Le Mobile : un canal de communication et de fidélisation

By 2 April 2013

2.1.2 Le Mobile : un canal de communication à part entière

Parce que les consommateurs ont choisi d’adopter le Smartphone en masse, les entreprises ont dû développer en fonction de leur offre, une solution adaptée à ce nouveau média.

Pour certains, le mobile constitue un canal de vente supplémentaire. Mais d’autres ont mis ce canal à profit afin de valoriser leur image de marque, ou de fidéliser davantage leur clientèle. Pour des grandes entreprises, le mobile joue à la fois le rôle de canal de vente, mais également de fidélisation et de publicité en fonction de l’usage qu’il en est fait.

2.1.2.1 Un canal de vente

L’un des premiers usages que l’on peut référencer est tiré directement de l’Internet Fixe : l’entreprise souhaite profiter de l’Internet Mobile afin de réaliser des ventes supplémentaires. Contrairement à ce qu’on pourrait craindre, le risque de cannibalisation entre les divers canaux de vente est peu présent. Comme nous l’avons indiqué, les consommateurs vont d’abord choisir leur canal en fonction du type de produit qu’ils souhaitent acheter, c’est à l’entreprise de choisir si oui ou non il est pertinent d’ajouter un canal de vente supplémentaire à son artillerie.

Les sites m‐commerce (pour mobile commerce) sont des sites internet optimisés pour la majorité des Smartphones. Comme leurs grands frères, ces sites mobiles proposent de consulter tout ou partie du catalogue produit d’une enseigne. Ces sites incluent la possibilité de remplir un panier, et de régler ses achats via un tunnel de paiement sécurisé.

Il existe également des sites ou des applications dédiées à des services que le particulier est amené à consulter fréquemment. Banque et finance, location de biens ou suivi de commande, le mobile doit également permettre aux clients d’avoir accès rapidement aux services où qu’ils se trouvent. Cet accès permanent constitue une épée à double tranchant : les utilisateurs souhaitent avoir accès à un service quand bon leur semble sans pour autant être dérangé à n’importe quelle heure par de la publicité.

2.1.2.2 Fidéliser ses clients mobiles

Le Smartphone c’est aussi un atout au niveau de la relation client. Utilisé à bon escient il permet à une entreprise de rester en contact avec son client et ce où qu’il se trouve. L’envoi de SMS permet, par exemple, d’informer sa base de données d’une offre promotionnelle, d’un jeu concours, ou de la sortie d’une application mobile.

L’application mobile permet de créer un contact permanent et d’envoyer des notifications régulièrement à son client pour l’informer de l’offre du jour. Le client s’il souhaite rester informé par rapport à la disponibilité d’un produit peut recevoir une alerte sur son téléphone dès que le produit est de nouveau en stock.

Certaines enseignes profitent au maximum du potentiel de fidélisation et de prospection que le mobile propose, elles proposent en effet des applications ludiques qui ne concernent pas uniquement les clients actuels. C’est le cas par exemple de l’application BNP Paribas « les bons comptes » qui permet de gérer les remboursements entre amis. Cette application est disponible à l’ensemble des possesseurs de Smartphones, et elle est utilisée par des individus qui ne sont pas clients de BNP Paribas. A chaque téléchargement d’application, c’est une nouvelle personne qui entre dans la base de données de BNP Paribas.

2.1.2.3 Promouvoir via le mobile

Au début de ce mémoire nous avons expliqué dans quelles mesures un Smartphone peut être intégré à un jeu concours (1.2.3 – Levier digitaux des Smartphones). Comme l’Internet Fixe, l’Internet Mobile devient un véritable vecteur de communication avec par exemple l’apparition d’achat d’espace publicitaire et les interactions possibles via les réseaux sociaux.

Outil basique de toute campagne de communication, la publicité existe également sur le mobile sous forme de bannières, ou de splashscreens (une image qui s’affiche au lancement d’une application). Même si ces outils ne connaissent pas un fort taux de clic, c’est la preuve que le trafic de l’Internet Mobile sur les sites et applications n’est pas négligeable pour les annonceurs.

Bien plus que des déclinaisons d’outils existants sur le web, le Smartphone permet aux annonceurs d’exploiter au maximum le caractère viral d’une campagne de communication. Reliés à Internet et bénéficiant de la géo localisation ou d’appareils photos intégrés, les Smartphones font de leurs utilisateurs de véritables relais de l’information. Un consommateur peut désormais prendre en photo un produit, ou un événement organisé par une enseigne pour le relayer sur son réseau social favori et ainsi promouvoir l’image de la marque. Il peut aussi se localiser dans une enseigne et donner son avis sur les services que la boutique offre. Il est bon d’évaluer les risques auxquels l’enseigne s’expose, s’il est libre d’afficher sa satisfaction auprès de son entourage, l’utilisateur peut aussi exprimer son mécontentement sur la toile.

Même si ces terminaux ont donné naissance à de nouveaux leviers de marketing digital, il faut rappeler que le marketing multi canal est basé sur la synergie des différents canaux utilisés. Comme nous l’avons dit, les Smartphones possèdent des fonctionnalités techniques qui permettent de créer des passerelles entre le monde réel et le monde virtuel. Ce n’est donc pas seul mais dans une stratégie multicanal que le Mobile prend tout son sens.

Lire le mémoire complet ==> (L’Internet Mobile marque­t­il un tournant dans le comportement du consommateur ?)
Mémoire de fin d’études
ISTC – Université catholique de Lille