La communication par la transparence et les sites Web de crise

By 30 April 2013

b) La communication par la transparence

Tous les vecteurs d’information sont utilisables sur le Web : texte, image, son… Avec la Web Cam, Internet peut fonctionner dans une « démarche de communication par la preuve49 » comme l’explique Thierry Libaert. L’internaute peut visualiser l’intérieur d’une entreprise et voir ce qui s’y passe 24H/24. C’est ce qu’a mis en place la Cogema, à la Hague, face aux critiques et à la suspicion de manque de transparence dont elle faisait l’objet. Le site www.cogemalahague.fr permet de visualiser les opérations de chargement et de déchargement des combustibles. Une dizaine de Webcams ont été mises en place dans les installations de la Hague, et permettent ainsi de découvrir les différentes étapes de traitement des combustibles usés. L’avantage des enregistrements vidéos, et webcams est qu’il permet de faire un constat « de ses propres yeux »

Toutefois, des critiques furent émises à l’encontre de La Cogema concernant cette initiative. La distance et l’angle des webcams ne permettraient pas d’avoir une vision claire de ce qui se passe réellement dans les installations. Ce qui est dommageable pour l’entreprise, car la communication sur Internet « se doit d’être au dessus de tout soupçon. Sinon, elle risque de devenir, en elle-même, un amplificateur de crise »50.

Toutefois, la volonté délibérée de Cogema, de communiquer de manière transparente sur son métier a le mérite d’être mis en avant.

Ce type de communication axée sur la transparence se retrouve également dans le secteur du tourisme. Lors de l’affaire du Prestige, Biarritz a présenté, dans sa stratégie, sa Webcam, comme preuve flagrante de sa transparence et de la propreté de ses plages. Mais, comme pour la Cogema, des critiques ont été émises : la distance ne permettait pas réellement de distinguer l’état des plages.

EDF a, dans une moindre mesure, aussi choisi la transparence. Sur son site Internet, la présentation de ses différents métiers est accompagnée de photos de ses installations, dans le monde entier, avec une petite explication pour chacune d’elle. Elle met également en avant ses valeurs (« respect de l’environnement, intégrité etc.) et nous propose même un « droit d’alerte » sur ses valeurs, en nous permettant de contacter directement leur « délégué à l’éthique ».

La transparence passe aussi par le fait que l’on puisse trouver sur son site Internet, des informations concernant des sujets délicats. EDF a choisi de parler du nucléaire. On peut retrouver des informations sur ce thème dans certaines rubriques. Cela apporte un effet positif sur sa communication à ce sujet. De même, Bouygues a opté pour l’ouverture d’un site Internet dédié au risque évoqué de cancer du cerveau, dû à l’utilisation des téléphones mobiles.

Il est important de noter que de plus en plus d’entreprises orientent leur communication vers plus de transparence. Mais elles savent très bien que, quoiqu’elles fassent ou mettent en place, il y aura toujours, non seulement des opposants « radicaux », totalement imperméables aux idées qui ne leur sont pas familières et qui ne sont donc plus à convaincre, mais également des groupes ou des communautés pour trouver des failles et critiquer leur démarche.

c) Les sites Web de crise

Mettre en ligne un site Internet est plus rapide et coûte moins cher qu’un numéro vert. Le site Internet de crise est la solution idéale pour communiquer sa version officielle, faire un état des lieux, et démentir les éventuelles rumeurs. C’est de toute façon sur ce site que les médias traditionnels iront en partie chercher leurs informations.

Il offre la possibilité à l’entreprise de se faire entendre, sans l’intermédiaire des journalistes qui retravaillent son discours. Elle peut mettre en ligne des communiqués de presse, donner des informations en temps réel, mettre en place un forum, une base de données et répondre aux principales questions posées : elle permet ainsi d’offrir au public une transparence.

En temps de crise, le responsable communication a deux solutions pour être réactif :
* Soit il fait construire des sites cachés (« dark site »), préparés à l’avance et conçus selon des scénarios de crises potentielles.
* Soit il réserve un espace communication visible depuis le site principal de l’entreprise.

Le site Web de crise est une solution efficace dans le cadre par exemple d’un rappel de produit litigieux. Il permet de visualiser le produit, le numéro de lot, ou encore les différents lieux où il a pu être acheté. L’agence Burson-Marsteller a lancé « rappelproduit.com », un site caché, prêt à intégrer les informations sur un produit, dans le cas d’un rappel ou d’un retrait. Ce site, qui peut reprendre le graphique de la marque ou de l’entreprise, est activable à n’importe quel moment.

Cette communication doit évidemment venir en complément d’autres outils (comme le numéro vert par exemple).

Buffallo Grill a également mis en ligne, comme dit précédemment, un site Web de crise, au moment où l’entreprise a été accusée d’avoir importé de la viande britannique. Le site a été créé en 2 jours51. Un binôme, constitué par l’agence « Image force » qui a créé le site, a géré le contenu du site 24H/24, notamment les 30 et 31 décembre 2002, où l’actualité était très importante. La mise en place du site a été bénéfique et a permis de communiquer rapidement auprès du grand public. Le site a enregistré 5000 pages vues entre le 29 et le 31 décembre 2002. (Rappelons que la crise a démarré le 27 décembre 2002). 3700 messages de soutien auraient également été envoyés sur ce site, à la date du 13 janvier. Pour l’anecdote, le site a été particulièrement utile au moment de la parution dans l’édition du mercredi 8 janvier du Canard Enchaîné, d’un mail d’un employé évoquant l’écoulement des produits « faits pendant la vache folle ». Sorti de son contexte, le mail aurait pu faire l’effet d’une bombe. Mais informé la veille, Buffalo Grill a eu le temps de retrouver l’auteur du mail, d’obtenir une explication et de faire paraître le mardi 7 à 22H30, une réponse argumentée. Grâce au Web, l’entreprise a démenti un scoop avant même sa parution.

Dans le cas d’une crise sur un secteur particulier, le site Web permet de rassurer les utilisateurs/consommateurs. En pleine période de la vache folle, les producteurs de volaille ont ouvert un site poulet-info.com dans le cadre d’une communication de crise.

Quelques semaines après plusieurs alertes à la listeria, dans la foulée du Coca Cola aux fongicides, l’affaire des poulets contaminés à la dioxine les a incité à ouvrir ce site. Il est venu en complément d’une campagne de communication de grande ampleur (64 titres de la PQR52, 3 parutions dans Le Monde, six spots radio de 30 secondes, 40 000 affichent dans les magasins, un numéro vert etc.)

Le site est venu en appui, cherchant à utiliser toutes les possibilités offertes par le net. Il s’adressait à 6 profils différents : consommateurs, journalistes, distributeurs, scientifiques etc.), il donnait également des données économiques, le dossier de presse était téléchargeable, une liste de diffusion permettait de recevoir les dernières nouvelles du « chickengate », et l’on pouvait également écouter les spots radios avec Real Player.

Le site Web de crise apparaît donc comme un moyen d’informer rapidement tous les acteurs internes et externes de l’entreprise, que ce soit les clients, les fournisseurs, les partenaires etc.

Les absents ont toujours tort

Lorsqu’une entreprise subit une crise majeure, et qu’elle est présente sur Internet (par le biais de son site), elle se doit de communiquer sur ce média. Si elle ne le fait pas, son silence sera interprété comme une rétention d’information. De plus, ses fournisseurs, clients, partenaires iront chercher des informations sur son site ; le silence dans ce cas peut être suspicieux.

Le risque est de voir ses clients mal informés, par le biais d’autres sources délivrant des informations mensongères.

« Internet n’aime pas le vide, et comble les espaces vacants. Plus une entreprise est présente sur le net, plus son absence dans ce genre de circonstances sera remarquée, et fera défaut53 ».

Avant de répondre en ligne, lors d’une crise, il est important de supprimer des éléments et qui serait susceptibles d’amplifier la crise. Par exemple : mettre en avant sur une page la croissance du groupe, alors que vient de se produire une catastrophe pétrolière, une marée noire….

C’est un principe de précaution, auquel les entreprises doivent toujours penser.

Le site Web de crise présente beaucoup d’avantages :
* Une communication massive (diffusion mondiale)
* Adaptation de la présentation en fonction du type d’internaute
* Instantanéité de la mise à disposition
* Evolution des informations en temps réels
* Moins onéreux que la mise en place d’un numéro vert

Le site de Bouygues Télécom sur les dangers du téléphone portable (www.sante.bouyguestelecom.fr) est un exemple de site Web de crise assez réussi : le ton est à la fois pédagogique et transparent, l’entreprise ne cherche pas à minimiser les risques. On peut retrouver un rappel du contexte, les effets « connus », un FAQ, la possibilité de poser une question, et une bibliographie ainsi que des liens vers différents organismes.

Ce site donne l’information nécessaire, dans le cas d’une crise récurrente.

Lire le mémoire complet ==> (Internet et la communication de crise: Internet est-il un accélérateur de crise ?)
Mémoire de fin d’études
Groupe ESA-Paris – Master Communication et Marketing