4 Réforme de la distribution – banaliser l’achat de l’automobile
La crise du secteur automobile, engendrée par les deux chocs pétrolier de 1973 et 1979, a donc profondément transformé le paysage automobile Américain, Européen et Français.
Cette transformation a été marquée tant par la profonde remise en cause du modèle productif automobile que par le développement de nouveaux véhicules répondant à de plus en plus d’exigences. Cependant si d’énormes progrès ont été fournis autour de la productivité et le développement, aucun n’a été fourni en termes de distribution.
Rappelons toute fois, que si la répartition géographique des constructeurs automobiles les cantonne autour de trois grands pôles avant les années 80 (les constructeurs américains commercialisent leurs modèles sur le continent Américain, les constructeurs Européen commercialisent les leurs en Europe et les constructeurs japonais commercialisent les leurs au Japon), celle-ci a été profondément bouleversée par les constructeurs japonais durant la crise des années 70.
Obligeant les constructeurs Américains et Européens à expérimenter de nouvelles formes de vente et à transformer le marché automobile en un théâtre à expérimentations afin de pouvoir faire face à la trop forte pénétration de ce nouveau concurrent.
La distribution automobile apparaît comme étant la troisième « Révolution » engendrée par la crise du secteur automobile des années 70. Nous nous proposerons de développer dans ce chapitre la révolution apportée à la distribution automobile par le règlement d’exemption au régime général de 1985, par les modifications apportées à ce règlement d’exemption en 2002. Ainsi nous pourrons mettre en avant les nouveaux revendeurs automobiles et s’interroger sur l’avenir des concessionnaires. Enfin, nous développerons et analyserons le nouvel outil de commercialisation automobile qu’est Internet.
4.1 Les règlements d’exemption automobile
Afin de se protéger de la « dangereuse » concurrence que représentent les constructeurs nippons à la sortie de la crise automobile, les Etats Européen ont rapidement opté pour un comportement protectionniste.
Ainsi, au niveau européen, s’applique depuis 1985 un règlement d’exemption au régime général, fondé sur l’article 85 – 3 du traité de Rome. Cet article autorise les pratiques d’ententes anti-concurrentielles à condition qu’elles « contribuent à améliorer la production ou la distribution des produits ou promouvoir le progrès technique ou économique, tout en réservant aux utilisateurs une partie équitable du profit qui en résulte »12.
Grâce à ce règlement d’exemption, les Etats Européens régulent et limitent les importations de véhicules nippons, obligeant les constructeurs japonais à faire abstention du marché européen dans leur stratégie de croissance externe. C’est ce règlement d’exemption au régime général appliqué à la distribution automobile et sa modification du 30 Septembre 2002 que nous nous proposons d’étudier dans cette sous partie.
Rappelons auparavant qu’il existe deux types de distribution, la distribution sélective et exclusive :
La distribution sélective implique que les distributeurs agréés peuvent vendre des automobiles aux consommateurs finaux, aux intermédiaires et agents commerciaux agissant au nom d’un client. Cependant les distributeurs agréés ne peuvent vendre de véhicules à des revendeurs hors du réseau agréé. Ces distributeurs agréés sont par ailleurs sélectionnés directement par les constructeurs grâce à un système de distribution sélective qualitative et quantitative.
La distribution exclusive implique, quant à elle, que les distributeurs se voient doter d’une zone. En conséquence, le distributeur ne peut prospecter en dehors de sa zone et n’est autorisé à réaliser une vente en dehors de sa zone que si le client prend contact avec lui. Enfin, le distributeur est autorisé à vendre à des revendeurs indépendants, aux supermarchés, aux opérateurs sur Internet.
12 Article 81 – 3 du traité de Rome
4.1.1 Le règlement d’exemption de 1985 (183/85) et de 1995 (1475/95)
Le texte 183/85 qui régit le règlement d’exemption au régime général, entré en vigueur en 1985, a été remplacé en 1995 par le texte 1475/95 afin d’assurer la concurrence intra et inter – marques, de permettre aux consommateurs de choisir au niveau européen, augmenter l’autonomie des distributeurs et de préserver la concurrence présente sur le marché des services après-vente.
Ces deux premières variantes du règlement d’exemption n’autorisaient cependant l’application que d’une seule des deux formes de distributions et n’offraient pas suffisamment d’avantages aux consommateurs.
En ce qui concerne la distribution de véhicules neufs, les échanges intracommunautaires sont très limités du fait de la forte concentration des distributeurs sur leur marché local et l’interdiction de vente active en dehors des zones allouées aux divers distributeurs. Les distributeurs se doivent de commercialiser des véhicules neufs et d’assurer des services d’entretien et de réparation. Les distributeurs peuvent opter pour une commercialisation multi marque, mais ceci leur était très coûteux.
En ce qui concerne les services après-vente, les distributeurs doivent absolument fournir un service après-vente s’ils veulent pouvoir commercialiser des véhicules neufs. Les constructeurs, quant à eux, peuvent limiter le nombre de réparateurs agréés et décider de leur emplacement géographique.
L’accès aux pièces de rechange, contrairement à l’accès à l’information technique inadapté et trop coûteux, est cependant garanti pour les réparateurs indépendants. La distribution des pièces de rechange aux réparateurs agréés est, quant à elle, assurée par les constructeurs automobiles. Les consommateurs n’ont ainsi pas d’autres choix de pièces dans les ateliers de réparateurs agréés.
En raison des points énumérés ci-dessus, ces deux premières versions du règlement d’exemption au régime général appliqué à la distribution automobile ne réglaient pas les problèmes de concurrence entre distributeurs d’une même marque, de concurrence dans le service après-vente, de ventes transfrontalières et les problèmes liés à la mauvaise posture des distributeurs par rapports aux constructeurs.
De ces faits, le consommateur final ne pouvait tirer pleinement avantage de la situation. Le règlement d’exemption de 1995 fut donc modifié le 30 septembre 2002 afin de « remettre le client dans le siège du conducteur »13.
13 Mario Monti, Commissaire européen à la concurrence, Déclaration d’avril 2002
4.1.2 La nouvelle réglementation européenne d’exemption (1400/2002)
Le nouveau régime d’exemption concerne donc la vente de véhicules neufs à moteur (voitures particulières, véhicules utilitaires légers, camions, autobus, autocars), le service après-vente, la vente et la fourniture de pièces de rechange. Contrairement aux anciens textes qui couvraient uniquement l’espace économique européen, le texte 1400/2000 couvre l’ensemble des pays de l’Union Européenne, la Norvège, l’Island et le Liechtenstein.
La différence fondamentale avec l’ancien régime d’exemption est que la réglementation d’exemption de 2002 est globalement plus souple, tout en étant plus stricte envers les pratiques anticoncurrentielles. Cependant, les constructeurs gardent le total contrôle sur la qualité de la commercialisation des véhicules et des services après-vente.
En ce qui concerne la distribution de véhicules neufs, les distributeurs peuvent maintenant vendre localement, nationalement et réaliser des ventes transfrontalières. Si la distribution est sélective pour les distributeurs, alors ils sont autorisés à ouvrir d’autres salles d’exposition, d’autres points de livraison et à vendre activement dans l’Union Européenne (plus de clause de localisation).
Si la distribution est exclusive pour les distributeurs, alors ils sont autorisés à vendre à des revendeurs indépendants, mais ne peuvent cependant pas vendre activement à des revendeurs indépendants de l’Union Européenne. De plus les distributeurs peuvent dorénavant choisir de sous-traiter les services après-vente et la vente de véhicules neufs de différentes marques leur est facilitée. Enfin, les intermédiaires sont maintenant assujettis au régime.
En ce qui concerne le service après-vente, les réparateurs agréés ne sont plus obligés de vendre des véhicules neufs pour pourvoir exercer leur métier et les constructeurs ne peuvent plus limiter le nombre de réparateurs agréés par zone.
L’accès aux informations techniques, aux formations, aux outils spécifiques, a été facilité pour les réparateurs indépendants. Enfin, la distribution de pièces de rechange aux réparateurs agréés, ou non, est quant à elle libéralisée afin que le consommateur puisse choisir entre pièces d’origine ou de rechange.
Ainsi, ce nouveau règlement d’exemption au régime général appliqué à la distribution automobile renforce la concurrence sur le marché des véhicules neufs grâce à un plus grand choix de distributeurs, de marques, d’intermédiaires, renforce la concurrence sur le marché des services après-vente grâce au plus grand choix de réparateurs et de pièces. Ce renforcement de la concurrence permet ainsi de rendre le prix de vente des véhicules neufs et le prix des services après – vente plus compétitifs.
Organisation du réseau de distribution Citroën avant et après le règlement d’exemption européen de 2002
Avant le règlement d’exemption de 2002
Après le règlement d’exemption de 2002
Source : Conseil National des Professions de l’Automobile
