Moyens de communication pour l’Organisation Non Gouvernementale

By 7 April 2013

Différents moyens de communication pour les ONG – Chapitre B :

Nous avons pu le voir, beaucoup d’acteurs communiquent sur l’environnement. C’est un sujet particulier. La sauvegarde de l’environnement est vue comme un bien collectif, comme un intérêt général. La communication des Organisations Non Gouvernementales (ONG) environnementales est complexe en raison de son objet, spécifique en raison des particularités d’une ONG. Elle est également plurielle, en effet il n’existe pas un modèle unique de communication, les cibles et les moyens utilisés diffèrent.

1. Importance de la participation et de la pédagogie

Tout d’abord, nous pouvons identifier les objectifs de la communication. Garrault (2008), nous explique qu’elle vise à valoriser son image, à crédibiliser son efficacité. Elle sert aussi à prouver sa transparence et mobiliser des acteurs de terrain et des partenaires. En synthèse, la communication des Organisations Non Gouvernementales (ONG) environnementales a trois objectifs principaux : accroître la notoriété de l’association, assurer son financement et favoriser une prise de conscience et une action en faveur de l’environnement.

Faire changer les mentalités, ce n’est pas simple. Selon Camille Lamouche, consultante en communication à l’agence Stratis, (citée par Dudouble 2007) « régularité, pédagogie, professionnalisme, crédibilité et cohérence semblent être des axes primordiaux pour mener à bien la diffusion d’un message en faveur du Développement Durable auprès du grand public. »

La communication environnementale et celle des ONGimpliquent fortement la participation. C’est en effet, surtout une communication de proximité.Le relationnel est fondamental car on tente d’impliquer l’individu, de dialoguer avec le citoyen. Elle vise le changement de comportement, d’habitudes, c’est un élément d’évaluation de l’efficacité d’une communication. Dans cet objectif, la communication doit être construite sur lelong terme avec un réel engagement. Ce qui peut entraîner des difficultés à communiquer sur un sujet qui peut paraître si lointain.

Il y a aussi une grande part à la pédagogie, la sensibilisation et la responsabilisation. Le rôle de l’école pour éduquer les jeunes à une citoyenneté environnementale est important. Ainsi, des options environnementales dans le cursus scolaire peuvent s’ouvrir. La modification des mentalités doit être apprise dès le plus jeune âge. La communication n’est pas qu’informative ou seulement descendante, elle ne doit pas juste donner des chiffres et s’appuyer ainsi sur des compétences spécifiques. Elle doit être incarnée, donner des actions concrètes dans un langage accessible à tous. Les différents acteurs doivent échanger entre eux. En effet, des discours globaux, abstraits, trop éloignés n’ont aucun effet. La communication doit permettre une identification et favoriser l’action. Un bon exemple est celui de Nicolas Hulot et de nombreuses ONG qui publient des guides comme « le petit livre vert de la planète», présentant les gestes à faire en faveur de l’environnement. Ou encore l’exemple de l’empreinte écologique, popularisée par World Wildlife Fund (WWF), qui après quelques questions sur nos pratiques quotidiennes (transport, nourriture…), permet de connaître notre impact personnel sur l’environnement. Le résultat donne accès au nombre de planètes nécessaires si tout le monde consommait comme nous. C’est donc un outil qui évalue la surface nécessaire à une population pour répondre à sa consommation de ressources et à ses besoins d’absorption de déchets. Ces types d’initiatives permettent de développer une écocitoyenneté. L’éco-citoyen a conscience d’appartenir à une entité globale, l’environnement, qui garantit son existence, ce qui implique des droits et des devoirs envers lui.

2. Des stratégies tous azimuts

Les cibles de la communication sont très diverses : les citoyens, les hommes politiques, les entreprises… A chaque cible, une méthode de communication peut être préférée. Mais dans tous les cas la communication doit faire face à un budget restreint. En effet généralement les associations n’ont pas les ressources pour faire de la publicité. Mais elles peuvent utiliser d’autres moyens et sont ainsi obligées d’être créatives, ce qui est leur force.

Les moyens utilisés par la communication sont très divers, les acteurs qui y participent aussi. Une coopération entre différents services est nécessaire. La grande partie du budget de la communication est attribuée aux « hors médias » : marketing direct, relations publiques, évènementiel, sponsoring… Mais les relations presses avec les médias sont aussi fondamentales nous le verrons un peu plus tard.

La communication interne prend une part importante dans les stratégies de communication des ONG. Les salariés ont déjà une motivation importante, ils sont sensibles à la cause de l’ONG, et n’y travaillent pas par hasard. Ils sont peut être prêts à s’investir plus que dans une entreprise, ce qui est une force pour l’ONG, comme nous l’explique Camille Lajus (responsable presse de WWF)1. Cependant un travail sur l’image, l’adhésion, et la mobilisation interne est quand même nécessaire. Cela permet de convaincre les employés, d’établir un climat favorable. Les Organisations Non Gouvernementales (ONG) développent ainsi un Intranet pour une meilleure circulation de l’information. Elles multiplient les réunions internes pour une meilleure coordination. Il faut également fidéliser les adhérents en leur proposant de s’investir et en continuant de les informer par des magazines ou newsletter. Il faut entretenir la mobilisation et la motivation des bénévoles en leur déléguant certaines responsabilités, et en organisant des réunions.

La communication externe est évidemment la plus importante. Elle a une fonction de notoriété, d’incitation, de diffusion. Thierry Libaert (2009) nous explique qu’il est nécessaire de prendre en compte les différentes identités de l’association, celle physique qu’on peut observer à travers le résultat de ses actions, son rapport annuel. Ensuite, il y a, l’identité psychologique, plus visuelle à travers son logo, son slogan; celle relationnelle à travers son travail de sensibilisation et de collecte de fonds; et enfin celle culturelle liée à son histoire. L’action de communication doit être dans tous les cas cohérente.

Les premiers éléments de la communication d’une ONG sont le slogan (ou baseline) et le logo. Les deux doivent être simples, mémorisables, durables, cohérents, valorisants, déclinables sous différentes formes. Le choix de la typographie est important. Ils permettent de construire l’image, l’identité graphique de l’ONG, et ainsi de se démarquer des autres et de s’inscrire dans l’imaginaire collectif. Souvent on confie ce travail à un graphiste professionnel.

L’information doit aussi être correctement transmise, pour cela, elle doit être simple, précise, complète, utile, véridique. Le langage utilisé se veut compréhensible et adapté au public. Des tableaux ou un glossaire peuvent faciliter la compréhension. Le contexte et le canal de transmission doivent être bien choisis pour faciliter la réceptivité du message. Il est préférable par exemple d’utiliser une communication directe plutôt que de multiplier les relais. L’attitude du communicant est aussi importante, il doit être attentif et à l’écoute.

Les relations publiques pour les ONG sont importantes. L’objectif est de développer une relation de confiance avec ses publics. Elles exercent beaucoup le lobbying et le plaidoyer, notamment sur les politiques. En effet elles veulent les influencer, intervenir dans les lieux de décision dans le but de modifier les pratiques, de mettre en place des solutions. Ce sont des moyens de pression. Elles choisissent ainsi soit l’opposition par le boycott, la mobilisation ou au contraire la coopération par des stratégies d’alliance. Dans les deux cas, elles veulent se montrer experte et témoin.

1 Entretien téléphonique avec Camille Lajus responsable presse de World Wildlife Fund (WWF) réalisé le 12 août 2010

Le marketing direct s’est renforcé avec les nouvelles techniques de collecte de fonds. Nous le verrons dans la dernière partie. Les Organisations Non Gouvernementales (ONG) pour susciter le don, peuvent passer par les médias, ou par un courrier de sollicitation, le mailing. Le street fundraising (collecte dans la rue) et le phoning se sont également beaucoup renforcé. Le donateur bénéficie d’incitations fiscales. La prospection de nouveaux donateurs est la première étape, il faut ensuite les fidéliser. Il est donc nécessaire de faire un suivi, de remercier, de relancer, de favoriser une relation directe.

Lire le mémoire complet ==> (Les stratégies de communication des ONG environnementales)
Mémoire de Séminaire Economie du Développement Durable
Université lumière Lyon 2 – Institut d’Études Politiques de Lyon