L’Entreprise et le Smartphone, l’ère du marketing multicanal

By 2 April 2013

2. Le Smartphone : Fer de lance de la révolution digitale

Pour éviter de nous disperser, nous allons nous intéresser au principal acteur de l’Internet Mobile : le Smartphone. Examinons l’usage que les entreprises font de ce terminal. Simple déclinaison d’une communication existante ou nouveau canal de communication à part entière ? Les solutions mobiles mises en place par les annonceurs sont aussi diversifiées que les offres des entreprises.

2.1 L’Entreprise et le Smartphone

Pour mesurer l’utilisation que font les entreprises du média mobile, il faut analyser les stratégies de communication existantes. Aux prémices de la grande consommation, les entreprises ont eu recours au marketing direct en utilisant la publicité sur lieu de vente ou la mise en avant de techniques commerciales. Pour faire face à la concurrence elles ont du développer des stratégies de communication en amont de l’acte d’achat. Ces stratégies de communication ont pour but d’appâter le client, en se démarquant de la concurrence grâce à un positionnement particulier qui rappelle la politique commerciale de la marque (politique de prix) à travers divers moyens de publicité (catalogues, spots télévisés ou radiophoniques). Enfin, elles ont développé des techniques de fidélisation en utilisant des canaux de communication plus personnalisés, comme les courriers, les e‐mails, ou des offres promotionnelles.

Toute cette diversité de stratégies a été développée grâce à l’utilisation de différents canaux de communication. Chaque canal est utilisé pour diffuser un message spécifique, à une cible particulière. On appelle cela le marketing multicanal.

2.1.1 L’ère du marketing multicanal

Le marketing multicanal peut être qualifié par la somme des actions marketing à travers différents canaux de communication (VPC, catalogues, magasins, internet, mobile).

Pour l’entreprise, on peut définir le marketing multicanal par la manière la plus efficace d’exploiter ses canaux de communication, de façon à créer une réelle synergie entre chacun de ces outils (6, Debis Franc, 2006).

Pour le consommateur, le marketing multicanal résulte en réalité d’une modification des processus d’achats à cause d’une multiplicité de l’offre omniprésente. En effet, l’utilisateur peut avoir recours à différents canaux pour un même processus d’achat.

Au commencement de l’e‐commerce, réaliser ses achats sur Internet n’était pas un acte aussi populaire qu’aujourd’hui et les consommateurs craignaient encore une éventuelle perte de données ou de commande. On a alors relevé un comportement type chez les clients : les internautes avaient recours au site e‐ commerce ou au site vitrine de leur magasin pour consulter les informations relatives aux produits. Ils effectuaient eux mêmes leur comparaison de produits en fonction des avis d’autres internautes, en se passant de l’avis du conseiller en magasin. Ce type de comportement a été nommé le « Click and Mortar ». D’après une étude de la Fevad datant de 2007, 61% des internautes Français avaient consulté un site e‐commerce avant de réaliser un achat en magasin.

D’après Ingrid Ponchin dans son étude sur le comportement multicanal du consommateur (10, Ingrid Ponchin, 2008), on constate que les consommateurs justifient également leurs achats sur Internet grâce à des canaux physiques (catalogues, magasins). On appelle cette deuxième version le « Mortar and Click ».

Afin de faire face à la multiplicité des canaux de communication, les entreprises ont du repenser l’objectif précis de chaque canal. En effet, le but n’est plus uniquement de vendre, car il faut parvenir à créer une cohésion entre les différents messages des différents moyens de communication. Quel est mon objectif ? Est‐ce que je souhaite me positionner précisément ? Fidéliser mon client ? Vendre tout simplement ?

Ce qui est simple mais important de comprendre, c’est qu’on ne peut pas définir un processus d’achat type. Un consommateur est libre de choisir par quel canal de communication il souhaite s’informer, puis par quel canal physique ou virtuel il souhaite effectuer un achat. Des études de Médiamétrie en 2007 ont permis d’analyser les comportements des internautes, et de justifier des nouvelles stratégies marketing.

On relève que les utilisateurs ont recours à différents canaux en fonction du type de produit ou de service qu’ils souhaitent acheter. Lorsqu’il s’agit par exemple d’acheter des produits périssables tel que des fruits, des légumes ou encore des fleurs, le consommateur va plus souvent consulter son catalogue afin de se renseigner sur des prix, avant de réaliser son achat en magasin pour choisir lui même le produit. Si les magasins permettent de vérifier la qualité d’un produit, Internet est populaire pour sa praticité et sa rapidité.

Les outils online contribuent d’une part à offrir plus de services et d’options d’achat que le magasin. En 2007, c’est le secteur du tourisme qui profitait le plus des achats sur Internet. En effet, les consommateurs peuvent profiter de comparateurs de billets en ligne et en temps réel. Toujours d’après cette étude d’Ingrid Ponchin, le panier moyen d’un acheteur sur Internet serait plus élevé que celui d’un acheteur en magasin.

L’acheteur est notamment influencé par les méthodes de cross‐selling. En effet grâce à l’ergonomie des sites internet, les entreprises peuvent proposer à leur client un ensemble de produits complémentaires au produit qu’il souhaite acheter. Ces produits sont présents tout au long du processus d’achat d’un consommateur sur Internet, soit parce que ce sont des produits similaires à celui consulté (même rayon d’un magasin), soit parce que ce sont des produits en rapport (on me propose des plats de cuisson car je consulte un livre de cuisine). Cette technique permet d’éveiller des besoins chez le consommateur en rendant visibles des produits qui ne le sont pas.

L’internaute apprécie notamment cette personnalisation de l’offre en fonction de ses recherches. Même si ces techniques commerciales ne contribuent pas toujours à augmenter le panier moyen, elles renforcent l’image moderne de la marque et satisfont la cible connectée. Les consommateurs savent que s’ils n’ont pas le temps d’aller en magasin, ils peuvent réaliser leurs achats sur Internet.

Aujourd’hui, avec l’arrivée de l’Internet Mobile, les entreprises doivent faire face à davantage de canaux de communication.

Ces appareils offrent une véritable révolution au niveau de la consultation d’informations, grâce notamment à un accès permanent à Internet. Les enseignes ont donc réfléchi afin de trouver des solutions pour pallier à cette nouvelle problématique.

Lire le mémoire complet ==> (L’Internet Mobile marque­t­il un tournant dans le comportement du consommateur ?)
Mémoire de fin d’études
ISTC – Université catholique de Lille