Les réseaux de distribution des fleurs coupées en Belgique

By 27 April 2013

2.1.5 Dépouillement du questionnaire

Les résultats de notre questionnaire figurant à l’annexe sont communiqués ci-après :

Résultats de la mission – Section 3 :

Le traitement et l’analyse des informations recueillies à travers notre mission nous a permis de dégager des résultats qui ne font qu’encourager notre projet. En effet les résultats obtenus montrent l’existence d’une opportunité à saisir sur le marché cible à condition de satisfaire les exigences et certains besoins ponctuels de ce marché.

Les contraintes posées par le marché étudié ne sont pas impossibles à surmonter et ce, grâce aux atouts dont jouit notre produit à l’exportation qui doit nécessairement être accompagné d’un savoir-faire et d’un plan Marketing.

3.1 Perception des fleurs coupées marocaines par les professionnels belges

Les fleurs coupées Marocaines (la rose essentiellement) jouissent d’une très bonne image aux yeux des professionnels belges qui ont déjà eu l’occasion de les connaître. 65% de l’échantillon interviewer considère que la qualité de la fleur coupée marocaine est bonne et 12% comme étant moyenne. Tandis que 23% ne se sont pas prononcés.

Pour ce qui est des obstacles que peut rencontrer la fleur coupée marocaine sur le marché belge, 38% des réponses ont été relatives au délai de livraison considéré comme long. Tandis que seulement 12% a été la qualité et la concurrence, les 38% ne se sont pas prononcés.

C’est donc dire que notre produit à l’exportation a des atouts certains qui lui assurent une meilleure compétitivité face à la concurrence.

3.1.1 Les réseaux de distribution des fleurs coupées en Belgique

La commercialisation des fleurs coupées en Belgique se fait généralement par les criées spécialisées que sont Flora à Aalst, Cova à Anvers et les halles des producteurs a Bruxelles. Regroupant l’offre et la demande, elles permettent la rapidité et la clarté des transactions.

L’exportateur ou le producteur paye de 7 à 20% de commission sur chaque vente de leur marchandise. A côte des criées situées en Belgique il y’a une plus importante qui se trouve en hollande et qui reçoit une grande variété de fleurs coupées et plantes venues de plusieurs pays exportateurs. Ainsi 72% des prospects interviewés s’approvisionnent de la criée hollandaise. Tandis que 28% achètent directement d’un exportateur sans passer par les criées ou cadran.

La structure des circuits de distribution des fleurs coupées peut être schématisée comme suit :
La structure des circuits de distribution des fleurs coupées

(1) Petites quantités
(2) Grandes quantités

3.1.2 Période à forte consommation des fleurs coupée sur le marché

La consommation des fleurs coupées fluctue en hausse ou en baisse selon les événements de l’année : fêtes, anniversaires etc…)

Les occasions ayant un rapport avec la consommation des fleurs coupée sont les suivantes :
– Jour de l’An
– St Valentin (14 février)
– Paques
– Pentecôte
– Ascension
– 1er mai (fête du muguet)
– Fêtes des mères (10mai)
– Journée mondiale de la femme (8mars)
– St joseph
– Toussaint (1er novembre)
– Noël (24 décembre)

Autres occasions :

– Communion (mariage)
– Naissance (baptême)
– Réussite professionnelle
– Hospitalisation
– Amitié
– Décès (couronnement)
– Anniversaires
– Réceptions et invitations
– Décoration

On remarque donc que les criées spécialisées se trouvent au centre des circuits de distribution des fleurs coupées. Un importateur belge préfère souvent passer par la Hollande pour éviter les risques que peut entraîner une importation directe lorsqu’il s’agit d’une très grande quantité. Le grossiste peut s’approvisionner directement du cadran (criée) ou de l’importateur. D’autre part, une partie non négligeable des fleurs coupées est vendue sur des marchés publics hebdomadaires avec des prix bas mais d’une qualité inférieure.

3.1.3 Les prix de vente et marge bénéficiaire

Le facteur prix n’est pas souvent déterminant dans l’achat des fleurs coupées comme il a été constaté à travers notre étude. Ainsi 37% seulement des prospects attachent de l’importance au prix offert à côté de la qualité qui constitue l’élément majeur dans la décision d’achat avec l’accord total des prospects(100% des réponses).

Connaître les prix pratiqués par les fournisseurs et les importateurs n’était pas une chose facile. Quoique certains prospects aient été réticents quant à la détermination des prix et marges pratiquées, les résultats suivants ont été obtenus :

Prix pratiqués par les fournisseurs (en F.B)/tige

Prix min-max (Prix en 1995) Actualisation 1-2001 Actualisation 1-2001
Rose 3FB-55FB 8FB – 25 FB
Glaîeuls 4FB-10FB 8FB – 12 FB
Chrysanthémes 10FB-22FB 15FB – 20FB
Mini oeillets 5FB-11FB 7,5FB – 10FB
Freezia 4FB-12FB 8FB – 12 FB
Gerbera 8FB-18FB 8FB – 20FB

IL faut noter que les prix des fleurs coupées dépendent à côté de l’offre et la demande, des saisons. Le marché belge connaît une hausse des prix en période d’hiver pour baisser en été lors de l’offre de la production locale quoiqu’elle ne soit pas vraiment importante. A signaler aussi que les prix sont multipliés par trois avant d’arriver au consommateur final.

3.1.4 Les goûts, couleurs et variétés les plus demandées sur le marché belge

Les fleurs coupées sont achetées d’abord pour offrir. Si les variétés telle que les mini oeillets, les chrysanthèmes et autres sont demandées sur le marché belge, les roses sont les plus préférés seules ou dans un bouquet varié. Il faut aussi ajouter que l’achat des fleurs coupées varie selon les saisons de l’année.

En hiver :

Les fleurs coupées les plus vendues sont :
– Les chrysanthèmes
– Les roses (toutes les couleurs) : Le prix des roses durant cette saison est le plus élevé de 20 à 120 F.B la tige.
– Mini oeillets
– Orchidées
– Gerbera
– Freezia
– Aster.

En printemps :

Les mêmes fleurs coupées sont vendues en hiver.

+ Les tulipes et les jonquilles.

En été :

Les mêmes fleurs sont vendues en hiver,

+ Glaïeuls et lisiantus.

En automne :

Même fleurs également vendues en hiver

+ Glaïeuls

Les couleurs préférées en fleurs coupées :

Les couleurs jouent aussi un rôle plus ou moins déterminant dans l’achat des fleurs coupées. Ceci s’applique surtout pour les roses. C’est ainsi que les roses noires sont les roses les plus chères et les plus appréciées par les consommateurs. Pour ce qui est des couleurs généralement demandées pour les autres variétés on peut citer :

– Le rouge
– Le rose
– Le jaune
– Et Le blanc.

Par ailleurs, il existe sur le marché un autre type de fleurs très demandées tel que les chrysanthèmes teintés achetés souvent pour compléter l’assortiment.

Enfin, pour l’ensemble de ces variétés il est préférable que la longueur de la tige soit comprise entre 40 et 60 cm.

3.1.5 Les problèmes de commercialisation des fleurs coupées marocaines selon les professionnels belges.

On peut dégager quatre gros problèmes repris par les professionnels belges qui connaissent les produits de floriculture marocains :

1. Le transport
2. L’emballage
3. Le manque de sérieux

3.1.5.1 Le transport :

Le transport constitue un handicap majeur pour la commercialisation de la fleur marocaine. Car selon les professionnels Belges, les exportations sont souvent faites sans eau, ce qui altère la qualité des produits lors des manutentions qu’on a qualifié de totale, de plus le maintient d’une chaîne de froid n’est souvent pas réalisé.

3.1.5.2 L’emballage :

Selon les opérateurs belges, l’emballage est souvent négligé par les exportateurs marocains des fleurs coupées. Il s’agit d’un emballage qui retient l’humidité alors qu’un produit importé perd une partie de sa qualité entre son point de départ et son point d’arrivée.

3.1.5.3 Le manque de sérieux

Ce que les importateurs appellent manque de sérieux c’est souvent les commandes non respectées au niveau :
– Quantités : (Quantités commandées ne sont souvent pas respectées)
– Couleurs : (Certains producteurs marocains envoient par exemple du rose à la place du rouge pour ce qui est de la rose).

Des variétés : l’envie d’une variété d’une fleur coupée à la place de celle initialement commandée par l’importateur (ex : envoie d’une rose rouge assimilée à une autre variété de même couleur surtout si le producteur est en rupture de stock.

3.1.5.4 Autres Problèmes :

– Différence de qualité très importante selon les coupes chez un même producteur marocain.
– Manque de respect des prix annoncés au départ par les exportateurs marocains.
– Le non-respect du délai de livraison et des engagements pris au départ.
– L’exportation dans des emballages peu adéquats.
– Mauvaise présentation des fleurs. Il faut faire de sorte que les tiges n’aient pas de longueurs différentes.

Stratégie d’approche du marché belge pour l’exportation des fleurs coupées
Mémoire de fin d’études du cycle supérieur de commerce international – Cycle Supérieur De Commerce International
Institut Supérieur Du Commerce et D’administration Des entreprises