Marketing viral et Lancement d’un produit sur le marché de l’e-Publicité

By 17 April 2013

“…marketing viral à Internet. Il est vrai que « viral » peut être compris comme une référence aux virus informatiques – sujet très apprécié des auteurs de canulars – mais n’oublions pas que ces virus font référence aux parasites qui attaquent nos corps dans le monde physique…”

Université Paris X NANTERRE / SUP DE V.

DESS Marketing Opérationnel International

Mémoire de fin d’études

Marketing Viral
&
Lancement d’un Nouveau Produit sur le Marché de l’e-Publicité

Alexis NALINE
contact@alexisnaline.com

Promotion 2001 – 2002

Remerciements
Je remercie Marie-Annick Alliod Beck, responsable des troisième cycles à Sup de V, pour avoir accepté que je choisisse de réaliser mon stage dans une entreprise atypique au regard des règles du DESS.
Je remercie Sylvie Esterlin, intervenant à Sup de V, pour la confiance dont elle a fait preuve en me laissant libre de choisir le sujet de mon mémoire de fin d’études.
Je remercie Christophe Boisseau, responsable du DESS MOI à l’université Paris X Nanterre, pour avoir validé le sujet de ce mémoire.

Je remercie Pierre Triau, intervenant en e-business à Sup de V, pour le temps qu’il m’a accordé et les précieux conseils qu’il m’a donnés. Je regrette que le secret auquel j’étais tenu m’ait poussé à écourter certaines conversations.
Je remercie Annie Ramos, membre du personnel administratif de Sup de V, pour sa disponibilité, sa gentillesse, son aide et son professionnalisme.
Je remercie également [mes tuteurs] pour m’avoir accueilli, fait partager leur bonne humeur et avoir fait preuve de patience et d’attention afin de me donner les indications nécessaires au bon déroulement de mon stage de fin d’études.
Je remercie aussi mes parents et amis pour leurs conseils et soutiens.

Avertissement
Ce document n’est pas une thèse prétendant aborder tous les aspects théoriques d’un problème particulier. Il s’agit d’un mémoire réalisé suite à un stage, et s’inscrivant dans le cadre de cette expérience professionnelle. La rédaction en a été achevée fin août 2002.

Ce mémoire ne contient pas les informations que mon entreprise d’accueil a souhaité garder confidentielles. Il ne contient que la partie concernant le marketing viral.

Introduction

Qu’entend-on par marketing viral ? Pour certains, il s’agirait de créer un buzz sur Internet en utilisant la diffusion exponentielle de l’information sur le réseau : d’un agent initialement informé, on passe au premier niveau de diffusion à x agents, au deuxième niveau à x2 agents, avant de toucher au ième niveau xi agents.

C’est oublier que rien n’oblige un agent à diffuser l’information : il peut ne pas apprécier le message, ne pas le comprendre, ne pas le recevoir car il l’aura filtré ou n’utilisera pas l’adresse indiquée. Il peut ne pas avoir le temps ou l’envie de le rediffuser. Il peut même l’avoir déjà fait ! Il faudrait pouvoir évaluer le nombre moyen de nouveaux agents informé par un agent, et la propension qu’auront ceux- ci à informer leurs propres contacts.

Par exemple, si chaque agent transmetteur envoie en moyenne à cinq nouveaux contacts le message avec une probabilité de 10%, 100 agents à l’étape 1 contactent 10×5=50 agents, qui contactent 5×5=25 agents, qui en contactent eux-même moins de 15, puis moins de 10, et la campagne meurt…

Autrement dit, rien ne permet de supposer que le « x » soit strictement supérieur à 1, condition indispensable pour que le « xi » ne tende pas vers 0 !

Au contraire, compte tenu du nombre d’e-mails de type « renvoyer ce message à vos amis » qui existent1, si le modèle exponentiel était correct, nos boîtes aux lettres informatiques seraient en permanence saturées. Or ce n’est pas le cas, il faut donc réfuter ce modèle.

Par ailleurs, il est faux de limiter le marketing viral à Internet. Il est vrai que « viral » peut être compris comme une référence aux virus informatiques – sujet très apprécié des auteurs de canulars – mais n’oublions pas que ces virus font référence aux parasites qui attaquent nos corps dans le monde physique.

De plus, hors de toute considération sémantique, une opération marketing n’est pas une fin en soi. Il peut s’agir de transmettre une information au plus grand nombre et au moindre coût. C’est un objectif au service par exemple de la promotion d’une offre ou du développement d’une image de marque, pour aboutir in fine à l’acte d’achat.

On objectera que l’acte d’achat peut n’être qu’échange d’information : un internaute obtient sur le site d’un commerçant des informations sur un produit, envoie les informations correspondant à sa carte bleue, et après divers échanges informatiques échappant à notre connaissance, la transaction, si elle est acceptée, est effectuée.

1 Si le modèle était correct, un seul hoax suffirait à faire exploser le réseau car rien n’informe les agents de la génération i+1 de l’identité des agents de la génération i-1 !

Et pourtant ! Si le processus d’achat n’est qu’échange d’information, la décision d’acheter a été prise dans le monde réel, système hautement chaotique2 comme le savent tous ceux qui s’intéressent à la météo ou aux côtes bretonnes.

Ainsi, qui peut expliquer exactement pourquoi un agent ira rechercher telle information sur tel produit ? réagira positivement à tel e-mail promotionnel ? adoptera tel comportement suite à telle intervention dans un forum de discussion ? se précipitera dans tel magasin suite à telle recommandation ?

Personne ne sait à quel niveau a opéré le virus. La seule chose dont nous soyons certains, c’est qu’un bruit répandu d’une manière ou d’une autre a engendré une aura de curiosité autour d’un produit ou d’une marque, à tel point que les agents se sont sentis obligés de diffuser à leur tour ce bruit qu’ils ont entendu.

Un bruit qui court ? Sur Internet comme partout ailleurs, on appelle cela du bouche-à-oreille. Et que colporte le bouche-à-oreille, ou bouche-à-e-mail ? Une rumeur.

C’est une fois compris que le marketing viral a pour pilier la rumeur que nous le définirons et dégagerons sinon les clés d’une stratégie virale réussie, au moins les principes évitant son échec prévisible. Une fois ces bases posées, nous passerons en revue les outils du marketing viral, et leurs limites. Nous finirons notre étude avec cinq cas d’illustration.

2 Expression utilisée en mathématiques pour illustrer l’analyse non linéaire. On retiendra que dans de tels systèmes, tout écart entre deux situations initiales aboutit à des résultats radicalement différents et donc totalement imprévisibles à partir d’approximation par définition inexactes

1. A l’origine, la rumeur

a. « Le plus vieux média du monde »

« D’abord un bruit léger, murmure et file et sème en courant le trait empoisonné. Le mal est fait, il germe, il rampe, il chemine et il va le diable. Vous voyez la calomnie se dresser, siffler et devenir un cri général, un chorus de haine et de proscriptions. » (Beaumarchais, Le Barbier de Séville)

On peut appliquer à la rumeur ce que dit Beaumarchais de la calomnie. Il s’agit d’une nouvelle qui se répand et s’amplifie au sein d’un groupe ou d’une société jusqu’à devenir une vérité apparente alors qu’elle n’a fait l’objet d’aucune vérification.

Les rumeurs sont souvent comparées aux contes populaires (mythes et légendes), désignant différents types de récits véhiculés par les traditions orales et écrites du monde entier. Généralement transmis par bouche-à-oreille de génération en génération, ils connaissent de profondes altérations et de nombreuses variantes.

Les propagandes sont également à lier au phénomène de rumeur. Ce sont des diffusions d’idées, de doctrines ou d’opinions destinées à influencer ou à conditionner le comportement humain. On désigne par cette expression toute technique permettant de diffuser à un large public toutes sortes de messages de nature et de finalités diverses.

La propagande est inhérente à la vie sociale. Toute personne ou tout groupe de personnes désirant rallier des partisans à une cause déterminée ou désirant provoquer un comportement spécifique, use d’une forme de propagande. Ainsi, on parle de propagande politique ou religieuse, mais on pourrait aussi parler de propagande au sujet de la publicité, de l’information ou de l’éducation.

On retiendra qu’il est impossible dans notre société d’échapper au phénomène de la rumeur, et qu’en conséquence non seulement nous y sommes habitués, mais qu’en plus nous l’acceptons. Comme l’écrit Jean-Noël Kapferer3, la rumeur est bien « le plus vieux média du monde ».

3 spécialiste des marques, diplômé HEC, professeur du département marketing de cette institution. Expert des rumeurs, il est devenu célèbre avec la publication de son ouvrage Rumeurs, le plus vieux média du monde en 1987 (Editions du Seuil), réactualisé en 1995. Il est président de la Fondation pour l’Etude et l’Information sur les Rumeurs.

b. Comment naissent les rumeurs ?

Pour qu’une rumeur se développe, il faut que son message intéresse le cercle d’individus dans lequel elle est supposée se répandre. Ces agents n’ayant pas toujours les mêmes centres d’intérêt, on ne trouve pas les mêmes rumeurs partout. Pour qu’une rumeur s’amplifie, il doit donc y avoir une consistance parmi les agents, et des propagateurs qui vont baser leur message dessus. C’est par ce processus d’adhésion et de mobilisation d’un groupe social que l’information, le message entendu, va se répandre. Ce n’est pas par la simple apparition spontanée ou manipulée d’un message.

On note certaines étapes initiales de déclenchement des rumeurs :

* l’apparition d’un fait troublant et ambigu à l’origine du déclenchement de rumeurs alarmistes;
* l’apparition spontanée d’experts – souvent autoproclamés – qui interprètent, accusent et révèlent la vérité sur la situation qui est objet de rumeurs;
* les manipulations et les confidences. Dans les domaines commercial et privé, les rumeurs apparaissent souvent à la suite de bruits lancés par des groupes ou des personnes hostiles.

C’est en partant de ces constats que certains ont voulu utiliser ou créer des rumeurs pour divers motifs : buzz autour d’un produit ou d’un lieu, amusement personnel ou pure malveillance, escroquerie intellectuelle ou discréditation de marque avec objectif commercial, manipulation de cours de bourse, etc. Je vais citer les cas les plus célèbres illustrant ce phénomène.

c. Rumeurs célèbres

• Susciter l’intérêt pour un nouveau produit : cas Parmentier

Antoine Auguste Parmentier est connu pour avoir encouragé la consommation de la pomme de terre en France. Comment a-t-il fait ? Il eu une idée de génie : il fit cultiver des pommes de terre dans la Plaine des Sablons près de Paris et, pour attirer l’attention et attiser les convoitises, il posta des sentinelles. Celles-ci se retiraient la nuit afin de donner libre cours à la maraude. Selon lui, « chaque larcin fait un nouveau prosélyte à la culture. »

On peut imaginer que les autres cultivateurs autour de lui devaient se demander ce que cultivait « Monsieur Parmentier » qui soit si secret pour qu’il mette des sentinelles. L’attrait du mystérieux a fait son effet, et la maraude fut nombreuse car la rumeur avait couru !

Nous retiendrons de ce cas qu’Internet n’est pas condition sine qua non du succès d’une rumeur.

• Susciter l’intérêt pour un village : cas Delain

Le 15 août 1998, dans l’église du petit village de Delain, en Haute-Saône, une ampoule se détache mystérieusement de la nef et vient s’écraser aux pieds de quelques fidèles médusés. Dans un premier temps, les paroissiens plaisantent, puis les « phénomènes » se multiplient. Une coupelle de bougies voltige, une statue de saint François-Xavier longe les murs, un siège s’écrase contre un pilier.

Très vite, les villageois commencent à invoquer les « manifestations du malin ». Les gendarmes bloquent l’accès à l’église hantée. Le curé fait alors appelle à un exorciste. La presse s’en mêle. Finalement, Thierry Marceaux, le maire de Delain, a affirmé avoir mis en scène tous ces événements. La gendarmerie et la justice ont soutenu cette version des faits et l’information a été diffusée telle quelle par les médias. Du jour au lendemain, l’affaire a donc été reléguée aux oubliettes, les journalistes ont baissé le rideau et les curieux ont été priés de quitter le village.

Cependant, les aveux du maire n’auront pas suffit à démentir cette rumeur de poltergeist4 car pour certains le maire de Delain était totalement incapable de reproduire certains phénomènes grâce à ses « talents de magicien ».

C’est sur Internet que nous pouvons trouver les documents de ceux qui soutiennent cette opinion.5 Ils considèrent que les autorités officielles ont préféré prendre les paroles du maire pour argent comptant et proposent leur propre version des faits en quatre hypothèses :

* Le maire commence à s’apercevoir que les poltergeists ne se produisent que lorsqu’il est présent dans l’église. Craignant que d’autres que lui s’aperçoivent du fait, il organise des mises en scène volontairement grotesques afin que les poltergeists puissent être assimilés à des « tours de magie ». Selon lui, aux yeux de l’opinion, mieux vaut passer pour un farceur que pour quelqu’un qui provoque des poltergeists.
* Les phénomènes provoqués avec ou sans le concours du maire ont la même origine paranormale. Le maire n’arrive donc plus à maîtriser ce qu’il fait, il acquiert momentanément une force surhumaine et après coup, il n’arrive plus à expliquer ses actes.
* Les gendarmes croient le maire sur parole lorsque ce dernier parle de tours de magie et ils livrent cette version des faits à la presse en toute sincérité.
* Les gendarmes sont conscients que la magie ne peut pas tout expliquer, mais ils font semblant de croire ce discours pour des raisons politiques : l’opinion publique ne doit pas croire aux faits paranormaux ou surnaturels6.

4 Esprit frappeur
5 http://members.aol.com/AlainThuot/delain.htm
6 Voici la conspiration…

Pour renforcer leur contre-démonstration, ils s’appuient notamment sur les paroles de l’exorciste Max de Wasseige7 contenues dans le livre intitulé L’église hantée de Delain : « J’ai personnellement compté les impacts. Il y en a eu cinquante en tout. Thierry n’a pas pu les provoquer tous, c’est impossible. C’est sûr, il a tout avoué aux gendarmes. Mais pour certains faits, il n’a pas de réponses. Voilà pourquoi je crois que nous avons été les témoins, dans cette désormais célèbre église de Delain, de ce que l’on appelle des poltergeists, forme de tension psychique qui déboucherait sur une explosion d’énergie incontrôlée. »

Cette rumeur aura donc eu le simple « mérite » de mettre sous les feux des projecteurs un petit village français durant quelques jours. Pour toute conséquence, la justice aura finalement condamné le maire à plusieurs heures de travaux d’intérêt général pour un geste qu’il dit « ne pas s’expliquer lui-même, encore aujourd’hui. »

Par ailleurs, l’explication officielle a renforcé la rumeur de conspiration du silence au sujet du surnaturel, l’implication des pouvoirs publics ne faisant que souligner l’importance de la conspiration !

Nous retiendrons de ce cas que d’une part démentir une rumeur de conspiration ne fait que l’accréditer, et que d’autre part Internet est un formidable refuge pour héberger une rumeur.

Sommaire :
Introduction
1. A l’origine, la rumeur
a. « Le plus vieux média du monde »
b. Comment naissent les rumeurs ?
c. Rumeurs célèbres
d. Contrer une rumeur
2. Du bouche-à-oreille au marketing viral
a. Bref historique du marketing moderne
b. Définition du marketing viral
c. Le marketing viral n’est pas la rumeur
d. Le marketing viral sur Internet
3. Stratégies virales
a. Six grands principes
b. Deux grandes lois
c. Gérer l’essaim
4. Outils et limites du marketing viral sur Internet
a. E-mail
b. Recommandations
c. Relais d’opinion
d. Communautés
e. Goodies
f. Applications collectives
g. Limites du marketing viral sur Internet
5. Etudes de cas
a. L’entreprise crée la rumeur : cas Blair Witch
b. Le buzz se retourne contre le produit : cas Artificial Intelligence
c. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia
d. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars
e. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën
Conclusion

  1. Rumeurs célèbres : Issy-les-Moulineaux et Meyssan
  2. Les rumeurs et l’atteinte à l’image d’une firme et d’un produit
  3. La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral
  4. Bref historique du marketing moderne
  5. Définition du marketing viral : actif et passif
  6. Le marketing viral sur Internet
  7. Stratégies marketing virales : principes et lois
  8. Outils du marketing viral sur Interne : E-mail, Communautés…
  9. Goodies et les limites du marketing viral sur Internet
  10. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia
  11. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars
  12. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën