Les constructeurs français et la crise automobile mondiale

By 8 April 2013

6 Brève analyse des travaux réalisés

C’est suite à la lecture du débat du 13 octobre 2006 sur « la crise du secteur automobile : que peuvent faire les constructeurs français ? » avec M. Pascal Roussarie, responsable de l’Observatoire de l’automobile que je me suis décidé à comprendre, à travers mes travaux, les causes de la crise du secteur automobile et comment elle impacte réellement les constructeurs français. Ma passion pour le monde économique et sportif de l’automobile m’a permis de développer une problématique cohérente et intéressante.

6.1 Pertinence et légitimité de la problématique

C’est donc autour de la problématique suivante que sera développé mon mémoire : « 1973, 1980 et ses crises nous « conduisent » à s’interroger sur les divers impacts de la crise automobile mondiale sur la productivité, sur la stratégie, la perception du marché français, mondial et la commercialisation des véhicules des constructeurs français ? »

6.1.1 Résultat de l’investigation documentaire initiale

Les réponses apportées par M. Pascal Roussarie ont permis de guider les premières recherches. Cependant, une ambiguïté a rapidement émergé, entre les réponses apportées par M. Roussarie et la problématique.

En effet, d’après M. Roussarie, le développement de la croissance externe, notamment en Amérique du Sud et en Asie, serait aujourd’hui la principale stratégie des constructeurs français. Ce développement serait donc l’un des impacts de la crise du secteur. Or, mes travaux de recherche ont mis en avant que l’implantation mondiale des constructeurs français et la recherche de croissance externe ont commencé bien avant les crises des années 70.

De plus, M. Roussarie explique que « dans les années 80 et 90, l’arrivée des marques japonaises et coréennes s’est faite sur un marché qui progressait, ce qui n’avait pas affecté la pénétration des marques françaises ». La croissance du marché européen n’explique cependant qu’en partie cette hypothèse et mes travaux ont prouvé que les Etats ont fait barrière à la pénétration des constructeurs japonais et coréens afin de protéger l’industrie automobile européenne…

6.1.2 Justification de sa pertinence

La crise automobile que connaissent actuellement les constructeurs français et mondiaux perdure depuis la crise de l’industrie automobile des années 70. Il a donc semblé pertinent de rappeler dans un premier temps les causes de cette crise et d’en mesurer dans un deuxième temps les impacts trente ans après.

6.2 Justification des hypothèses de recherche

Suite à cette investigation documentaire initiale, les recherches ont donc été orientées autour de quatre hypothèses, formant ainsi la quadriptyque des 4R de la nouvelle ère automobile :

– La « Réduction » des coûts
– La « Réinvention » permanente de l’automobile
– La « Réforme » de la distribution
– Le « Regroupement » des acteurs du secteur automobile

Nous avons prouvé tout au long de ces travaux que ces quatre facteurs sont déterminants dans cette nouvelle donne concurrentielle mondiale. En effet, afin d’accroître leur compétitivité, les constructeurs français sont sans cesse poussés, par la concurrence mondiale, à réduire leurs coûts de production grâce à l’application de nouveaux modèles productifs et au regroupement des divers acteurs de l’industrie automobile. De plus, afin d’améliorer l’attractivité de leur modèle, les constructeurs français doivent continuellement réinventer leurs produits. Enfin, pour faire face à la réouverture des marchés européens aux constructeurs mondiaux, il est conseillé pour les constructeurs français de réadapter et de réformer la distribution automobile.

6.3 Analyse critique de cette recherche

Si mes connaissances acquises durant mes six années d’études, à la faculté des Sciences, puis au Cesem, sont bien trop générales sur le sujet et ne m’ont permis d’apporter qu’une faible valeur ajoutée aux divers thèmes très spécifiques abordés durant ces travaux. Il me semble cependant avoir apporté une certaine clarté au sujet. En effet, il existe bon nombre d’ouvrages traitant des divers points abordés, mais aucun ne met clairement en avant la quadriptyque des 4R en tant que conséquence directe de la crise de l’industrie automobile.

Conclusion

Après plus d’un siècle d’existence, après avoir connu une évolution tant exponentielle que discontinue, l’industrie de l’automobile connaît aujourd’hui sa plus grande mutation et ce depuis la crise du secteur dans les années 70. C’est aujourd’hui autour de la quadriptyque des « 4R » que les constructeurs français vont devoir continuer à s’adapter et à innover.

Dans ce nouveau contexte de concurrence mondiale, les constructeurs sont contraints de sans cesse « Réduire » leurs coûts de production en se recentrant sur leur cœur d’activité. Au contraire du modèle Fordien, les constructeurs semblent avoir trouvés dans l’externalisation de la production le « one best way »22 . C’est pourquoi les fournisseurs produisent aujourd’hui 70 à 80 % de la valeur ajoutée d’un véhicule. Renault achète de se fait pour environ 11 milliards d’euros par an de systèmes complets auprès de ses fournisseurs, contre 15 milliards pour PSA. Les constructeurs français se recentrent en conséquence sur les activités de conception, d’assemblage, de commercialisation et de financement de vente de véhicules.

Évolution du système automobile
Évolution du système automobile
Source : Reinaud G., « L’automobile désintégrée », conjoncture – Paribas, décembre 1998

22 Michel Freyssenet, Anchew Mair, Koiki Shimizu, Giuseppe Volpato, « One best way, trajectories and industrial models of the world’s automobile producers, Oxford University Press, 1998

« La modularisation des étapes de fabrication est le résultat de cette course sans fin à l’optimisation du couple allocation des capitaux investis / rentabilité de ces capitaux : elle a tendance à réduire la croissance du rapport bénéfice / chiffre d’affaire, mais elle accroît fortement la rentabilité des capitaux investis »23. Cependant avec cette nouvelle distribution des rôles, les constructeurs ne pourraient-ils pas un jour se faire déposséder de leur maîtrise par ces nouveaux « systémiers » et futurs géants ?

Depuis l’apparition de conscience écologique collective dans les années 80, des questions liées à la sécurité de ce mode de transport, l’ère du « tout communiquant », les constructeurs ont dû tout au long de ces trente dernières années « Réinventer » sans cesse l’automobile pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, des gouvernements et détenir un avantage concurrentiel lié à l’innovation.

L’automobile étant principalement accusée des 50 à 70 % de la pollution engendrée par les transports en Europe et en Amérique du Nord, les constructeurs développent des voitures moins polluantes et des énergies alternatives au pétrole. Même si on assiste dès aujourd’hui à la commercialisation de véhicules hybrides (vendu à perte par Toyota), cette technologie ne devrait pas connaître un large essor avant 2010. De plus, à la vue de l’avancement du développement des énergies alternatives, nous pouvons avancer que jusqu’en 2020 les véhicules rouleront majoritairement au pétrole et nous demander alors à quand la voiture propre ?

En ce qui concerne le développement de véhicule dit « intelligent », on assiste aujourd’hui au développement de système permettant d’alerter le conducteur et d’engager automatiquement une action d’évitement en cas de situation à risque. « L’automobile de demain sera un objet hybride régi par la mécanique et l’électronique, un objet « mécatronique » où une somme de circuits portera les informations et les commandes vers les différents organes du véhicule sans lien mécanique entre le conducteur et sa machine »24. À la vue de cette surenchère d’électronique, les futurs véhicules ne pourraient-ils pas sortir tout droit des laboratoires de grand groupe de développement informatique ?

La distribution automobile n’échappe pas non plus à ces bouleversements subits depuis la crise du secteur. C’est pourquoi les constructeurs doivent continuer de s’adapter aux nouvelles « Réformes » de la distribution tout en s’adaptant aux changements que subit la distribution automobile.

23 Reinaud G., « L’automobile désintégrée », conjoncture – Paribas, décembre 1998
24 Charentenay, F. d. « l’automobile de demain, mythes et réalités », Juin 1999

S’il apparaît être une évidence pour les concessionnaires que l’avenir de la distribution sera dans les grands groupes de concessions multimarques cotés en Bourse d’ici 2010, on peut également envisager une très forte évolution de la vente par Internet dans les prochaines années. Si l’essor de cette plateforme de distribution est combiné à l’essor de la production modulaire, le scénario mis en avant par Lung Y. pourra tout à fait être concevable d’ici quelques années :

« En janvier 2015, Mr. Smith veut remplacer son véhicule automobile. Il allume son ordinateur et se branche sur Internet où un logiciel d’aide au choix proposé sur le site AutoChoice recense les attentes de Mr. Smith avant de lui proposer un premier modèle : une Renissamsung Futura, pour lequel il peut choisir entre huit versions différentes de carrosserie sur un châssis DanAisan, trois aménagements intérieurs proposé par trois équipementiers, cinq ensembles mécanique et deux systèmes de liaisons au sol.

Pour d’autres éléments du véhicule comme le système de navigation, la liste des choix possibles est plus étendue. Un plan de financement personnalisé est aussi proposé par Ford International Credit en fonction des informations financières fournies par Mr. Smith. Mais ce choix ne ravit pas Mr Smith qui souhaiterait que sa liaison au sol soit une Valvisteon, qu’elle ait une motorisation diesel Peugeot/Fire.

Il modifie les paramètres et d’autres solutions lui sont proposées qui ne correspondent pas exactement à ses attentes. Impatient après plusieurs heures d’interactivité avec son écran, Mr. Smith ferme son ordinateur et se dirige vers son supermarché pour y acquérir l’un des modèles en stock : une Rover Mini »25.

Aujourd’hui le « Regroupement » entre constructeurs, équipementiers et fournisseurs semble être la quatrième révolution du développement de la compétitivité des constructeurs mondiaux depuis la crise du secteur automobile. S’il est certain que les regroupements permettent de faire bon nombre d’économies d’échelle que se soient des économies d’échelle sur les charges fixes à volume croissant ou des économies d’échelle synergique, monétaires ou d’achats de masses, il est cependant important d’y voir un déclin de l’avenir des cultures propres à chaque constructeurs.

De plus, si les bénéfices liés aux économies d’échelle de ces regroupements sont populaires, les pertes dues aux « déséconomies d’échelle » le sont bien moins. En effet, si l’accroissement de la dimension du groupe semble n’apporter que bénéfices, sur le plan organisationnel l’accroissement excessif peut entraîner des « déséconomies d’échelle » pouvant aller jusqu’à engendrer la disparition de marques telles que la marque Simca – Talbo chez PSA et Alpine chez Renault. Si les économies d’échelles réalisées dans le cadre du regroupement de la distribution automobile se justifient pleinement, encore faut-il que la non-complémentarité des marques concurrentes n’entraîne pas de « déséconomies d’échelle » liées au cannibalisme.

25 Lung Y. « Quelle industrie automobile pour le 21ème siècle ? », La lettre du GERPISA, n°138, janvier 2000

Enfin, si cette tendance au regroupement va aller en s’amplifiant, les stratégies de regroupement d’aujourd’hui nécessitent obligatoirement le développement de nouvelles compétences en matière de gestion des accords.

Ce dernier siècle automobile français a donc témoigné de la très grande capacité d’adaptation aux différentes conditions économiques, sociales et politiques des constructeurs français PSA Peugeot Citroën et Renault. C’est grâce à leurs tailles internationales, aux forts potentiels de qualification de la main-d’œuvre, à leurs outils de production moderne, à la diversification des modèles de véhicules français et à leurs réseaux de distribution que ces constructeurs ont su faire preuve de cette grande capacité de remise en cause, d’adaptation et de transformation. Cependant les financements considérables liés à la modernisation de l’outil de production, le retard technologique d’un point de vue électronique, l’augmentation sans cesse du prix des automobiles et les véhicules français adaptés au seul marché Européen témoignent de la grande disparité des résultats liées à la transformation des constructeurs français entre constructeurs.

Si conclure sur un avenir de l’automobile française paraît être une ouverture … le futur « est une notion très relative, nourrie d’espoirs et de promesses forcément imaginés, sa représentation est par nature erronée et d’emblée obsolète. Le futur reste toujours une fiction tissée avec les fils du présent, elle demeure par conséquent ancrée dans le passé […] Cette délicieuse et fragile incertitude est rassurante pour les siècles qui viennent… »26.

26 Bellu S. « Retour vers le futur », Avec Magazine hors série : Quel monde demain ?, janvier 2000, p. 20-23

Lire le mémoire complet ==> (Les « 4R » de la nouvelle ère automobile française)
Mémoire de fin d’études – Reims Management School
Centre d’Etudes Supérieures Européennes de Management CESEM

Table des matières

Introduction 4

1 L’environnement automobile 8

1.1 1973 -1980 OU L’HISTOIRE D’UN VIRAGE A 180° 8

1.1.1 La situation économique 8

1.1.2 L’importance de l’automobile dans les économies 10

1.1.3 La crise automobile en France… 11

1.1.4 À qui profite la crise ? 13

1.1.5 En bref… 16

1.2 LES PRINCIPAUX CONSTRUCTEURS FRANÇAIS 17

1.2.1 PSA 17

1.2.2 Renault 18

1.3 LES PRINCIPAUX CONCURRENTS EUROPEENS 19

1.3.1 Volkswagen 19

1.3.2 Daimler Chrysler 20

1.3.3 BMW 20

1.3.4 Fiat 20

1.4 LES PRINCIPAUX CONCURRENTS MONDIAUX 21

1.4.1 Général Motors 21

1.4.2 Ford 21

1.4.3 Chrysler 22

1.4.4 Toyota 22

1.4.5 Nissan 22

1.4.6 Honda, Mazda, Mitsubishi 22

1.4.7 Et les autres ? 23

1.5 UNE GEOGRAPHIE DE L’AUTOMOBILE 23

2 REDUIRE LES COUTS – LES QUATRE MODELES DE PRODUCTION 27

2.1 LA PRODUCTION ARTISANALE 29

2.1.1 Le modèle Taylorien 29

2.1.2 Le modèle Wollardien 29

2.2 LE MODELE SLOANIEN 30

2.2.1 Le modèle Fordien 30

2.2.2 Le modèle Sloanien 31

2.3 LE MODELE TOYOTIEN 32

2.4 LE MODELE HONDIEN 36

3 REINVENTER SANS CESSE L’AUTOMOBILE – SEDUIRE PAR L’INNOVATION 37

3.1 L’EVOLUTION DES MATERIAUX 37

3.1.1 Les matériaux organiques 39

3.1.2 Les produits plats pour la caisse en blanc 39

3.1.3 Les matériaux métalliques en mécanique 39

3.2 LE DEVELOPPEMENT DE NOUVELLES TECHNOLOGIES AU SERVICE DE TOUS 40

3.2.1 Les services télématiques embarqués 41

3.2.2 Les technologies impliquées par les systèmes télématiques 42

3.3 LE DEVELOPPEMENT DE LA SECURITE 42

3.3.1 La sécurité active 43

3.3.2 La sécurité passive 44

3.4 LE DEVELOPPEMENT DES ENERGIES ALTERNATIVES 44

3.4.1 Additifs issus de la biomasse 45

3.4.2 Les alcools 45

3.4.3 Gaz de pétrole liquéfié 45

3.4.4 Gaz naturel comprimé 46

3.4.5 Carburants de synthèse 46

3.4.6 Hydrogène carburant 46

3.4.7 Batteries électriques et électricité 46

3.5 LES ENJEUX DU DEVELOPPEMENT DES MOTEURS 47

3.6 LES ENJEUX DU DESIGN 47

3.7 L’ORGANISATION MONDIALE DE LA RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT 48

4 REFORME DE LA DISTRIBUTION – BANALISER L’ACHAT DE L’AUTOMOBILE 51

4.1 LES REGLEMENTS D’EXEMPTION AUTOMOBILE 51

4.1.1 Le règlement d’exemption de 1985 (183/85) et de 1995 (1475/95) 53

4.1.2 La nouvelle réglementation européenne d’exemption (1400/2002) 54

4.2 LES NOUVEAUX VENDEURS D’AUTOMOBILES 56

4.2.1 Les villages automobiles 56

4.2.2 Les hypermarchés 57

4.2.3 Les intermédiaires Internet 57

4.3 L’AVENIR DES CONCESSIONNAIRES 58

4.4 LE DEVELOPPEMENT DE LA VENTE PAR INTERNET 59

4.4.1 Pourquoi développer la distribution autour d’Internet ? 60

4.4.2 Les bénéfices pour les concessionnaires 60

4.4.3 L’influence du règlement d’exemption sur le développement de l’e-commerce 61

5 REGROUPEMENT DU SECTEUR AUTOMOBILE – L’UNION FAIT LA FORCE 62

5.1 LES LOGIQUES DE RACHATS 63

5.1.1 Les quatre types de rachat 64

5.1.2 Des fusions et acquisitions 64

5.1.3 Renault – Nissan : la recherche de complémentarité 66

5.1.4 Les limites des stratégies de rachats 66

5.2 LES ACCORDS ENTRE CONSTRUCTEURS 67

5.2.1 Les simples échanges entre constructeurs 67

5.2.2 Les projets communs 68

5.2.3 Les co-entreprises 68

5.3 LES LIENS ENTRE CONSTRUCTEURS ET EQUIPEMENTIERS 69
5.4 LE TRANSFERT DE SAVOIR-FAIRE ENTRE CONSTRUCTEURS 70
6 BREVE ANALYSE DES TRAVAUX REALISES 73
6.1 PERTINENCE ET LEGITIMITE DE LA PROBLEMATIQUE 73
6.1.1 Résultat de l’investigation documentaire initiale 73
6.1.2 Justification de sa pertinence 74
6.2 JUSTIFICATION DES HYPOTHESES DE RECHERCHE 74
6.3 ANALYSE CRITIQUE DE CETTE RECHERCHE 74
CONCLUSION