Les détournements de publicités sur Internet

b) Les détournements de publicités
Un autre moyen de causer du tort à une entreprise en terme d’image est de parodier (le plus souvent négativement) des campagnes publicitaires existantes66 et de les faire circuler sur le Web. C’est le principe du marketing viral : si ç’est amusant, si ça nous plaît, alors on le transmet à d’autres. Le caractère ludique de ces parodies et la facilité de transmission de l’information font que les entreprises ont beaucoup de difficultés à lutter contre ce genre d’attaques.
L’humour est une arme difficile à combattre, mais l’entreprise se doit d’être informée de ces plaisanteries qui circulent sur Internet, sur un produit, un service, où une marque, car elles peuvent ridiculiser les millions d’euros investis dans une campagne.
Certaines plaisanteries peuvent être parfaitement orchestrées par la concurrence, d’autres, par des créatifs voulant mener une campagne contre une entreprise ou une institution. Total en fait régulièrement les frais, avec de multiples détournement de sa campagne publicitaire : « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard », devenue : « Vous ne viendrez plus chez nous, même par hasard » ; ou encore avec les slogans créés suite à la catastrophe de l’Erika. Voici quelques exemples de publicités détournées67 :

Cette publicité a circulé sur Internet après le naufrage de l’Erika. Une autre, parodiant le système des points Total, a également été très diffusée :

Danone n’a pas non plus été épargnée par les détournements de publicités. En effet, après l’annonce de la fermeture de deux de ses usines, on a pu voir circuler sur le Web cette « fausse » publicité68 :

Aucune grande entreprise médiatisée ne passe au travers les mailles du filet des « détourneurs de pub ». Apple, pourtant l’égérie des anti-Microsoft, est également une cible privilégiée des créatifs et voit également son logo et ses publicités détournées.

Et n’oublions pas Mc Donalds :

Le phénomène des détournements de publicités prend de plus en plus d’ampleur, c’est un moyen simple et rapide de causer du tort à une entreprise, de ternir son image durablement, et contre lequel, les sociétés ne peuvent pas faire grand-chose.
c) Quand les médias traditionnels s’en mêlent
Les médias classiques jouent un rôle important dans les accélérations des crises. L’affaire «Marc Orian » en est un exemple69 : cette entreprise (premier réseau indépendant français de bijouterie), a accusé un internaute d’être responsable de la chute du cours de son action.
En 2000, peu de temps après l’annonce de la publication de ses résultats (positifs), un internaute, se définissant lui même comme un « petit actionnaire » débutant, et marié à une employée de la société, s’inquiète sur Boursorama.fr et parle de problèmes de trésorerie occasionnant des retards dans le paiement des salaires et de nombreux cambriolages de leurs bijouteries.
Quelques jours après, l’action de l’entreprise Marc Orian chute brutalement. L’entreprise déclare alors au journal « les Echos » être victime d’un internaute diffusant des informations trompeuses. Puis c’est au journal « Le monde » de parler de cette histoire, dans le cadre d’un article sur « la vague des forums de discussion financiers », et l’action continue de chuter de 30 %.
Puis finalement, l’AFP70 rend public un communiqué de presse de la COB71 mettant en garde le public contre « les personnes peu scrupuleuses » dans les forums de discussions. Il semblerait que la chute du cours ne soit pas due à Internet, mais à un changement d’opinion des « gros » investisseurs, qui, déçus de la performance du groupe, ont décidé de changer d’attitude depuis la publication des résultats. Cette affaire a causé beaucoup de tort à l’entreprise, en terme financier et aussi en terme d’image, puisque certains de ses fournisseurs, qui ont eu vent de l’histoire, lui ont même demandé si elle avait les moyens de les payer ! La société, qui ne disposait pas de vitrine Internet à l’époque, a pu ainsi découvrir l’effet pervers de la médiatisation.
On voit bien, dans cet exemple, que la pression du couple Internet/Presse, dans le cadre d’une affaire financière, peut entraîner des pertes lourdes à une entreprise. Ceci peut être d’autant plus préjudiciable lorsqu’il s’agit d’une rumeur touchant directement le portefeuille des petits actionnaires.
L’ensemble des médias peut également intervenir pour mettre au grand jour, une affaire qui aurait pu rester sous silence et faire beaucoup moins de bruit. Le 13 mai 2004, plus de 80 000 courriers électroniques ont été adressés aux principaux leaders syndicaux (FO, CFDT, CGT), par des militants politiques d’une fraction de l’UMP submergeant les serveurs des organisations syndicales. Afin de tenter de se protéger de possibles suites judiciaires, les militants de la fraction en question, la droite libre, ont encouragé leurs adhérents à adresser un message de protestation aux leaders en question, au lieu de le faire eux-mêmes. Cette affaire a eu un grand retentissement médiatique (TV, presse, radio) car c’était la première fois qu’une attaque électronique était utilisée à des fins politiques en France. Les militants de l’UMP se seraient bien passés de cette médiatisation…
Autre cas intéressant, celui de la société Poilâne. Elle est accusée, depuis 1993, de financer l’Extrême Droite. Cette information (ou rumeur ?) trouve son origine dans le livre d’une journaliste. Et cette information a été reprise plusieurs fois et démentie automatiquement par l’entreprise. Mais elle a retrouvé toute son actualité au moment de la mort du boulanger, en novembre 2002, lorsque le magazine du front National, National Hebdo, lui a rendu un hommage en titrant « adieu à l’un des nôtres »… Cette rumeur a été reprise par le journal « Libération ». Depuis la publication de ce dernier, la rumeur a repris de plus belle sur le Web, et se répand à nouveau sur le réseau.
L’officialisation d’une information par un média traditionnel est un des risques de l’accélération d’une crise. Il existe une interaction permanente entre ces deux médias. Une crise peut démarrer sur Internet et être relayée par d’autre média, et inversement. Mais il est important de constater que le retentissement et l’effet amplificateur est d’autant plus fort lorsque les médias classiques interviennent dans les crises.
d) Révélation de crise
Internet est le média de la surprise et de la révélation par excellence. Et ces surprises ne sont pas toujours agréables pour les personnes concernées.
Ce fut le cas de la Maison blanche, et plus particulièrement de Bill Clinton. En janvier 1998, on pouvait découvrir, sur le site de Matt Drudge, (inconnu à l’époque) le contenu d’une discussion téléphonique entre Monica Lewinsky, stagiaire de la Maison blanche, et une de ses amies. Cette discussion portait sur sa relation avec le président des Etats-Unis, Bill Clinton. La Maison Blanche s’est retrouvée totalement déstabilisée face à cette révélation. Il est important de noter que c’était la première fois, qu’Internet allait être à l’origine d’une crise politique majeure, bien avant la presse, alors même qu’à l’époque, Internet était représenté comme un média « marginal ». L’information a été ensuite reprise par la presse mondiale, et le scandale Clinton-Lewinsky fit le tour du monde en quelques jours.
En France, l’implication de Dominique Strauss Kahn, dans l’affaire de la cassette de Jean- Claude Méry a été révélée sur le site Internet du journal « l’Express » et pour une raison simple : l’information allait se répandre immédiatement et la rédaction ne pouvait conserver ce scoop jusqu’à la parution de sa nouvelle édition.
Internet est l’outil idéal pour révéler les informations, sans attendre le prochain 20h, ou la prochaine édition de son journal. Le rapport au temps se trouve modifié, et c’est dans cet aspect qu’Internet est un révélateur de crise, et donc un accélérateur.
Lire le mémoire complet ==> (Internet et la communication de crise: Internet est-il un accélérateur de crise ?)
Mémoire de fin d’études
Groupe ESA-Paris – Master Communication et Marketing