Les stratégies de communication des ONG environnementales

By 7 April 2013

“… stratégies de communication des ONG environnementales. Parmi celles-ci on distingue souvent celles de dialogue et celles plus revendicatrices. Greenpeace parait dès le départ l’ONG la plus médiatique et la plus active du point de vue de la communication. Beaucoup de livres existent à ce sujet, car c’est aussi elle qui est la plus controversée. L’histoire de l’organisation…”

Université lumière Lyon 2

Institut d’Études Politiques de Lyon

Mémoire de Séminaire

Séminaire Economie du Développement Durable

Les stratégies de communication des ONG environnementales :
le cas de Greenpeace et de WWF

Lebourgeois Mathilde

Sous la direction de : Abdelmalki Lahsen

Membres du jury : – Mr Lahsen Abdelmalki – Mme Valérie Colomb

Résumé

L’environnement est devenu une préoccupation omniprésente dans notre société. Les ONG ont eu un rôle prépondérant dans cette montée en puissance. Face aux NTIC, à la médiatisation et à la multiplication des ONG, leur stratégie de communication est devenue essentielle. Ces stratégies sont plurielles, les répertoires d’actions nombreux. Elles sont aussi spécifiques notamment avec le poids accordé à la participation et à la pédagogie. Elles ont dû s’adapter et se professionnaliser en empruntant des techniques aux entreprises. Il est intéressant de pouvoir comparer la communication d’une ONG revendicatrice comme Greenpeace et celle d’une ONG plus coopérative comme WWF. Malgré leurs différences, les associations réussissent à travailler ensemble pour toucher le plus de monde possible. Elles doivent répondre à des limites et des critiques notamment une insuffisance de résultats concrets. D’où l’émergence de l’évaluation de l’efficacité de la communication qui est devenue primordiale. Elles devront en tenir compte pour réussir à accroitre leur notoriété et mobiliser l’opinion publique.

Mots Clés : Communication – Environnement – ONG – Greenpeace – WWF – Médias – Marketing – Évaluation

Remerciements
Je remercie M. Abdelmalki pour sa présence, ses conseils tout au long de mon travail et pour la bonne ambiance et l’entraide qu’il a instaurées dans le séminaire Économie du Développement Durable.

Je tiens à remercier Adélaïde Colin et l’équipe de communication de Greenpeace pour leur gentillesse, leur confiance, et leur aide lors de mon stage.
J’adresse mes remerciements à Bruno Rebelle, à Jacques Olivier Barthes, ainsi qu’à Camille Lajus pour les entretiens qu’ils m’ont accordés, et qui m’ont beaucoup servi.

Merci à Valérie Colomb pour ses remarques, et pour sa présence dans le jury. Et enfin un grand merci à Cécile, et aux autres relecteurs.

Introduction

L’environnement est de nos jours un sujet omniprésent. Tout le monde : entreprises, hommes politiques, organisations internationales communiquent énormément sur le développement durable. En effet il y a eu une réelle prise de conscience environnementale, relayée par un écho médiatique puissant. Déforestation, réchauffement climatique, montée des eaux, fonte des glaciers, pollution… ce sont tous des sujets qui semblent préoccuper l’opinion publique. L’environnement a ainsi tenu une place considérable lors des débats pour l’élection présidentielle de 2007. Il suffit également de voir le nombre de films, de livres qui sortent sur le sujet avec un écho non négligeable. Home ou La Terre vue du ciel de Yann Arthus Bertrand, Le Pacte Écologique de Nicolas Hulot, Une vérité qui dérange de Al Gore ont tous plus ou moins récemment nourri cette sensibilisation. Les Organisations Non Gouvernementales (ONG) ont eu un rôle à jouer dans cette montée en puissance. En parallèle la multiplication des catastrophes industrielles et naturelles a également interpellé la société civile, il suffit de penser par exemple au naufrage de l’Amoco-Cadiz en 1978, à l’explosion de Tchernobyl en 1986…

Mais pour communiquer sur le développement durable, il faut d’abord être capable de le définir. A nne Versailles (2005 p1),chercheuse à Etopia (Centre d’animation et de recherches en écologie politique), nous explique que « le développement durable apparaît comme un concept flou dans lequel on peut tout mettre, son contraire et n’importe quoi. Et c’est vrai qu’en fonction du regard que chacun porte sur le monde, de son origine sociogéographique, de son milieu socioprofessionnel, de ses référents philosophiques, de ses intérêts individuels ou corporatistes, chacun y place des dimensions et des priorités différentes ». Il est en effet utilisé à outrance par différents acteurs mais en réalité il reflète un monde qui n’existe pas encore.

On peut également citer la définition issue du Rapport Brundtland, intitulé Notre avenir à tous, de 1987.

C’est « un développement qui répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. Deux concepts sont inhérents à cette notion : le concept de « besoins »,

et plus particulièrement des besoins essentiels des plus démunis à qui il convient d’accorder la plus grande priorité, et l’idée des limitations que l’état de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacité de l’environnement à répondre aux besoins actuels et à venir. »

C’est lors du Sommet de la Terre de Rio en 1992 qu’une définition consensuelle va s’institutionnaliser. Les ONG jouent un rôle prépondérant dans la mise sur l’agenda médiatique de cette problématique, notamment par leur présence aux conférences internationales, par leur pouvoir de dénonciation, de sensibilisation, de pression.

Les Organisations Non Gouvernementales sont aussi un concept flou. Le terme est apparu en 1945 dans la charte des Nations Unies. Cependant on prend en compte souvent plusieurs critères : les ONG sont censées être indépendantes, non lucratives, internationales, d’intérêt général… Elles agissent là où les États sont absents ou interviennent de façon inadaptée. Elles constituent un contre pouvoir, censé incarner la société civile internationale, visible surtout depuis 1999 et la Conférence de l’Organisation Mondiale du Commerce à Seattle. Elles sont très diverses selon leur taille, leur statut et peuvent donc avoir des registres d’actions différents selon leur histoire. Les premières ONG environnementales apparaissent à la fin du 19ème siècle, début du 20ème siècle. On les appelle les conservationnistes, elles sont issues d’une tradition anglo-saxonne de protection de la nature, et appuient des politiques visant à conserver la nature en la préservant de toutes activités humaines. C’est le cas de World Wildlife Fund (WWF) ou de l’UICN (Union mondiale pour la nature). Une deuxième vague de mobilisation environnementale a lieu dans les années 60, 70, avec les ONG environnementalistes, qui ressemblent aux nouveaux mouvements sociaux avec un mode d’action plus contestataire. On peut citer Greenpeace ou les Amis de la Terre. Avec la mondialisation et la multiplication des ONG, leur visibilité et leur pouvoir d’influence augmentent. En effet, au début écartées des lieux de pouvoirs, elles deviennent un partenaire essentiel. De plus, elles sont un des agents dans lequel le citoyen a le plus confiance.

Cette montée en puissance des ONG les oblige à évoluer, s’adapter et se professionnaliser. De plus, dans une société mondialisée où les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) priment, la communication devient pour elles un enjeu stratégique important. L’image est essentielle. Il est primordial pour elles de se différencier de la concurrence des autres ONG. Elles sont aussi dans l’obligation de diversifier leurs sources de financement et de chercher un maximum de donateurs. La communication est ainsi un outil indispensable pour promouvoir le développement durable et pour que l’ONG remplisse correctement ses missions. Elle répond à deux objectifs principaux : favoriser une prise de conscience et une action en faveur de l’environnement, accroitre la notoriété de l’ONG.

La communication et les Organisations Non Gouvernementales sont deux domaines dans lesquels j’aimerais travailler. Le développement durable est un sujet qui m’intéresse. Dès le début de mes recherches, j’ai donc voulu étudier la communication à propos du développement durable à partir d’un acteur : les entreprises, les villes ou les ONG. Les ONG environnementales en tant que partie prenante de la société civile sont de nos jours prises en compte comme de véritables acteurs du développement durable. Leur communication est essentielle, et différente de celle des autres acteurs institutionnels en raison de la spécificité de l’objet environnemental, et de l’acteur particulier l’ONG. De plus, c’est une communication plurielle qui varie en fonction des ONG. Elle pose également de nombreuses questions car malgré une prise de conscience certaine, il n’y a pas de réel engagement concret. Est-ce parce que la communication est inefficace, inadaptée à la spécificité du sujet environnemental, est-ce parce que les ONG manquent de légitimité?

Nous avons donc travaillé sur les stratégies de communication des ONG environnementales. Parmi celles-ci on distingue souvent celles de dialogue et celles plus revendicatrices. Greenpeace parait dès le départ l’ONG la plus médiatique et la plus active du point de vue de la communication. Beaucoup de livres existent à ce sujet, car c’est aussi elle qui est la plus controversée. L’histoire de l’organisation est importante, dès le début elle commence par un mythe fondateur où les médias ont un rôle fondamental. Il a semblé utile de la comparer avec l’autre type d’ONG environnementales, symbolisé par World Wildlife Fund (WWF), la première ONG mondiale.

Dès lors plusieurs questions se sont posées : Comment se caractérise la stratégie de communication d’une ONG environnementale? Quelles différences entres les stratégies des ONG et celles des autres acteurs? Est-elle efficace? Il est nécessaire d’observer d’abord l’importance et la spécificité de la communication des ONG avec les différents moyens d’actions possibles, leurs évolutions, l’importance notamment des médias. Puis nous pourrons voir sa diversité en l’illustrant par les différences entre deux ONG : Greenpeace et WWF. Et enfin nous tenterons de retirer les enjeux de la communication notamment la question de la légitimité et de l’évaluation de l’efficacité.

Les lectures de spécialistes de l’environnement, de la communication, d’anciens directeurs des organisations, de journalistes critiques ont été fondamentales dans ce travail. Il était aussi important d’analyser le site Internet, les documents de communication et d’avoir des entretiens avec des directeurs de communication des ONG.

Table des matières :
Introduction
Partie I : Importance et spécificité de la communication dans les ONG
Chapitre A : Le développement durable : un nouveau défi pour la société civile
Chapitre B : Différents moyens de communication pour les ONG
1. Importance de la participation et de la pédagogie
2. Des stratégies tous azimuts
Chapitre C : Un « répertoire d’actions de 3e génération » : l’importance des médias
1. Le répertoire d’actions
2. Les médias et Internet
Partie II : Deux modèles de communication : Greenpeace et WWF
Chapitre A : Greenpeace : une stratégie de contestation
1. Présentation de l’ONG
2. Les actions médiatiques et les autres méthodes
3. Les limites et les critiques de la communication de Greenpeace
Chapitre B : WWF : une stratégie de dialogue
1. Présentation et fonctionnement de l’ONG
2. La communication de WWF : Internet, la marque, les évènements, les partenariats
Chapitre C : Éléments de comparaison
1. Des identités et des préoccupations différentes
2. Des moyens différents
3. Des exemples concrets
Partie III : Environnement et communication : les nouveaux enjeux et problèmes
Chapitre A : Portée et limites de la communication des ONG
1. Rôles et légitimité importants mais remis en cause
2. Une insuffisance de résultats concrets
Chapitre B : Évolution de la communication : vers des techniques empruntées au marketing d’entreprises
Chapitre C : Vers une mesure des performances de la communication environnementale
1. Utilité de l’évaluation
2. Des méthodes quantitatives
3. L’exemple de l’évaluation de Greenpeace
Conclusion

  1. Le développement durable : un nouveau défi pour la société civile
  2. Moyens de communication pour l’Organisation Non Gouvernementale
  3. Les ONG et les actions de 3e génération : l’importance des médias
  4. Présentation de l’ONG Greenpeace : le modèle de communication
  5. Les actions médiatiques et les autres méthodes de Greenpeace
  6. Les limites et les critiques de la communication de Greenpeace
  7. WWF France: présentation et fonctionnement de l’ONG
  8. La communication de WWF : Internet, la marque et les évènements
  9. La comparaison entre WWF et Greenpeace : identités et préoccupations
  10. La comparaison des communications de WWF et Greenpeace
  11. La campagne pour le thon rouge : Greenpeace et WWF
  12. Le réchauffement climatique : une collaboration entre les ONG
  13. L’environnement et La communication des ONG
  14. Evolution de la communication des ONG et Marketing d’entreprises
  15. Performances de la communication environnementale : l’évaluation
  16. L’évaluation de la communication environnementale de Greenpeace