ou listes de discussion. Ils peuvent jouer un rôle de prescripteur auprès des autres membres. On peut envisager diverses actions auprès d’eux : envoi d’e-mails, proposition de tests produit, etc. Il faut beaucoup de doigté pour éviter des effets contraires à ceux recherchés.

L’intervention directe

Lors d’une intervention directe sur un forum, un responsable de l’entreprise va intervenir directement et ouvertement pour parler des produits ou service de sa société. Une telle intervention ne sera acceptée que si elle fournit une réponse à une question posée et délivre de l’information intéressante pour les membres de la communauté.

• Sites prescripteurs ou relais

Dans certains domaines d’activités – musique, collection, jeux vidéo par exemple – une multitude de sites personnels peuvent jouer un rôle dans la propagation d’une nouvelle concernant l’offre d’un produit ou d’un service. Ces sites peuvent être utilisés comme relais pour le lancement d’une offre commerciale ou d’un service gratuit, par exemple pour la mise à disposition de nouveaux niveaux d’un jeu en téléchargement.

Les communiqués de presse

Par le trafic qu’ils ont su générer, certains responsables de sites personnels peuvent considérés comme des éditeurs en ligne. Il est par conséquent normal de leur faire parvenir des communiqués de presse liés au sujet développé sur le site. Il est prudent de commencer par leur proposer de figurer sur la liste habituelle des destinataires, car certaines personnes peuvent parfois réagir négativement à la réception d’un communiqué non sollicité.

Pour promouvoir un site, un article peut être écrit puis offert gratuitement à d’autres sites à la condition qu’ils y laissent des liens avec le site à promouvoir. L’article, s’il est réellement intéressant, pourra se propager à grande échelle, en étant envoyé par e-mail à des personnes qui l’enverront elles-même à leur propre réseau de contact. C’est une excellente application de marketing viral.

La mise en place de relais de distribution

Dans le cas d’un téléchargement, cette logique peut même être poussée plus loin en proposant à des sites prescripteurs partenaires le téléchargement à partir de leurs pages. Par exemple, pour visualiser un site, un internaute peut avoir besoin d’un petit logiciel téléchargeable sur un autre site. Pour être plus rapide et empêcher l’internaute de quitter son site, le webmaster peut mettre à sa disposition ce logiciel. Il sera alors distributeur.

Même s’il est possible pour une entreprise de favoriser le bouche-à-oreille pour ce type d’opération, la mise en place de cette opération est souvent d’origine spontanée. Cela a par exemple été le cas pour Flash. Afin que les internautes puissent visualiser les animations créées, les webmaster leur proposent de télécharger Flash s’ils ne le possèdent pas encore.

d. Communautés

Les sites communautaires thématiques se développent rapidement. Leur concept est de réunir sur un site des internautes éprouvant un intérêt commun sur un thème – animaux, sport, chasse, etc. – ou possédant une caractéristique démographique commune – parents, femmes, seniors, sportifs, étudiants, etc. – qui se traduit par le partage de centres d’intérêts communs. Sur ces sites, les membres vont trouver des informations, des services et des outils pratiques, ainsi que des lieux d’expression. Nous avons vu que l’information circule rapidement à l’intérieur d’une communauté ou entre les individus qui ont une passion commune : les sites communautaires sont des supports qui permettent de réunir un grand nombre d’outils viraux.

Le financement de ces sites étant essentiellement publicitaire, ils doivent générer de gros volumes de visites. La publicité peut prendre la forme de bandeaux publicitaires, mais aussi de sponsoring. Une grande marque pourra ainsi être associée durablement à un site ou une rubrique. Les sites peuvent également chercher des sources financières en montant des opérations spéciales avec des annonceurs, en vendant à leurs membres des produits ou services en relation directe avec la thématique du site ou en revendant leur contenu éditorial à d’autres sites.

Une source très importante de financement peut être les bases de données regroupant les adresses e-mail des internautes. Dans ce cas, il est important que les internautes soient au courant de cette pratique, et qu’ils aient la possibilité de ne pas figurer dans les fichiers loués39. Cela permet d’une part d’agir en conformité avec la loi Informatique et Liberté, d’autre part de composer des bases d’adresses dites opt-in, c’est-à-dire qualifiées car les internautes inscrits se sont déclarés intéressés par les publicités en rapport avec leurs thèmes favoris.

Pour développer une communauté, contenu éditorial et lieux d’expression doivent être conjugués.

39 On ne vend pas une base, qui de toute façon perd à peu près 30% de sa valeur par an, afin qu’elle ne soit pas ensuite revendue à des acteurs moins scrupuleux qui pratiqueront du spam ou de la publicité mensongère en se réclamant du site communautaire.

Un contenu éditorial

Pour attirer et fidéliser, il faut un contenu éditorial fort et fréquemment remis à jour. Un nombre élevé de créateurs ou de salariés de ces sites proviennent de la presse spécialisée. Ces communautés sont parfois considérées comme des concurrents ou des partenaires par la presse spécialisée. Certains projets sont portés par des groupes de presse.

Des lieux d’expression

Ils vont créer la dimension communautaire. On peut y trouver les fonctionnalités suivantes :
* Forums : outil le plus utilisé, il fidélise les membres qui s’y retrouvent entre habitués.
* Chats : de l’anglais « to chat », discuter. Cet outil permet les discussions en temps réel.
* Galeries personnelles : partager des photos renforce le sentiment de communauté.
* Outils et conseils pratiques : ils incitent à venir fréquemment consulter les mises à jour.
* Services associés : liés au thème, annonces ou annuaires spécialisés par exemple.
* Evènements du monde réel : soirées ou rassemblements thématiques.

Lire le mémoire complet ==> (Marketing Viral & Lancement d’un Nouveau Produit sur le Marché de l’e-Publicité)
Mémoire de fin d’études – DESS Marketing Opérationnel International
Université Paris X NANTERRE / SUP DE V.