L’usage de l’Internet Mobile et Leviers digitaux des Smartphones

1.2 L’ère du Mobile
Pour la suite de ce mémoire, on appellera Smartphones les téléphones mobiles qui permettent l’accès à Internet, l’utilisation d’applications et de fonctionnalités digitales telles que la navigation sur le web, la consultation d’une messagerie électronique ou encore l’utilisation d’un GPS.
Afin de justifier l’essor de ce nouveau média, on différenciera l’Internet Fixe de l’Internet Mobile. L’Internet Fixe étant constitué du trafic internet généré à travers des ordinateurs de bureau ou des ordinateurs portables, alors que l’Internet Mobile rassemble l’ensemble du trafic internet généré via les Smartphones et les tablettes tactiles.
A la base présent en Europe à travers le service I‐mode de Bouygues Telecom, ou le Wap, le service Internet Mobile ne représentait qu’une part très faible du trafic internet total. En l’espace de quatre ans, l’Internet Mobile a littéralement explosé. (8, Lemoine Jean­François, 2011). Fin 2011, plus de 44% des utilisateurs de mobiles étaient possesseurs d’un Smartphone (2, ComScore, 2012), le développement du wifi et de la 3G ont grandement contribué à l’utilisation des services offerts par les appareils. La variété d’applications innovantes cumulée à des prix compétitifs entre les différents Smartphones a permis à l’ensemble des internautes, et des utilisateurs de mobile, de se retrouver dans les produits présentés.
Aux Etats‐Unis, 8% du trafic internet est issu du mobile, ces chiffres témoignent d’un nouveau média en croissance constante (3, ComScore, 2011). Publicitaires, éditeurs et développeurs sont sollicités et influencés par cette nouvelle tranche de consommateurs qu’il est désormais possible de joindre à tout moment.
Dans le but de comprendre le marketing mobile et les tendances que son avènement a fait naître chez les consommateurs, nous allons nous intéresser aux principales caractéristiques de l’Internet et des applications mobiles. Nous dresserons ensuite un état des lieux du marché de l’Internet Mobile pour le comparer à celui de l’Internet Fixe.
1.2.1 Usage de l’Internet Mobile
A ses débuts, l’Internet Mobile consistait uniquement en la consultation de sites internet, et de services basiques (messagerie, courriers électroniques) sur un téléphone portable. Avec la popularisation de l’Internet Mobile, le principal inconvénient qui est apparu fut celui de l’optimisation des sites internet pour la lecture sur mobile. Il a fallu repenser les ergonomies des sites qu’on avait l’habitude de consulter sur un ordinateur, pour les rendre compréhensibles et faciles d’utilisation sur un écran dix fois plus petit. Alors qu’elles étaient réticentes à l’idée de réaliser une déclinaison de contenu supplémentaire, les entreprises ont vite compris qu’il leur fallait adapter leur offre aux nouvelles habitudes de leurs clients. Avec la multiplication de terminaux, et d’internautes mobiles, plusieurs sociétés ont décidé de créer des sites internet dédiés au mobile. On peut prendre l’exemple de Google, qui en 2011, a avoué développer ses nouvelles solutions sur mobile, avant de les décliner pour les ordinateurs fixes.
1.2.2 Les Applications
Les Smartphones rencontrent le succès en partie grâce aux applications, ces logiciels dédiés aux terminaux mobiles. Il existe aujourd’hui des applications dans tous les domaines imaginables : jeux, suivi de l’actualité, vidéo et musique en ligne, ou encore réseaux sociaux, les applications permettent aux utilisateurs d’avoir accès à un condensé de l’information qu’ils reçoivent sur leurs ordinateurs.
Au niveau du marché des Smartphones, il faut savoir qu’il existe une rude concurrence entre les deux principaux acteurs à savoir Apple et Google. Chaque utilisateur de Smartphone s’est posé la question de choisir son terminal en fonction du système d’exploitation. Pour faire simple, la différence est la même entre un PC et un Mac, les deux produits vous permettront de consulter le même contenu à travers deux ergonomies complètement différentes.
En fonction du Smartphone choisi, l’utilisateur a accès à un « market » dédié. Il s’agit d’une plateforme e‐commerce via laquelle il est possible de télécharger des applications gratuites et payantes. Pour Apple, on l’appelle l’App Store, pour les terminaux qui fonctionnent sous Android de Google, on parle de Google Play, et pour les terminaux Nokia, il s’agit de l’Ovi Store.
Après avoir développé des sites internet mobile, les entreprises ont commencé à développer des applications mobiles. Leur cible principale est constituée de clients actuels, ces applications sont censées proposer aux clients un accès rapide aux services proposés par l’entreprise. On peut prendre l’exemple de Banque‐Accord qui, après avoir adapté son site internet sur le mobile, a décidé de lancer une application sur Smartphone. Cette application permet à l’ensemble des clients de consulter leur compte à tout moment, ils peuvent également réaliser des transferts d’argent, des demandes de crédit où qu’ils se trouvent. Pour le client il s’agit d’un gain de temps et d’un suivi plus précis de leur situation financière, mais pour l’entreprise il s’agit d’assurer la fidélisation de leur client en leur envoyant des offres à tout moment, et en étant sur d’être présent dans la poche de leur cible.
1.2.3 Leviers digitaux des Smartphones
En plus d’un accès à internet à tout moment, les Smartphones bénéficient de fonctionnalités très intéressantes pour le marketing digital. Pour rappel, on parle de marketing digital lorsqu’une entreprise fait appel à un canal de communication digital ou numérique pour promouvoir un produit ou un service. Aujourd’hui, les Smartphones ont donné naissance à des nouveaux leviers de marketing grâce à l’envoi de sms, à la géo localisation ou encore à la présence d’appareils photos et de caméras intégrés à chaque terminal.
Dans le but d’illustrer notre théorie, nous allons imaginer un jeu concours qui utiliserait chacune des fonctionnalités listées ci dessus.
Un utilisateur de Smartphone entre dans une galerie commerciale et se dirige vers une boulangerie franchisée. A l’approche de cette boulangerie il constate une affiche faisant la promotion d’un jeu concours, pour participer il suffit à l’utilisateur de prendre en photo un code numérique (appelé flashcode ou QRcode) avec son terminal. La phase de prise en photo de ce code est appelée « scannage », le téléphone va automatiquement ouvrir une page internet où l’utilisateur pourra valider son inscription à un jeu concours. Pour ce faire, il devra juste donner ses coordonnées (nom, prénom, adresse, numéro de téléphone portable) et autoriser d’être localisé. Il recevra dans l’instant suivant sa participation au jeu concours, un SMS envoyé automatiquement, qui contiendra un coupon de réduction ou un menu offert dans la boulangerie où il se trouve.
Pour le joueur c’est fantastique, en moins d’une minute il vient de remporter un repas gratuit. Pour l’entreprise c’est encore mieux, elle a récupéré un client supplémentaire dans sa base de données, elle pourra lui envoyer des informations par sms, ou par e‐mail à tout moment ! De plus, grâce à la géo localisation, elle saura au terme de ce jeu concours dans quelles boutiques les clients sont les plus ouverts à ces opérations. A l’avenir, elle pourra mieux cibler ses opérations de marketing, et obtiendra ainsi un meilleur taux de transformation.
Bien plus qu’un service purement online, le marketing mobile se différencie du web marketing par le fait qu’il peut être utilisé à tout moment. Grâce à ses fonctionnalités ludiques, on peut imaginer une infinité d’opérations qui profitent à la fois du monde virtuel et du monde réel.
1.2.4 Etat des lieux de l’Internet Mobile
Les marques ont commencé à repenser leur positionnement sur chacun des canaux de communication. Ainsi, d’après une étude statistique datant de Février 2012 (2, Comscore, 2012), on observe qu’au terme de l’année 2011, l’Internet Mobile a confirmé sa prise de pouvoir sur l’Internet Fixe.
L’Internet Mobile représente aujourd’hui 8% du trafic internet mondial, comme l’Internet Fixe il est utilisé par toutes les tranches d’âge, sexes et populations. Aucun facteur culturel particulier n’apparaît comme un obstacle à l’adoption de cette nouvelle technologie en dehors de cas extrêmes (pauvreté, régime politique, pas de liberté d’expression).
En avril 2011 on recensait notamment 4,1 milliards d’utilisateurs de téléphones portables face à 1,6 milliards d’utilisateurs d’ordinateurs. En sachant que les ventes de Smartphone sont en train d’exploser, on ne peut pas nier la conclusion d’une étude menée par E‐marketer.com selon laquelle l’Internet Mobile est destiné à dépasser l’Internet Fixe d’ici 2015.
Ainsi en France au terme de l’année 2011 on comptait 12 millions de Smartphones, soit 44% du parc total des utilisateurs de téléphones mobiles, ce pourcentage représente une croissance de 9,2% par rapport à l’année 2010. En France Métropolitaine c’est en Février 2011 que les Smartphones ont dépassé pour la première fois les téléphones cellulaires basiques en termes de vente.
Comme le prouve le schéma ci‐dessous, cette inversion des parts de marché s’est confirmée en Europe et en Amérique du Nord en l’espace d’une année (Mai 2010‐ Juin 2011).

Les raisons de cette explosion du Smartphone sont aussi bien technologiques que concurrentielles. En effet, le wifi, la 3G, les réseaux mobiles se développent de plus en plus et permettent à tous les citoyens d’utiliser ces nouveaux terminaux mobiles où qu’ils soient, ce qui n’était pas le cas il y a encore quelques années. De plus, le prix moyen d’un Smartphone qu’on qualifiait auparavant d’abusif, est devenu beaucoup plus abordable pour le commun des mortels grâce à une concurrence féroce entre les différents acteurs du mobile : on comptait fin 2011 plus de 400 Smartphones différents mis en vente sur le marché des États‐Unis.
Comme nous l’avons dit précédemment, le marché du Smartphone est composé de différents acteurs dont Apple et Google, deux géants incontestés de la nouvelle technologie. Nous allons dresser un bref état des lieux du marché du Smartphone, cette analyse nous permettra de mieux comprendre la deuxième partie de ce mémoire, en particulier les attentes et satisfactions des consommateurs lorsqu’ils achètent et utilisent un Smartphone.

En 2011, c’est Android de Google, le grand rival d’Apple qui a confirmé les tendances de 2010. Arrivé tardivement par rapport à l’Iphone sur le marché des Smartphones, Android a su profiter de terminaux plus accessibles pour séduire une nouvelle tranche de consommateurs. Android est présent sous différentes marques, Samsung, HTC,
Sony Ericsson… Cette présence a permis à Android d’être présent sur des terminaux haut de gamme comme des terminaux plus communs. La suprématie incontestée d’Apple s’est également affaiblie face à la politique de marque menée par Google, en effet les fameuses applications sont plus souvent payantes que gratuites chez Apple, à l’inverse de Google.
Derrière ces deux leaders du mobile se trouve RIM (Blackberry) qui cible principalement les professionnels grâce à des terminaux optimisés pour la réception et l’envoi d’e‐mails, ainsi que Windows qui souhaite s’associer à Nokia pour tenter de renverser la tendance.
Toute cette effervescence confirme encore une fois que le marché du mobile n’est qu’à ses débuts, les spécialistes ont déjà l’œil tourné vers le nouveau bébé de l’Internet Mobile : la tablette tactile.
Lire le mémoire complet ==> (L’Internet Mobile marque­t­il un tournant dans le comportement du consommateur ?)
Mémoire de fin d’études
ISTC – Université catholique de Lille