La comparaison des communications de WWF et Greenpeace

By 8 April 2013

2. Des moyens différents

Les relations avec les entreprises

WWF est connu pour ses partenariats avec les entreprises, ceux ci permettent un partage de compétences, de réseau. L’entreprise peut bénéficier d’une meilleure image, en externe mais aussi en interne, cela lui permet de mobiliser ses salariés. En effet les entreprises sont de plus en plus nombreuses à pratiquer le parrainage, le mécénat, le sponsoring. Cela est lié à une demande sociale. On souhaite que les entreprises s’engagent dans le champ politique, social, environnemental, et se préoccupent des causes d’utilité sociale. Les entreprises se rapprocheraient ainsi du comportement des Organisations Non Gouvernementales (ONG). Elles ne peuvent plus se contenter d’énoncer de grands principes en faveur de l’environnement, les citoyens attendent des résultats concrets, elles doivent donc utiliser des indicateurs de performance précis pour prouver leurs actions. De plus les entreprises, pour pratiquer leur politique de développement durable, ont besoin de compétences qu’elles n’ont pas forcément. Elles nécessitent donc de l’aide et des conseils des Organisations Non Gouvernementales (ONG).

L’ONG peut aussi bénéficier de ces partenariats, par un meilleur financement et une plus grande influence. Cela lui permet aussi de mieux surveiller l’entreprise face au Greenwashing, littéralement le blanchiment vert. En effet de nombreuses entreprises font des partenariats et de la publicité en se disant verte mais en réalité, cela est simplement pour améliorer leur image et non pour changer de pratiques.

World Wildlife Fund (WWF) a un souci de transparence et d’exigence : il publie un rapport sur ses partenariats, réalise des études, participe à des plateformes, définit des objectifs. Il organise même des sessions de formation « au management de la relation entreprises/ONG », proposées aux responsables d’ONG ou d’entreprise. Et ses partenaires relaient ses campagnes. WWF bénéficie des supports de communication des entreprises pour émettre ses messages, ainsi que de leur réseau, cela permet donc d’accroitre la diffusion de son message. Daniel Richard, ancien président de WWF France, qui est aussi PDG des Galeries Lafayette, nous explique que « Greenpeace est le bras armé de l’environnement, nous en sommes le bras juridique. Mais nous nous partageons le travail » (cité par Pierre Auger, 2004, p 132). Mais est ce que cela ne brouille pas l’image de l’ONG, peut elle continuer à être critique tout en étant partenaire?

Pour que le partenariat réussisse, il faut quelques conditions. Il doit être stable et réel pour permettre de motiver les employés de l’entreprise, de médiatiser une nouvelle image. Les deux partenaires doivent s’impliquer et avoir confiance en l’autre, mais restent indépendants. L’Organisation Non Gouvernementale (ONG) garde sa capacité de dénoncer. Cela peut être vu comme une façon de labelliser les entreprises mais aussi de pouvoir les influencer. Mais c’est surtout un moyen qui répond au besoin de l’ONG de diversifier et d’augmenter ses ressources.

Greenpeace, à l’opposé, est contre ces partenariats, car elle veut sauvegarder à tout prix son indépendance et sa liberté de parole. Elle craint la promiscuité avec ses « ennemis » et la confusion de genres. Mais en même temps, à force d’être radicalement opposée, elle peut être exclue et marginalisée de toutes les négociations et coopérations entre les différents acteurs. Aussi a t elle évolué et accepté certaines « coalitions temporaires », selon l’expression de Thilo Bode. Ce fut le cas par exemple avec une entreprise allemande pour créer en 1992 un réfrigérateur écologique, le Greenfreeze, ou en 1995 pour créer une voiture écologique, la Gringo. Elle a également signé à Johannesburg en 2001 une alliance avec le World Business Council for Sustainable Development, qui regroupe des entreprises s’engageant en faveur du développement durable.

Les sites Internet

Les méthodes utilisées sont également différentes, nous pouvons l’observer à travers l’usage d’Internet et du magazine.

Le site de Greenpeace est découpé selon les campagnes, chacune a une rubrique avec les problèmes environnementaux, les alternatives proposées par Greenpeace, et les actions que l’association mène concrètement. Il y a aussi le blog avec toutes les actualités récentes sous la forme de petits articles qui favorisent l’interaction puisque les citoyens peuvent ajouter des commentaires, relayer l’article sur un réseau social tel que Facebook et Twitter. Ce qui peut entre autres, permettre d’évaluer l’efficacité d’une campagne ou au moins percevoir l’intérêt des citoyens pour une campagne au nombre de commentaires laissés. De nombreuses vidéos sont proposées ainsi que des pétitions et des rapports. Greenpeace a aussi facilité les pages sur les inscriptions à la newsletter mensuelle, qui apparaît tout de suite, ou à l’incitation au don. Elle a une réelle réflexion sur l’utilisation de son site Internet, et sur sa fréquence. Les utilisateurs du site Internet sont plutôt jeunes. Il faut essayer de les fidéliser car pour la grande majorité, ils ne vont sur le site qu’une fois, ou de temps en temps. Mais Greenpeace peut compter sur un réseau de 200 000 cyberactivistes, qui sont utilisés notamment pour relayer les pétitions ou les mobilisations… Le site a aussi quelques pages beaucoup plus institutionnelles sur l’histoire de l’association, ses objectifs, ses valeurs, ses campagnes….

Le site Internet de WWF est comme sa communication beaucoup plus institutionnel. La première page du site semble moins claire. Une première banderole présente les différents sites ou blogs de l’association : le club panda pour les enfants, le réseau Planète Attitude, les gîtes panda, l’empreinte écologique, le site des bénévoles… ainsi que les diverses campagnes de l’ONG : le changement climatique, les pollutions chimiques, les modes de vie durables, l’Outre mer, les espèces menacées, les forêts, les eaux douces, les océans, l’agriculture, l’éducation à l’environnement. Plusieurs encadrés proposent l’actualité de l’association, des vidéos, une présentation des campagnes et des missions, un agenda… Un menu invite à s’informer sur World Wildlife Fund (WWF), à échanger, en s’abonnant à la newsletter, en contactant l’association, et à agir en devenant bénévole, en signant des pétitions, en achetant des produits… Il y a d’autres rubriques sur les partenariats, sur les informations financières, sur les ressources humaines, sur les dons, sur la boutique. L’association privilégie la publication sur son site Internet de ses communiqués de presse et de ses rapports. Il y a donc beaucoup moins d’échange sur son site Internet mais beaucoup plus sur son réseau social Planète attitude. Mais pour chaque thème elle invite les cybernautes « à aller plus loin » en proposant une bibliographie pour mieux s’informer. La structure de l’article est semblable à celle de Greenpeace avec le constat du problème, les solutions proposées, et les actions menées. Les donateurs ont aussi un accès personnalisé.

Les magazines

Nous pouvons également comparer les magazines trimestriels des deux Organisations Non Gouvernementales (ONG) (en annexe), qui sont un outil très important dans la stratégie de communication. Ils sont envoyés aux adhérents, en plus de la newsletter mensuelle envoyée par Internet à tous ceux qui s’y inscrivent. World Wildlife Fund (WWF) a une lettre d’information trimestrielle pour les donateurs « sur les traces du panda », ainsi qu’un magazine « panda magazine ».

Tout d’abord le format n’est pas le même, le magazine Greenpeace est au format A4, la lettre de WWF au format A5. Ils sont tous les deux imprimés sur du papier recyclé. Sur la première page, un édito est présent, mais signé par Pascal Husting le directeur de Greenpeace France, et par Frédérique Chegaray directrice de la rédaction de la lettre de WWF. Un ours avec toutes les personnes qui ont travaillé sur le magazine est précisé chez Greenpeace. Il y a possibilité de s’inscrire pour recevoir les 4 numéros annuels du magazine, au prix de 4 euros pour WWF et de 5 ou 10 euros selon si on est adhérent ou pas à Greenpeace. Un sommaire est présent seulement chez WWF.

Voyons maintenant le contenu à proprement dit. Greenpeace travaille sur un dossier avec une interview, par exemple sur le nucléaire, puis un plus petit dossier sur une actualité plus récente par exemple le thon rouge. Ensuite sur une page elle propose des objets de consommation écologique. C’est cette partie qui plait le plus aux lecteurs. On observe aussi une rubrique « en action » où une personne interne qui travaille chez Greenpeace est interviewée. Cela peut montrer la volonté de transparence et de personnaliser l’ONG, pour que les adhérents comprennent et se sentent proches de l’association. Une rubrique « Flash back » permet de revenir sur plusieurs petites actualités, actions importantes. Enfin dans une tribune, une personne extérieure à Greenpeace est interviewée. Tout au long du magazine plusieurs encarts proposent l’adhésion, les dons, les legs…

Dans la lettre de WWF, une rubrique « pleins feux » présente une interview d’une personne interne à l’ONG sur un thème bien précis comme la biodiversité. Puis dans une rubrique « faisons le point », un autre dossier est abordé sur l’or. Ensuite WWF récapitule ses diverses actions et actualités. Comme Greenpeace, une page « Planète attitude » est consacrée à la consommation écologique. Une rubrique « Étonnante nature » évoque la nature. Enfin les adhérents ont la possibilité d’adresser des messages d’encouragement, des témoignages. La dernière page récapitule les missions de l’ONG, et insiste sur l’importance du don, et propose ainsi des legs, donations et assurances vies.

Les magazines ne sont donc pas si différents, ils ont une structure semblable et sont un outil essentiel.

Lire le mémoire complet ==> (Les stratégies de communication des ONG environnementales)
Mémoire de Séminaire Economie du Développement Durable
Université lumière Lyon 2 – Institut d’Études Politiques de Lyon