Les 4R de la nouvelle ère automobile française

By 7 April 2013

“… la production que l’automobile devient accessible aux Etats-Unis. Ce sont les grands principes du Taylorisme qui prime dans cette industrie fleurissante. Ford poussera la production de masse à ses limites en ne proposant qu’un…”

Centre d’Etudes Supérieures Européennes de Management CESEM

Reims Management School

Mémoire de fin d’études

Les « 4R » de la nouvelle ère automobile française

Les 4R de la nouvelle ère automobile française

Anthony PIERRE
Cycle franco-allemand

Superviseur : I. DESNOULEZ

2006 – 2007

Je dédie cette première page à toutes les personnes qui ont, de près ou de loin, contribué à la réalisation de ce mémoire. En effet, ce mémoire représente bien plus que de simples travaux. Ce mémoire est la finalité de cinq longues années d’études.

C’est pourquoi je tiens tout d’abord à adresser mes remerciements à toutes les personnes qui ont su me soutenir en amont de ce mémoire. Ces premiers remerciements s’adressent donc à mes parents, qui m’ont apporté un soutien tant psychologique que financier, pour leur patience et leur foie en ma réussite tant scolaire que personnelle. Ma famille proche pour l’intérêt et la patience qu’ils ont su porter à l’égard de mes études. À tous mes amis, qui ont contribué à mon développement personnel.

Je tiens ensuite à remercier toutes les personnes qui ont contribué de près à la bonne réalisation de ce mémoire. C’est pourquoi j’adresse également mes remerciements à Mme DESNOULEZ, qui a su me guider, m’orienter et m’apporter un grand soutient tout au long de la rédaction de ce mémoire. Je remercie également Mme Hérard pour son suivi, sa compréhension et son exigence, Mme Aïcha Le Galès, membre du CCFA pour toutes les informations transmises et Mme Carole Troussier, membre du GERPISA, pour l’aide apportée durant mes recherches d’informations.

J’adresse mes remerciements à mes anciens maîtres de stages, Herr Matthias KLUG et Monsieur Hubert DE BILLY, qui m’ont permis de développer une vision plus mûre sur les métiers du Marketing et de son impact sur les sociétés de consommation.

Je remercie également tous les membres des structures telles que la médiathèque RMS, les bibliothèques universitaire de la fac des sciences et de la fac d’économie et gestion de Reims, la bibliothèque municipale de Reims et enfin la société Amazon.fr.

De plus, je tiens à remercier le CESEM et tous les membres de son organisation pour avoir contribué à mon développement tant professionnel que personnel. Pour m’avoir offert la possibilité de réaliser deux années d’études en Allemagne et deux autres en France, deux stages internationaux et ce mémoire. Tous ces éléments qui contribuent ainsi à un départ positif dans ma vie professionnelle future.

Enfin, mes derniers remerciements et pensées vont à Aurore PIERRE, membre de ma famille avec qui j’aurais aimé partager la joie que peut procurer la fin des études et l’obtention de son diplôme.

Les « 4R » de la nouvelle ère automobile française

Peugeot, Renault, Citroën, Daimler-Chrisler, Volkswagen, Ford, General Motors, Fiat… Tous ces noms qui évoquent pour certains une passion, pour d’autres un simple moyen de locomotion et pour d’autres encore un sérieux indicateur de la santé économique de tout un pays. Ces noms de multinationales, de marques repères, ont tous un point en commun : ils représentent les principaux constructeurs automobiles mondiaux frappés aujourd’hui par la plus forte crise.

Après près de trois quarts de siècle de croissance exponentielle de l’industrie automobile mondiale, rien ne semble pouvoir nuire à cette splendide réussite économique, réelle « révolution à quatre roues » qui transforme notre société petit à petit. Pourtant c’est en 1973, lors du premier choc pétrolier que la première sirène d’alarme retentie. En moins d’un an, les ventes chutes de 18% en France et de 24 % aux Etats-Unis. Cependant les efforts fournis par les constructeurs pour sortir de cette première crise industrielle mènent à la relance de l’industrie automobile en 1975.

1980 les années fastes de l’automobile touchent à leur fin. Les ventes rechutent de 4,5%. Des licenciements massifs sont annoncés. En France, il n’existe déjà plus que deux constructeurs principaux : Peugeot – Citroën – Talbot et Renault. Aux Etats-Unis, les constructeurs d’automobiles sont touchés de plein fouet. Seuls les constructeurs japonais continuent leurs exportations et commencent leurs imposantes implantations mondiales, lançant ainsi nos constructeurs français dans un « jeu concurrentiel mondial ». À la différence de 1973, 1980 signe une crise grave, profonde et durable.

1973, 1980 et ses crises nous « conduisent » à s’interroger sur les divers impacts de la crise automobile mondiale sur la productivité, sur la stratégie, la perception du marché français, mondial et la commercialisation des véhicules des constructeurs français ?

À défaut de remettre au goût du jour les « 4L », nous allons tenter de mettre en avant les « 4R » qui vont contribuer au changement du monde automobile actuel. En effet, nous allons articuler ce mémoire autour de la « Réduction » des coûts, de la « Réinvention » de l’automobile, de la « Réforme » de la distribution et enfin du « Regroupement » entre constructeurs et fournisseurs.

Mais tout d’abord nous chercherons à replacer les constructeurs d’automobiles français dans leur environnement devenu concurrentiel suite à la mondialisation du secteur dans les années 70….

Introduction

Peugeot, Renault, Citroën, Daimler-Chrisler, Volkswagen, Ford, General Motors, Fiat… Tous ces noms qui évoquent pour certains une passion, pour d’autres un simple moyen de locomotion et pour d’autres encore un sérieux indicateur de la santé économique de tout un pays. Ces noms de multinationales, de marques repères, ont tous un point en commun : ils représentent les principaux constructeurs automobiles mondiaux frappés par la plus forte crise de ce secteur industriel. Mais, comment en est-on arrivé à cette crise ?

C’est, fort d’une expérience de fabrication de cycles, d’une abondance de main d’œuvre qualifiée et de découvertes technologiques, que l’industrie l’automobile est apparue dans les années 1890. Malgré une naissance quasi simultanée de cette nouvelle industrie en Europe, en France et aux Etats-Unis, les différents constructeurs mondiaux vont très vite connaître des développements différents.

Aux Etats-Unis, se développe un marché de modèles bas de gamme et de grande série. C’est pourquoi ce marché, entraîné par une « production de masse », est qualifié de « marché de masse ». C’est en effet, grâce à une stratégie de production qui permet à la fois de diminuer les coûts de production, de standardiser et de mécaniser la production que l’automobile devient accessible aux Etats-Unis. Ce sont les grands principes du Taylorisme qui prime dans cette industrie fleurissante. Ford poussera la production de masse à ses limites en ne proposant qu’un « modèle unique », la célèbre Ford T. Ce seront GM et Chrysler qui condamneront la stratégie du modèle unique en adoptant la « production de masse » tout en diversifiant les modèles.

En Europe, l’automobile est dans un premier temps un produit de luxe. Contrairement aux constructeurs outre-atlantique, la production est de petite série et très diversifiée. Les constructeurs français s’orienteront vers une production de moyennes séries et adopteront lentement le modèle américain durant l’entre-deux-guerres. Cependant les productions européennes et américaines restent très différentes dues aux disparités entre les composantes utilisées.

Les productions s’unifieront à l’échelle mondiale seulement après la deuxième guerre mondiale. Malgré une production unifiée, les modèles continueront de se différencier par leurs tailles, leurs consommations… La crise des années trente et la seconde guerre mondiale accentueront cette différenciation durant la reconstruction. Cette reconstruction qui permettra d’automatiser de plus en plus la production, de confirmer le travail à la chaîne et de renforcer le mode de « production de masse ».

C’est dans les années 1961, que de nouveaux pays constructeurs entrent en scène : au premier plan le Japon. Mais citons également l’Espagne et le Brésil. L’industrie automobile et ses normes de production sont alors à leurs apogées.

Le parc automobile français connaît une telle croissance qu’entre 1956 et 1976, ce parc automobile passe de trois millions de véhicules à quatorze millions : une croissance multipliée par six en trente ans. Aux vus de ces chiffres, on peut se demander pourquoi l’automobile connaît un tel engouement ?

L’un des éléments de réponse est son utilisation. L’automobile est d’abord et avant tout, à cette époque, un outil de travail. Son utilisation pour les déplacements privés et pour les loisirs est secondaire. Or avec le développement des villes, de ses banlieues, périphéries et agglomérations, cet outil de travail devient indispensable. Un réel besoin de mobilité se développe petit à petit dans toutes les classes sociales.

Le prix d’achat des véhicules grand public joue un rôle très important dans l’expansion fulgurante de l’automobile. En effet, les constructeurs n’ont sans cesse cherché à rendre celui-ci le plus accessible possible. De plus, le niveau de vie des ouvriers a été multiplié par trois entre 1950 et 1980, rendant ainsi les automobiles encore plus abordables.

Les états ont fortement contribué à l’essor de l’automobile. Dès les débuts de l’automobile, les états ont vu dans ce moyen de transport un fabuleux avantage militaire. C’est d’ailleurs, cette vision « de troupes mobiles » qui a permis de lancer ou de renforcer l’industrie automobile dans de nombreux pays. Citons en exemple l’épisode des taxis de la Marne, le pont roulant des camions sur la voie sacrée défendant le saillant de Verdun ou encore les chars blindés de Louis Renault, fleurons de l’armée française. Plus tard, les états contribueront à l’essor de l’industrie automobile « grand public » en développant rapidement les diverses infrastructures routières, favorisant ainsi l’utilisation des véhicules particuliers. Les états favoriseront également l’accès aux automobiles en proposant des taux de crédits avantageux durant les périodes défavorables au secteur automobile. L’industrie automobile devenant ainsi des « champions nationaux » pour bon nombre d’états.

Enfin, on explique la rapide ascension de cette industrie par la distinction sociale qu’apporte la possession d’un véhicule haut de gamme, véritable objet de luxe « must have ».

Rien ne semble pouvoir nuire à cette splendide réussite économique, réelle « révolution à quatre roues » qui transforme notre société petit à petit. Pourtant c’est en 1973 que la première sirène d’alarme retentie. En moins d’un an, les ventes chutes de 18% en France et de 24 % aux Etats-Unis. Certes, cette crise peut être expliquée par le « premier choc pétrolier ». Cependant l’accroissement du chômage lié à la baisse des ventes l’explique également. En effet, cette hausse fait chuter la demande entraînant à son tour un prolongement de la durée de vie des véhicules des ménages.

Pour contrer cette crise, les constructeurs d’automobiles européens et américains ont un seul mot d’ordre : « la diversification ». Renault, Fiat, Volvo, se mettent à produire des « poids lourds ». Aux Etats-Unis, la diversification se fait grâce aux « modèles compacts ». Aux Japon, on favorise les stratégies d’investissements dans la productivité et l’augmentation des exportations. Tous ces efforts mènent à la relance de l’industrie automobile en 1975.

1980 les années fastes de l’automobile touchent à leur fin. Les ventes rechutent de 4,5%. Des licenciements massifs sont annoncés. En France, il n’existe déjà plus que deux constructeurs principaux : Peugeot – Citroën – Talbot et Renault. Aux Etats-Unis, les constructeurs d’automobiles sont touchés de plein fouet. Seuls les constructeurs japonais continuent leurs exportations et commencent leurs imposantes implantations mondiales, lançant ainsi nos constructeurs français dans un « jeu concurrentiel mondial ». À la différence de 1973, 1980 signe une crise grave, profonde et durable.

1973, 1980 et ses crises nous « conduisent » à s’interroger sur les divers impacts de la crise automobile mondiale sur la productivité, sur la stratégie, la perception du marché français, mondial et la commercialisation des véhicules des constructeurs français ?

À défaut de remettre au goût du jour les « 4L », nous allons tenter de mettre en avant les « 4R » qui vont contribuer au changement du monde automobile. En effet, nous allons articuler ce mémoire autour de la « Réduction » des coûts, de la « Réinvention » de l’automobile, de la « Réforme » de la distribution et enfin du « Regroupement » entre constructeurs et fournisseurs.

Mais tout d’abord replaçons les constructeurs d’automobiles français dans leurs contextes. Nous chercherons, dans un premier temps, à comprendre les origines et les causes des crises de 1973 –1980 et leurs impacts sur l’industrie de l’automobile. Ensuite nous verrons comment nos constructeurs nationaux ont évolué de leur naissance à aujourd’hui. Et enfin, nous ferrons un rapide tour du monde des constructeurs.

Le premier « R » sera celui de la « Réduction » des coûts qui se transcrit par la recherche de la méthode de production la plus efficace. Nous mettrons en avant, dans cette partie, les quatre grandes phases de la production automobile, de la production artisanale de l’automobile à la production Hondienne., mises en avant par le Massachusetts Institute of Technology et le Groupe d’Etudes et de Recherches Permanent sur l’Industrie et les Salariés de l’Automobile.

Le second « R » traitera de la « Réinvention » constante de l’automobile. Nous verrons pourquoi l’innovation et la capacité de créer de nombreux modèles sont devenues le nerf de la « guerre » des constructeurs. Nous montrerons également que les constructeurs peuvent et cherchent à innover sur les nouvelles technologies, la sécurité, les énergies alternatives, les moteurs « propres » et même sur le design afin d’améliorer leur compétitivité. Pour terminer ce chapitre et toujours dans une logique de réduction des coûts, nous comprendrons comment les constructeurs peuvent réduire leurs coûts de recherche et de développement par l’internationalisation et la recherche de savoir-faire complémentaire.

Le troisième « R » traitera de la « Réforme » de la distribution. En effet, depuis que la règle européenne d’exemption automobile a expiré le 30 Septembre 2002, la distribution automobile est devenue plus souple, rendant ainsi l’automobile plus facile d’accès. Nous montrerons dans cette partie comment les constructeurs ont dû s’adapter à ce nouveau règlement tout en « inventant » de nouvelles voies de commercialisation telles que la vente par Internet et la vente en « grande surface ».

Enfin le dernier « R » traitera du regroupement entre les constructeurs, entre les fournisseurs et entre les constructeurs et fournisseurs. Nous verrons dans cette dernière partie que les regroupements entre constructeurs et équipementiers sont bien plus qu’un simple phénomène de mode. Nous mettrons en avant les divers accords existant et nous tenterons de les analyser notamment grâce à des cas d’écoles d’alliances tels que l’alliance Renault – Nissan, Général Motors – Toyota, Ford – Mazda, Rover – Honda, PSA – Mitsubishi. Enfin, nous verrons pourquoi ces accords ont servi de transfert de savoir-faire après la crise de 1973 -1980.

Nous terminerons ce projet par une analyse des travaux réalisés. Nous analyserons alors la pertinence de la problématique et sa légitimité. Nous démontrerons pourquoi les hypothèses sont justifiées et pertinentes. Nous mettrons en avant la méthodologie pour la réalisation de ce document. Et nous conclurons enfin ce chapitre par une analyse critique de cette recherche et en quoi elle fait avancer la réflexion sur le thème de la production automobile française après les crises de 1973 et 1980.

Sommaire
Introduction
1 L’environnement automobile
1.1 1973 -1980 ou l’histoire d’un virage à 180°
1.2 Les principaux constructeurs français
1.3 Les principaux concurrents européens
1.4 Les principaux concurrents mondiaux
1.5 Une géographie de l’automobile
2 Réduire les couts – les quatre modèles de production
2.1 La production artisanale
2.2 Le modèle sloanien
2.3 Le modèle toyotien
2.4 Le modèle hondien
3 Réinventer sans cesse l’automobile – séduire par l’innovation
3.1 L’évolution des matériaux
3.2 Le développement de nouvelles technologies au service de tous
3.3 Le développement de la sécurité
3.4 Le développement des énergies alternatives
3.5 Les enjeux du développement des moteurs 47
3.6 Les enjeux du design
3.7 L’organisation mondiale de la recherche et développement
4 Réforme de la distribution – banaliser l’achat de l’automobile
4.1 Les règlements d’exemption automobile
4.2 Les nouveaux vendeurs d’automobiles
4.3 L’avenir des concessionnaires
4.4 Le développement de la vente par Internet
5 Regroupement du secteur automobile – l’union fait la force
5.1 Les logiques de rachats
5.2 Les accords entre constructeurs
5.3 Les liens entre constructeurs et équipementiers
5.4 Le transfert de savoir-faire entre constructeurs
6 Brève analyse des travaux réalisés
6.1 Pertinence et légitimité de la problématique
6.2 Justification des hypothèses de recherche
6.3 Analyse critique de cette recherche
Conclusion

  1. L’importance de l’automobile dans les économies
  2. La crise automobile en France… à qui profite la crise ?
  3. Les constructeurs d’automobiles français : PSA et Renault
  4. Les concurrents des constructeurs d’automobiles Renault et PSA
  5. Réduire les coûts : 4 modèles de production industriel automobile
  6. Les modèles Toyotien et Hondien de production automobile
  7. Réinventer sans cesse l’automobile – séduire par l’innovation
  8. Services télématiques et technologies dans les véhicules PSA
  9. Le développement de la sécurité active et passive de l’automobile
  10. Le développement des énergies alternatives au pétrole
  11. Organisation mondiale de la recherche et Industrie automobile
  12. Les règlements français et européens d’exemption automobile
  13. Nouveaux vendeurs d’automobile : hypermarchés et sites Internet
  14. Développement de la vente des véhicules par Internet en France
  15. Le regroupement du secteur automobile français
  16. Renault – Nissan : la recherche de complémentarité
  17. Les accords entre constructeurs automobiles : les co-entreprises
  18. Le transfert de savoir-faire entre constructeurs d’automobiles 
  19. Les constructeurs français et la crise automobile mondiale