Les ONG et les actions de 3e génération : l’importance des médias

By 7 April 2013

Un « répertoire d’actions de 3e génération » : l’importance des médias – Chapitre C :

Parmi ces nombreux moyens de communication, l’usage des médias est essentiel. En effet les Organisations Non Gouvernementales (ONG) en ont forcément besoin. Cela est une caractéristique des nouveaux mouvements sociaux et du répertoire d’actions de 3ème génération. Cela s’explique aussi par notre société médiatisée, par la concurrence entre les Organisations Non Gouvernementales (ONG), et par leur professionnalisation.

1. Le répertoire d’actions

Concrètement comment une ONG peut convaincre de futurs donateurs, comment peut elle faire passer son message? Sylvain Lefevre dans son mémoire (2008) explique bien l’utilisation par les ONG de jeux d’enrôlement rhétorique, et de travail de cadrage. Il cite Snow et Benford qui définissent la notion de cadres comme des éléments qui « attribuent du sens, interprètent des événements et des conditions pertinentes, de façon à mobiliser des adhérents et des participants potentiels, à obtenir le soutien des auditoires». Pour susciter l’engagement, quatre opérations dites de « cadrage » et d’alignement sont identifiées.

Lilian Mathieu, cité par Sylvain Lefevre (2008 p 257) les a ainsi synthétisées : « La connexion de cadres (frame bridging) est le travail réalisé par une organisation à l’égard de personnes partageant déjà son point de vue, mais qui ne la connaissent pas ; son action consiste donc à fournir un schéma interprétatif unifié et une base organisationnelle à ses futures recrues, mais sans agir sur leurs convictions ou perceptions. L’amplification de cadre (frame amplification) consiste à clarifier ou à développer un schéma interprétatif déjà existant chez les individus en insistant sur des valeurs ou des croyances préexistantes mais n’ayant pas débouché sur une volonté d’engagement ; il s’agit également de permettre à l’individu que l’on vise à recruter de faire le lien entre ses préoccupations quotidiennes et les objectifs de l’organisation. L’extension de cadre (frame extension) intervient lorsque les individus ne partagent pas les valeurs ou objectifs de l’organisation ; celle-ci doit alors élargir son discours en y intégrant des éléments qui a priori n’en font pas partie mais qui sont pertinents pour sa cible de recrutement potentiel. La transformation de cadre (frame transformation), enfin, consiste dans une logique de conversion à modifier radicalement les points de vue, croyances ou valeurs des individus de manière à les rendre conformes à ceux de l’organisation. »

Charles Tilly a définit la notion de répertoire d’actions pour expliquer que les mouvements sociaux ont recours à des moyens d’actions prédéfinis, institutionnalisés, « routinisés » pour se faire entendre et faire avancer leurs intérêts. Cependant les registres d’actions des ONG restent multiples. Ils diffèrent selon leur histoire, leurs objectifs, leurs cibles, leurs actions, mais ils diffèrent aussi au sein d’une même ONG entre différentes campagnes. Sylvie Ollitrault et Denis Chartier, (2006)distinguent six registres d’action principaux : l’action militante de terrain, l’action coup de poing (celle typiquement de Greenpeace pour réveiller l’attention du public et faire pression sur les décideurs), le lobbying direct ou indirect, l’expertise, l’action juridique (le recours au contentieux judiciaire permet de ralentir ou faire annuler une décision administrative) et enfin l’information.

D’une façon différente, Eric Dacheux (2002), distingue les actions de non coopération pour rejeter une décision (boycott, désobéissance civile, sabotage..), les actions de légitimation publique pour légitimer l’association (pétition, manifestation, marche nationale, recours aux experts et aux procès), les actions directes défensives (occupation, sit in, interposition..), les actions directes offensives pour faire pression et prouver qu’un changement social est possible, les actions de sensibilisation pour provoquer une prise de conscience nécessaire à toute participation (actions conviviales de bals, ou actions d’informations de colloques). Cependant pour l’auteur « la notion même de répertoire pose problème puisqu’elle tend à fixer définitivement une invention sociale quotidienne » (p 135).

Sylvie Ollitrault (1999), explique que le répertoire d’actions des écologistes, a évolué. On est passé d’une « mobilisation de consensus », où l’information est le plus important, à « une mobilisation de l’action » (terme de Klandermans et Oegema), où les campagnes sont plus actives et où les médias sont importants. Cela peut être dû à l’émergence des NTIC, à la professionnalisation des ONG, à l’appel plus fréquent aux experts. De même pour Eric Neveu (2005), on est passé à une troisième génération de répertoire, avec une dimension internationale forte, une montée des logiques d’expertise et aussi une dimension symbolique importante avec une mise en scène de l’action. Les ONG s’inscrivent en effet dans une temporalité proche de la télévision c’est à dire, une temporalité immédiate, ce qui facilite la scénarisation de l’action, et l’information spectacle.

2. Les médias et Internet

Le mouvement écologiste fait partie des Nouveaux Mouvements Sociaux. Ces derniers sont caractérisés par une rupture avec les actions routinières des syndicats et par un rôle important des médias. Ils privilégient aussi des actions immédiates pour faire évoluer les choses à court terme. Jean Marc Salmon (cité par Jacques Ion, 2005, p 31) parle même de « médias-association ». En effet les médias sont comme une « caisse de résonance » (Vitral, 2008, p 146) pour relayer le mouvement, les actions et les faire durer plus longtemps. Ils ont aussi une influence sur la façon dont le message est transmis et reçu par les citoyens. En effet pour Mc Combs et Shaw, les médias ont d’abord un pouvoir de mise sur l’agenda (agenda setting), ils indiquent les sujets préoccupants, ils hiérarchisent les priorités auxquelles il faut penser. Iyengar et Kinder rajoutent un pouvoir d’amorçage, de saillance (priming), les médias ont une influence sur les critères d’après lesquels l’opinion publique évalue les problèmes, et enfin un effet de cadrage (framing), qui amène le citoyen à attribuer la responsabilité d’une situation à un acteur plutôt qu’à un autre en la présentant sous un angle particulier.

Éric Dacheux (2002 p 129) explique que « le soutien de l’opinion publique est un facteur qui accroit l’efficacité des actions politiques. Or les médias de masse permettent de s’adresser à l’ensemble des citoyens (…) Dès 1984 Patrick Champagne notait que les résultats politiques d’une manifestation se jouaient dans la rue et les médias ». On peut dire qu’il en est de même pour les ONG. Une nouvelle forme de manifestation s’est donc développée, ce que Champagne appelle des « manifestations de papier». Celles ci cherchent à produire du spectaculaire, elles sont explicitement conçues pour les médias et le plus important est la façon dont ces derniers en parlent. Dans ces manifestations, une part importante est accordée à l’expression des sentiments : la colère, le désarroi… Ce qui explique que les NMS et notamment le mouvement altermondialiste insistent sur ce slogan :

« Don’t hate the media be the media ». Comme l’affirme Eric Neveu (2005), les médias ne sont pas un simple support mais sont parties prenantes du mouvement social.

Pour ces raisons, les relations avec les journalistes sont très importantes, il est nécessaire de garder le contact, d’installer la confiance. Une base de données avec les contacts médiatiques doit être mise à jour régulièrement. Il faut aider les journalistes en leur fournissant toutes les informations nécessaires, ainsi que des communiqués ou dossiers de presse. Garrault (2008) nous explique que l’information a plus de chance d’être relayée si elle est d’actualité, ou d’intérêt général avec un caractère exceptionnel. Il faut en effet apprendre et maitriser les règles des médias.

Cependant l’utilisation des médias peut aussi avoir des effets négatifs. Dans leur course à l’audience, ils peuvent privilégier le sensationnalisme, les émotions, les images chocs. Dans leurs conditions de travail, ils peuvent passer outre la phase d’investigation qui est pourtant nécessaire pour vérifier les données transmises par les ONG et les différents acteurs. Les journalistes se recopient ou reprennent les communiqués de presse tels quels sans les contrebalancer par des experts. Tout cela peut conduire à un risque de désinformation, de plus les médias ne sont pas forcément indépendants. Les associations sont également dépendantes des médias pour l’organisation et le succès de leurs actions. Elles doivent par exemple faire attention à ce que les journalistes aient le temps de publier l’article ou la vidéo avant le bouclage pour qu’on en parle dans le JT le plus rapidement possible.

La communication des Organisations Non Gouvernementales (ONG) a évolué aussi avec Internet, qui permet un meilleur accès à l’information, une transmission plus rapide, et une participation accrue. C’est utile pour diminuer les frais de communication interne, pour monter rapidement des évènements internationaux, pour sensibiliser un public plus jeune. Cela facilite les dons en ligne. Internet est vu comme un outil d’information, d’interactivité, comme un relais. C’est donc un espace de débat, de « conscientisation politique » (Vitral, 2008, p 132). On observe beaucoup le développement de l’hacktivisme, avec la multiplication de manifestations ou de pétitions par voie électronique. Il permet ainsi de renforcer les listes de diffusion et les échanges. Dans ce sens, il favorise « le désenclavement des luttes » (Sommier 2003 p 198), et le rapprochement des différentes ONG. Avec l’utilisation des multiples réseaux sociaux (Facebook, Twitter..), cela permet de toucher un maximum de personnes et d’être à leur écoute. Les associations ont ainsi leur propre page, créent des groupes. Des réseaux sociaux spécialement écologiques existent aussi, tel que Planète Attitude, lancé par WWF.

Également cela remet en cause les frontières entre « savoirs profanes » et « savoirs savants ». Chantal Aspe, (2009), explique que Internet a permis d’ouvrir un nouvel « espace public » au sens d’Habermas, « Cette facilitation de l’accès aux données a conduit les mouvements environnementaux contestataires à produire avec encore plus d’assurance les controverses nécessaires aux débats auxquels ils participent aujourd’hui de plus en plus.». Cependant l’entretien d’un site Internet nécessite une mise à jour régulière et des compétences techniques donc un coût d’investissement important. Dacheux (2002) explique ainsi que la majorité des sites des associations ne font que redonner une information qui est déjà disponible sur d’autres supports, notamment papier. De plus, avec Internet, l’ONG risque de perdre le contact direct, humain. Internet doit être un outil mais pas une finalité.

Cependant il n’est pas nécessaire de passer systématiquement par les médias. Ils peuvent être inefficaces, en effet les citoyens n’ont pas toujours confiance en eux, donc ils ne modifient pas forcément leur comportement, ou ne se mobilisent pas plus. Ils peuvent aussi avoir des effets négatifs, car ils ont une logique différente que celle des associations et ne sont pas toujours objectifs. Pour Dacheux (2002 p 119) il faut « relégitimer l’espace public non médiatique », y accéder en contournant les médias et cela passe selon lui par une approche qui insiste beaucoup plus sur la participation. La communication reste indispensable mais avec des techniques inventives, comme l’utilisation de communications symboliques (le détournement de slogans, la parodie…), de mises en scènes (qui passe par le spectaculaire, la victimisation…), de médias alternatifs associatifs, de communications directes (spectacles, porte à porte..). Toutes ces techniques sont plus créatives et moins onéreuses.

Nous avons donc pu voir que la communication des ONG s’est renforcée avec l’importance du développement durable dans la société civile. Elle est devenue essentielle. Les stratégies sont spécifiques et plurielles. De nombreuses méthodes existent, elles ont évolué avec la multiplication des ONG, le poids des médias et des NTIC. Il est utile de voir maintenant, comment ces techniques sont concrètement appliquées.

Lire le mémoire complet ==> (Les stratégies de communication des ONG environnementales)
Mémoire de Séminaire Economie du Développement Durable
Université lumière Lyon 2 – Institut d’Études Politiques de Lyon