Le marché de européen des fleurs coupées

By 26 April 2013

Etude de marche d’exportation – Deuxième Partie :
Chapitre III : Etude documentaire (Desk Work)
Chapitre IV : L’Etude du marché sur le terrain (Field Survey)

Chapitre III : Etude documentaire (Desk Work)

Section 1 : Marché de l’U.E des fleurs coupées

Introduction :

Le marché de l’U.E est un marché qui comprend 15 Pays (Belgique, Danemark, France, Allemagne, Grèce, Espagne, Irlande, Italie, Luxembourg, Hollande, Portugal, Angleterre, Suède, Finlande, Norvège) qui correspond à une taille de 370 millions de consommateurs, comparable à celle de l’accord Nord américain (ALENA) qui couvre à peu près 365 millions de consommateurs.

L’Union Européenne s’étale sur une superficie de 23 MKm² bordée au sud par la mer Méditerranée et va jusqu’à la mer Barens au nord. L’U.E contient une structure géographique diversifiée. Les principales montagnes sont les Pyrénées qui forment une chaîne entre l’Espagne et les régions entourant le Rhin, lesquelles sont considérées comme des zones économiques par excellence dans l’espace de l’U.E. En effet, quatre pays se trouvant dans ces régions abritent des ports qui constituent un atout important pour le développement des échanges commerciaux. Le principal de ces ports est celui de Rotterdam.

On distingue quatre différentes zones de climat dans L’U.E :

Un climat froid au nord (Suède, Finlande) avec une température hivernale moyenne de 3° et de 10° en été.
Un climat modéré au nord-ouest (Angleterre, Irlande), la partie ouest de la France et de la Belgique et la partie nord-ouest de l’Allemagne et du Danemark.

La précipitation pluviométrique dans ces zones varie entre 600 et 900 mm par an. La température est de 15°à25° en été et au-dessous de zéro en hiver.

1.1 Consommation :

La taille du marché européen comprend plusieurs importants marchés de fleurs coupées : l’Allemagne suivie de l’Italie et de la France, de la Belgique, du Luxembourg et de la Hollande ont montré au cours de ces dix dernières années une consommation croissante de fleurs coupées.

A travers tous les pays de l’Union Européenne, les fleurs coupées sont achetées par un groupe de population hétérogène.

La catégorie des consommateurs diffère selon le niveau de vie de chaque Etat membre de l’Union. C’est ainsi que le pouvoir d’achat est plus haut au nord de l’Union européenne qu’au sud dans la région de la méditerranée.

Le consommateur de l’Union européenne considère la fleur comme un important élément d’émotion et un symbole de sentiment. Il donne beaucoup d’importance à la qualité de la fleur, à ses couleurs et à sa fraîcheur. Pour le consommateur européen, le prix de la fleur est important mais n’est pas le principal critère d’achat.

Dans la plupart des cas, ce sont les femmes âgées de 45 ans et plus et qui vivent dans les agglomérations à moyen et haut revenu, qui achètent les fleurs coupées.

Les raisons d’achat de la fleur coupée sont les suivantes : 40 à 50% achetent des fleurs comme cadeau pour proches et amis.

Entre 20 et 30% des fleurs coupées sont achetées pour des occasions spéciales (Fêtes, anniversaires, etc…)
Entre 20 et 25% des fleurs coupées sont destinées à la décoration de maison.

Quelques Significations pour chaque type de fleurs dans L’U.E
Rose : Amour, Lilas : Pureté, Chrysanthèmes : Fortune, Jasmin : Sensualité, Glaïeul : Amitié

Consommation des fleurs coupées (en million d’Euros)

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Allemagne 3067 3025 3210 3175 3205 3220 3225 3236
Italie 2104 1910 1638 1720 1806 1800 1850 1736
France 1529 1609 1535 1562 1570 1668 1750 1884
G.B 937 965 934 955 967 978 1010 1093
Suisse 547 586 611 625 633 645 657 680
Hollande 557 590 595 600 595 612 620 631
Espagne 452 449 441 435 440 480 502 569
Belgique &Luxembourg 329 346 404 415 420 435 455 497
Autriche 386 375 363 370 368 380 390 405
Suède 305 310 316 326 344 352 362
Finlande 211 248 250 256 263 272 289
Norvège 215 223 241 250 258 268 282 294
Danemark 162 177 199 201 219 225 231 243
Grèce 136 137 138 141 150 167 179 206
Portugal 82 86 101 115 120 132 145 158
Irlande 44 46 47 49 50 52

Source: Flower council of Holland.

1.2 Production :

A défaut de données fiables sur la production locale des fleurs coupées dans l’E.U, il est difficile d’avoir une idée claire sur l’évolution de la floriculture européenne. Néanmoins, il est possible pour nous de donner des indications sur les principaux pays producteurs des fleurs coupées et ce à travers les superficies cultivées comme le montre le tableau suivant :

Superficies réservées aux fleurs coupées

Pays Superficie (en ha)
Italie 7654
Holland 6121
G.B 4491
Espagne 4107
Allemagne 3003
France 1889
Belgique 228
Suède 116
Finlande 68

Source: AIPH -Yearbook of the International Horticulture statistics

Le tableau montre que l’Italie consacre la plus grande superficie (7675 hectares) pour la production de fleurs coupées, suivie de la Hollande (6121 hectares).

Parts des superficies consacrées aux sous-serre

PAYS %
France 72
Espagne 62
Hollande 60
Belgique 58
Italie 58
Irlande 54
Allemagne 30
Suède 23
Autriche 22
Danemark 21
G.B 6

Source: AIPH- yearbook of the International Horticultural statistics.

Le fait que l’Italie dispose d’une superficie plus grande pour la production des fleurs coupées ne signifie pas automatiquement que c’est le pays qui produit le plus de fleurs.

Les différences constatées dans les rendements par hectare sont également pris en considération. Ainsi le rendement en Hollande par hectare est de 70% plus haut qu’en Italie.

1.3 Les Importations :

L’union européenne est un leader d’importation des fleurs coupées. Considérées sur l’année calendaire (de janvier en décembre), l’Europe des 15 importe à peu près 374.000 tonnes de fleurs coupées fraîches inscrites sous la fonction 06.03.10 et ses rubriques du tarif douanier commun au système harmonisé.

Le total des importations est réparti comme suit :

Importations Tonnes %
Intra-U.E 280000 75
Extra-U.E 9400 25
Total 374000 100

Les importations Intra-U.E sont dominées par la prééminence des Pays-Bas lesquels traitent plus de 256000 tonnes de fleurs et représentent 92% des tonnages Intra-C.E.E et 69% du total Intra+extra U.E.

La part du Maroc est relativement faible comparée aux apports d’autres grands groupes de pays comme les ACP(1) dont les fleurs entrent aux territoires communautaires à droits nuls, en vertu les accords de Lomé.

(1) Afrique, Caraïbes et Pacifique

1.4 Les Canaux de distribution

Les exportations des fleurs coupées vers L’U.E sont acheminées soit vers un grossiste importateur soit vers ce que l’on appelle les criées spécialisées. Ces dernières jouent un rôle crucial dans le négoce des fleurs coupées notamment aux Pays-Bas, à destination soit du marché communautaire soit du marché local lui-même. On recense 15 criées spécialisées en Europe dont 9 aux Pays-Bas considérées comme plaque tournante des fleurs coupées.

D’une manière générale le réseau de distribution des fleurs coupées dans l’Union européenne est résumé dans le schéma suivant :
Le marché de l’UE des fleurs coupées

Pour garder sa fraîcheur et sa vitalité, la fleur coupée doit être acheminée dans de bonnes conditions de température et d’humidité au moment de son transport vers son lieu de destination. Ainsi l’importateur européen fait appel à des sociétés de transport spécialisées.

Afin de réduire les coûts et garantir la fraîcheur de la fleur importée d’un pays non communautaire, l’importateur peut fixer l’arrivée de sa marchandise dans l’un des aéroports de l’U.E dont les plus importants se trouvent à :

Amsterdam London Frankfort Paris

1.5 Les principaux marchés de l’U.E des fleurs coupées :

En fonction du volume des importations et de la consommation par habitant, les marchés de l’Union Européen de la fleur coupée les plus importants sont les suivants :

– L’Allemagne
– La Grande-Bretagne
– La Hollande
– L’Italie
– La France
– Et la Belgique, pays qui présente une opportunité à saisir pour l’exportation de notre produit comme on le verra par la suite.

Examinons les caractéristiques spécifiques pour ces principaux marchés de la fleur coupée :

1.5.1 Allemagne :

L’Allemagne occupe la position centrale à l’ouest de l’Europe dont l’infrastructure est liée aux pays de l’Est. Le pays partage cette fonction avec six autres pays européens.

Voici les données caractéristiques de ce pays : (1997)
Population : 82 millions
Pop Urbaine : 87%
Superficie (km2) : 356840 km2
Langue : Allemand
Religions : Catholique (35%) Protestant (40%) Autres (25%)
Monnaie : D.Mark
Capital : Berlin avec 3,5 millions d’habitants

Consommation des fleurs coupées

Le marché allemand apparaît très attractif pour de nombreux exportateurs avec 49 833 millions de dollars d’importation en 1999. La consommation des fleurs coupées diffère selon les régions. Les grandes agglomérations s’accaparent la part du lion comme Hambourg, Berlin.

La consommation moyenne des fleurs coupées par habitant compte parmi les plus élevées de l’Europe, (40 dollars) mais moins que celle de la Belgique (42 dollars), Finlande (50 dollars) et Autriche (46 dollars)

L’Allemagne est considérée parmi les grands importateurs européens des fleurs coupées. Les importations de ces dernières représentent 57% du total de la floriculture importée en majeur partie de la Hollande ou d’autres pays du monde.

Le marché allemand est très compétitif. Les importateurs des fleurs coupées sont très informés sur le mouvement du marché international et la fluctuation des prix dans ce secteur. C’est ainsi que le marché allemand des fleurs coupées est un marché difficile et très exigeant.

1.5.2 Grande-Bretagne

La Grande-Bretagne s’étale sur la côte Ouest du continent européen entre l’océan Atlantique et la mer du nord. Ce pays se compose des deux masses suivantes :

La grande masse incorpore : L’Angleterre, L’Ecosse et le pays de Galles. La plus petite contient l’Irlande.

Données du pays : (1997)
Population : 58.6 millions
Pop Urbaine : 89,5%
Densité (km2) : 244755
Langue : Anglaise
Religion : Protestante
Monnaie :Livre Sterling
Capital : London avec 6 millions d’habitants

Consommation des fleurs coupées

Le marché de la Grande-Bretagne des fleurs coupées est moins développé que les autres pays européens. La consommation est moins élevée en comparaison avec celle de l’Allemagne et de la France par exemple. La crise économique et la période de récession qu’a connue le pays, le taux de chômage ont un effet direct sur la consommation des produits dits de luxe et ainsi considéré par le consommateur britannique. La consommation moyenne par habitant est de 16 dollars seulement.

En général, la consommation des fleurs coupées est plus élevée au sud qu’au nord du pays. 64% des importations des fleurs coupées proviennent notamment des Pays-Bas. Le reste est importé des pays comme la Colombie, Israël, Italie le Kenya et le Zimbabwe.

Pour ce qui est du circuit de distribution des fleurs coupées, la Grande-Bretagne ne dispose pas d’une structure bien définie comme les autres pays européens. Ainsi un importateur vend directement aux grandes surfaces qui ont un pouvoir d’achat plus élevé que les grossistes par exemple. Ce qui élimine la chaîne de distribution classique (Importateur-grossiste-détaillant).

1.5.3 France

La France est le pays le plus vaste d’Europe de l’ouest, il est situé au cœur de l’Europe et partage ses frontières avec six pays : l’Espagne, l’Italie au sud, la Suisse, l’Allemagne à l’Est et la Belgique-Luxembourg au nord.

Données du pays :(1997)
Population : 58 millions
Pop Urbaine : 73%
Superficie : 543965 (km2)
Langue : Français
Religion : Catholique
Monnaie : Le franc
Capital : Paris avec 2 millions d’habitants

Consommation :

La consommation des fleurs coupées en France diffère d’une région à une autre. Paris, la capitale est la ville où la consommation est plus élevée. Le consommateur français préfère la rose rouge à d’autres puisqu’elle représente 57% des fleurs coupées vendues.

66%des consommateurs achètent des bouquets de fleurs. Afin de satisfaire son marché de fleurs coupées une grande partie est importée par la France de la Hollande a peu prés (84%), le reste est importé principalement de l’Italie, du Maroc et D’autres pays non européens.

1.5.4 Hollande

La Hollande est un pays qui occupe 250 Km de la mer du nord entre la Belgique au Sud et l’Allemagne au Nord et L’Est.

Données du pays : (1997)
Population : 15.5 millions Pop Urbaine : 88,9%
Superficie : 41.160 km2
Langue : Néerlandais
Religion : Catholique (38%) Protestante (30%)
Monnaie : Florin
Capital : Amsterdam avec 720.000 Habitants

Consommation

La consommation des fleurs coupées en Hollande compte 63% du total de la consommation des fleurs et plantes en pot. La consommation des fleurs coupées a connu cette dernière décennie une augmentation au détriment des plantes en pot. La consommation des F.C par habitant est de 39 dollars. 18,5% des fleurs achetées représente la rose en premier lieu, viennent ensuite les chrysanthèmes 13%, les Œillets 7%, les tulipes 5,5%. L’assortiment en bouquet de fleur représente 38% des ventes.

Parallèlement, signalons que la Hollande compte parmi les pays leaders de la production et la culture des fleurs coupées dans le monde, puisqu’elle représente 20% de la production mondiale. Néanmoins cette production connaît de plus en plus de difficultés qui s’expliquent par la menace des importations des fleurs coupées. Ainsi la Hollande est une plaque tournante du commerce des fleurs coupées dont 70% de ses importations sont réexportées vers d’autres pays européens.

1.5.5 Italie

L’Italie est située au centre-sud de l’Europe. Il partage ses frontières avec celles de la France, La Suisse, L’Autriche et la Slovénie au nord. Au Sud, le pays est subdivisé en deux péninsules, la plus basse est rattachée à l’île de Sicile.

Données du pays : (1997).

Population : 58 millions
Pop Urbaine : 67%
Superficie : 301.245 (km2)
Langue : L’Italien Religions : Catholique
Monnaie : Lire
Capitale : Rome avec 3 millions d’habitants.

Consommation :

L’Italie est le 2ème pays européen consommateur des fleurs coupées après l’Allemagne. La consommation a généralement augmenté depuis 1990 puis elle a diminué à cause de la crise économique que le pays a connue de 1992 à 1995. La consommation par habitant des fleurs coupées est parmi les plus élevées en Europe (43 dollars).

Aussi la consommation diffère-t-elle d’une région à une autre. Ainsi c’est au nord du pays que la consommation est importante. Les œillets sont les fleurs les plus achetées suivies des chrysanthèmes et des glaïeuls. Afin de compléter la demande interne de fleurs coupées, l’Italie importe notamment de la Hollande (70%),de la France (3%), de la Thaïlande (13%) et du Maroc (1%)

Le produit le plus importé est la rose, les chrysanthèmes et les Orchidées.

Stratégie d’approche du marché belge pour l’exportation des fleurs coupées
Mémoire de fin d’études du cycle supérieur de commerce international – Cycle Supérieur De Commerce International
Institut Supérieur Du Commerce et D’administration Des entreprises