Nouveaux vendeurs d’automobile : hypermarchés et sites Internet

By 8 April 2013

4.2 Les nouveaux vendeurs d’automobiles

En France, le comportement face à l’achat d’un nouveau véhicule a fortement évolué depuis les années 80. Le nombre de kilomètres moyen parcourus par les ménages français ayant fortement augmenté, les services liés à la vente et les services après-vente ont pris une part décisive dans l’intention d’achat. À ces deux nouveaux facteurs vient s’ajouter celui de la facilité avec laquelle le véhicule pourra être revendu. Malgré une certaine rationalisation de l’achat, l’automobile reste tout de même un symbole de réussite sociale. Du point de vue des distributeurs traditionnels et des nouveaux intervenants, on remarque également de nouvelles tendances telles que la réelle détermination des enseignes multimarques à standardiser l’organisation de leurs concessions, l’indépendance croissante des investisseurs financiers de la distribution automobile face aux constructeurs et l’intention croissante des constructeurs non européens à pénétrer le marché.

Face à ces nouvelles attentes, tendances de consommation, de nouvelles formes de distribution ont vu le jour telles que les villages automobiles, les stands en hypermarchés et les intermédiaires Internet. Nous d’étudierons ces nouveaux vendeurs d’automobiles dans cette sous partie.

4.2.1 Les villages automobiles

Concept né dans les années 90 aux Etats-Unis, le village automobile se compose d’une multitude d’enseignes de marques différentes et dans lequel on retrouve des activités telles que la vente de véhicules neufs, d’occasions, des ateliers de maintenances, de re-conditionnement, des pistes d’essai et autres services automobile annexes.

Évolution entre 1993 et 2000 du nombre de villages automobiles aux USA
 Évolution entre 1993 et 2000 du nombre de villages automobiles aux USA
Source : Automotive News US

Le premier groupe de distribution français, PGA, a récemment déployé en France le concept de village automobile en rassemblant l’ensemble des marques représentées par le groupe dans un seul et même point de vente. Pour illustrer ces propos, prenons en exemple le village de Poitiers, qui s’étend sur 80 000m2 et regroupe les véhicules de la marque Peugeot, Citroën, Volkswagen, Audi et BMW. Grâce à cette concentration des activités d’après-vente, le village automobile peut réaliser des économies d’échelles autour des achats d’équipements.

4.2.2 Les hypermarchés

En France, c’est dans les années 80 que « Michel E. Leclerc auto-service » se lance dans la distribution de véhicules neufs. Casino et Carrefour suivront l’exemple dans les années 90. Cependant ces tentatives de distribution de véhicules neufs des grandes distributions ont échoué. La principale raison de cet échec réside dans l’impossibilité pour les hypermarchés de s’approvisionner en automobile.

En effet, même si les hypermarchés se sont donnés pour image celle de commerçants moins chers, cette image est contraire à celle des principaux constructeurs européens. Cependant, même si les supermarchés ne trouvent que très peu de partenaires en les constructeurs européens, ce mode de distribution semble plus intéressant pour les constructeurs coréens ou chinois en quête du marché européen. Les stands en hypermarchés semblent alors une solution rapide et facile. En effet, la grande distribution, de par le fort trafic humain, permet aux constructeurs de se faire rapidement connaître au grand public. Quant aux constructeurs, ils n’ont qu’à assurer la logistique et le savoir- faire technique.

4.2.3 Les intermédiaires Internet

Si en Amérique ce modèle de distribution semble être porteur de grands espoirs, en Europe on ne remarque cependant pas de percée notable de sites Internet consacrés à la vente de véhicules neufs qui bouleverseraient le système de distribution traditionnel.

Le comportement d’achat des automobilistes ayant fortement changé ces dernières années, la mise à disposition sur Internet d’informations détaillées sur le modèle convoité semble, comme le démontre le graphique suivant, être aujourd’hui une passerelle obligatoire entre les consommateurs et les concessionnaires.
Le comportement d’achat des automobilistes
Source : Le Journal du Net, les sources d’informations

Nous constatons donc que les sites Internet ont principalement un rôle d’intermédiaire entre concessionnaires et consommateurs en présentant en ligne les stocks à prix négociés disponibles auprès des concessionnaires et offrant ainsi aux consommateurs une recherche simplifiée.

On remarque cependant que les sites Internet de vente de véhicules neufs proposent généralement tous les services de financement, d’assurances liées à l’achat d’automobiles. Nous reviendrons dans une partie future plus en détails sur ce nouveau mode de distribution.

4.3 L’avenir des concessionnaires

D’après l’enquête sur « L’avenir de la profession de distributeur automobile en France » menée en 2006 par la branche concessionnaires véhicules particuliers du CNPA et la conférence de presse du CNPA du mercredi 27 mars 2007, ayant pour sujet « Y a-t-il un avenir pour les concessionnaires automobiles en France », la profession de concessionnaire automobile va fortement évoluer.

Les distributeurs automobiles sont convaincus que cette évolution se fera à travers l’utilisation d’Internet comme moyen de communication entre eux et le client final. Paradoxalement, Internet est également perçu comme le principal concurrent de la distribution automobile à travers les concessions, juste derrière la concurrence des filiales et succursales des constructeurs.

Il apparaît, cependant, être une évidence pour les concessionnaires que l’avenir de la distribution sera dans les grands groupes de concessions multimarques cotées en Bourse d’ici 5 à 10 ans. C’est pourquoi, la priorité actuelle de ces grands groupes de concessions est de s’entourer de manager de haut niveau afin d’assurer la structuration et l’organisation de ces groupes.

Cette enquête dresse également le tableau des menaces et des opportunités rencontrées par les concessionnaires. En ce qui concerne les menaces, il apparaît clairement que la diminution de la rentabilité liée à la distribution et à la maintenance automobile, les relations non – seine avec les constructeurs et la non – pérennité des concessions en question soient l’ombre au tableau. En revanche, la concentration des concessionnaires autour de grands groupes multimarques et la forte capacité à s’adapter dont font preuve les concessionnaires en question, apparaissent comme être les opportunités offertes à ce secteur d’activité.

Enfin, cette enquête révèle que les concessionnaires automobiles sont inquiets quant à l’avenir de leurs activités relatives aux opérations d’entretien et de maintenance des véhicules vendus. En effet, c’est l’importance de cette activité qui influence directement la hauteur de l’investissement en formation, équipement, locaux du service atelier.

Nous conclurons cette sous partie en mettant en avant que même si la distribution automobile a fortement évoluée ces dernières années, l’avenir des concessionnaires est loin d’être menacé car il semble que les constructeurs aient toujours besoin d’un réseau de distribution.

Lire le mémoire complet ==> (Les « 4R » de la nouvelle ère automobile française)
Mémoire de fin d’études – Reims Management School
Centre d’Etudes Supérieures Européennes de Management CESEM