L’étude du marché belge des fleurs coupées

By 26 April 2013

3.3 Etude du marché belge des fleurs coupées

3.3.1 Généralités

3.3.1.1 Analyse de la production belge des fleurs coupées

La production de la culture ornementale belge se chiffrait en 1999 à 14.8 milliards de F.B. Au niveau de la production locale des fleurs coupées, il faut dire qu’elle n’est pas importante, elle vient juste pour assurer une complémentarité à la demande de la saison d’été. La production belge s’étale sur une superficie de 212 ha dont 154 sous serre répartit comme suit :

Répartition de la superficie selon la nature de culture et par région (en ha)

RégionsNature de cultures Anvers BrabantFlamand BrabantMallon Flandre(Orientale et

Occidentale)

Hainault Liège Naim Total
Sous serre :Fleurs coupées 52 32 70 154
Dont :Roses

Oeillets

Chrysanthèmes

3118

3

218

3

4519

6

9745

12

Plein Air :Fleurs coupées 4 20 33 1 58
T. Gl 56 52 103 1 212

Source : IEA (Institut des Etudes Agricoles) de Belgique

La production ornementale est principalement localisée en Flandre. Ainsi la culture des fleurs coupées est réalisée à raison de 60 à 70% dans la région délimitée par le triangle – Alost – Termonde – Bruxelles.

Le nombre d’exploitations dans le secteur de l’horticulture en général et des fleurs coupées en particulier a fortement diminué passant de 4174 en 1980 à 3200 en 1999.

La culture des fleurs coupées a nettement régressé en Belgique passant de 188 ha en 1989 à 154 ha en 1999. Cette baisse s’explique par le coût de production élevé notamment celui de l’énergie.

Par ailleurs, le secteur horticole ornemental emploie par le biais de ses pépinières et ses exploitations à peu près 9000 unités de main d’œuvre, dont simplement 27% ne sont pas de la famille des propriétaires des exploitations horticoles; ce qui montre bien le caractère familial de la culture ornementale belge.

3.3.1.2 Le commerce extérieur des fleurs coupées.

De 1990 à 1998, les importations belges en fleurs coupées a presque doublé passant de 14000 tonnes à 25218 tonnes avec une croissance moyenne de 13% par an. Les Pays-Bas restent le principal fournisseur de la Belgique des fleurs coupées avec 90% des importations totales. En effet la Hollande trouve en la Belgique un débouché favorable et ce en raison des prix intéressants en Belgique concernant l’énergie et les tarifs plus avantageux de la TVA (6% au lieu de 19.5). Les 10% restant sont partagées par les pays comme Israël, La France, le Kenya, l’Italie et le Zimbabwe.

ƒ Tableau des importations belges des fleurs coupées par nature de produit (en tonnes et en M.O FB) Année 1998

NatureImportations Roses Fleurs &Boutons Œillet Orchidées Glaïeuls Chrysanthèmes Autres fleurscoupées
Q V Q V Q V Q V Q V Q V Q V
Total desImportations 2825 713 1149 5492 657 126 515 59 579 12 645 253 539 478
Dont U.E 1910 575 994 4448 399 92 489 54 579 12 631 242 470 2030

Q : Quantités en tonnes V : Valeur

Source : Annuaire commerce extérieur belge 1998

Nous remarquons à travers ce tableau que les importations auprès de l’UE représentent plus que 90%.

Les importations se font en deux périodes. La première se fait de juin au 31 octobre et la seconde de la période qui s’étale entre novembre et 31 mai. Si on analyse en terme de valeur on peut constater que pour une même quantité importée le montant en valeur peut parfois doubler en raison de la cherté du produit en haute saison en l’occurrence la saison située entre novembre et mai.

Et pour ce qui est des importations auprès du Maroc elles ont évolué comme suit :

• Evolution des importations belges des fleurs coupées en provenance du Maroc
(Valeur en milliers de $ et quantité en tonnes)

PaysAnnées 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Belgique Q V Q V Q V Q V Q V Q V
14 88 6 41 16 54 30 105 13 85

Source : C.C.I .GENEVE

On remarque que les exportations marocaines de fleurs coupées ne représentent qu’une infime partie comparativement à d’autres pays exportateurs autres que les pays-bas. A titre d’exemple Israël a exporté en Belgique de 1994 à 1998 la somme de 3699 tonnes de fleurs coupées, la Tunisie 352 tonnes.

La balance commerciale des fleurs coupées est largement déficitaire avec un taux de couverture qui ne dépasse pas 50%. A noter que la Belgique exporte surtout des produits de culture ornementale telles que : les plantes vertes d’appartement, les azalées et les produits de pépinière. La France, l’Allemagne, les Pays Bas et le Royaume Uni sont les principaux pays pour ces produits de culture ornementale.

La valeur des exportations belges dans ce secteur en 1998 s’est chiffré à 3,8 Milliard de F.B.

3.3.2 Analyse de la demande et de la consommation belge des fleurs coupées

3.3.2.1 La demande intérieure belge des fleurs coupées

L’analyse des données recueillies auprès de l’Institut des Etudes Agricoles belge, la demande interne belge des fleurs coupées a marqué une croissance remarquable ces dernières années. Le total des ventes est passé de 1,2 Milliard de F.B en 1992 à 3,08 Milliard en 1999.Ainsi Chaque Belge dépense en moyenne 2800 F.B par an pour l’achat des fleurs. A noter que les achats des fleurs coupées se caractérisent par une saisonnalité qui fait à ce que la demande soit forte au printemps. (C à d à la période mars-mai).

En effet 59% des achats se font à l’occasion des fêtes abritées par cette période Pâques, le premier mai, la fête des mères, les communions, fêtes pour lesquelles on offre traditionnellement des fleurs. La saison d’été est également une saison où le consommateur belge effectue 39% de la totalité des produits horticoles non comestibles. Et sans oublier le Saint Valentin et le nouvel an où la demande en fleur est importante.

En dehors de ces périodes de pointe les fleurs coupées sont achetées pour des occasions spéciales et pour orner les maisons et les administrations.

3.3.2.2 Préférence de la clientèle

Le Belge achète les fleurs pour offrir et aussi pour les funérailles. Le consommateur belge aime les narcisses, les gerberas, les iris. Sa préférence va d’abord aux roses à gros bouton, puis aux œillets, aux frésias, aux chrysanthèmes et aux tulipes. Pour offrir, le Belge préfère un bouquet varié.

La rose à gros bouton est plus appréciée dans le nord du pays, alors que la rose à petit bouton est appréciée au sud de la Belgique.

L’œillet et l’alstromeria sont beaucoup plus demandés en Flandre tandis que les orchidées trouvent leurs amateurs en Wallonie.

3.3.2.3 Achats des fleurs coupées par région et par destination (en%)

Destination/Région OrnementMaison Autres destination Total
Bruxelles 23,2 26,8 40,4
Flandre 24,9 25,8 39,5
Wallonie 16,2 25,1 34,6
Royaume 21,7 25,7 37,9

Source : I.E.A (Institut Etudes Agricoles) de Belgique

On constate que la région de Bruxelles arrive en tête par rapport aux autres régions en terme de dépenses pour les achats des fleurs coupées.

En Belgique la consommation des fleurs coupées varie selon le degré d’urbanisation. En effet d’après une étude menée par l’Institut des Etudes Agricoles, les grandes agglomérations qui abritent à elles seules 42% de l’ensemble des dépenses de fleurs coupées.

3.3.3 Canaux de distribution

La commercialisation des fleurs coupées en Belgique se fait par les criées spécialisées. Regroupant l’offre et la demande, elles permettent la rapidité et la clarté des transactions.

La vente directe aux grossistes se fait principalement par les petits exploitants dont la production est fortement morcelée.

Au niveau de la vente en détail, plusieurs canaux se partagent la distribution des fleurs ainsi que les plantes ornementales : il s’agit des fleuristes, du commerce ambulant, les grandes surfaces et les garden centers…

3.3.3.1 Les fleuristes :

Les fleuristes restent les principaux fournisseurs et les points de vente par excellence de la culture florale en Belgique. On peut situer leur nombre entre 3500 et 4000. Le fleuriste distribue 62% du total des fleurs coupées et 71% de ce qui est destiné à être offert. D’après L’enquête de l’institut des études agricoles Belge 46% des fleuristes dégage un C.A supérieur ou égal à 2 Millions de F.B et leur marge bénéficiaire se situe entre 75 et 125%.

3.3.3.2 Les grandes Surfaces :

Les grandes surfaces ont gagné du terrain pour ce qui est des ventes des fleurs coupées en Belgique. Ces derniers ont taillé une part de marché importante surtout dans le créneau achats pour maison. La vente des fleurs coupées dans les grandes surfaces se fait généralement en petit assortiment avec une présentation uniforme, et en bouquet très varié. Les prix pratiqués par les grandes surfaces sont relativement bas mais avec une qualité inférieure.

3.3.3.3 Le commerce ambulant

Le commerce ambulant se place au second rang après les fleuristes en vente de fleurs coupées en Belgique. Le commerce ambulant comprend plusieurs formes :

– Le marché public qui joue un rôle important dans l’achat de fleur pour soi. Il propose des fleurs à bon prix mais de qualité variable.
– Les magasins spécialisés : Magasins d’alimentation générale ;
– Les vendeurs de porte à porte
– Les vendeurs occasionnels de fleurs de saison.

3.3.3.4 Producteurs :

Si pour l’ensemble du marché des fleurs et plantes, les détaillants fleuristes restent les principaux fournisseurs, les producteurs, dans leurs ventes directes au consommateur occupent aussi une place relativement importante.

3.3.3.5 Garden centers

Enfin il existe une autre forme de distribution qu’on appelle communément les « garden centers » ou jardineries qui présentent une gamme équilibrée de produits de la floriculture. Les grossistes constituent les principaux fournisseurs qui livrent à ces différents commerces de détail.

3.3.4 Conditions d’importation et réglementations administratives

Il est nécessaire de s’enquérir des normes auxquelles peuvent être soumis certains produits importés en Belgique.

Pour ce faire, il convient d’interroger plusieurs organismes tels que :
– IBN (Institut belge de Normalisation) qui se trouve à Bruxelles.
– CEN (Centre Européen de Normalisation) qui se trouve aussi à Bruxelles.

3.3.4.1 Réglementation douanière et fiscale à l’importation : Règle d’importation :

Les échanges entre la Belgique et les autres pays de l’U.E sont régis essentiellement par les traités instituant la communauté européenne (1). Les marchandises originaires de la U.E ou originaires des pays tiers et qui ont été mises en libre pratique dans la U.E, doivent être accompagnées d’un titre justifiant de leur caractère communautaire.

Par ailleurs tous les produits sont soumis à la T.V.A. Le taux normal est de 19% (taux réduit à 6% pour de nombreux produits agricoles et alimentaires et à 17% pour d’autres produits) ; taux majorés à 25% ou 33% pour les produits de luxe. La taxe est calculée sur la valeur de la marchandise dédouanée (TVA exclue), majorée des coûts de transport, d’assurance et d’autres frais accessoires jusqu’au lieu de destination.

Pour le Maroc le régime d’accès de la fleur coupée marocaine sur le marché communautaire entre dans le cadre de l’accord d’association Maroc-U.E et prévoit des contingents avec des concessions tarifaires et ce depuis mars 2001.

3.3.4.2 Réglementations particulières :

– Contrôles sanitaires, phytosanitaires et de salubrité : l’admission en Belgique de nombreux produits végétaux est soumise à un contrôle et la présentation de ou des certificats sanitaires ou phytosanitaires.
– Contrôles de qualité : l’importation de certains produits agricoles autres que ceux visés par des normes communautaires de qualité sont soumis à un contrôle de qualité
– Etiquetage et composition : les produits commercialisés en Belgique sont soumis à des règles d’étiquetage. Les mentions figurant sur les étiquettes doivent être libellées au moins dans la (ou les) langue (s) de la région linguistique où les produits sont commercialisés.
– Sont soumises à des formalités particulières ou des contrôles spéciaux, les importations de certaines espèces de faune et de flore sauvage.
– Enfin l’emballage des produits à commercialiser doit être conforme aux normes belges.

Stratégie d’approche du marché belge pour l’exportation des fleurs coupées
Mémoire de fin d’études du cycle supérieur de commerce international – Cycle Supérieur De Commerce International
Institut Supérieur Du Commerce et D’administration Des entreprises