La communication de WWF : Internet, la marque et les évènements

By 8 April 2013

2. La communication de WWF : Internet, la marque, les évènements, les partenariats

Le service communication de WWF France comprend 11 salariés. Son but est de développer la notoriété de l’ONG, d’illustrer ses projets et de créer du débat public par l’investigation. Le service communication est chargé de tout ce qui relève de la publicité, du graphisme, de l’événementiel, d’Internet, de la presse, des partenariats, de l’audiovisuel, de la documentation… Le service a un budget de 600 000 euros par an, dont 18% va à Internet.

L’association est très présente sur Internet à travers son site mais également les réseaux sociaux, et des sites parallèles. C’est le cas d’un site ludo-pédagogique pour les 6/12 ans, clubpanda.fr. Elle a également mis en place en collaboration avec une agence de communication un réseau social 100% vert, une communauté éco-citoyenne, planète- attitude.fr, qui permet plus de convivialité et de partage, avec un agenda des événements, des débats, des vidéos… Internet permet de faire participer les gens, qu’ils soient eux aussi des relais de l’information, des acteurs de la contestation. C’est une force de frappe lors de pétitions, ou de mobilisation. Cependant il faut d’abord que le thème soit médiatisé.

Il y a aussi une E-Boutique puisque WWF vend des produits éco-conçus. De nombreux livres sont proposés, comme Planète vivante pour les 35 ans de l’association vendus à 12000 exemplaires, mais aussi Planète cuisine. L’association a créé aussi des mallettes de jeux, Planète Enjeux pour les enfants, ainsi que des packs adoption d’espèces protégées qui permet de transformer chaque don en geste localisé et quantifiable. Les produits dérivés relèvent d’un service différent purement marketing.

Mais la marque WWF est maintenant en France suffisamment puissante. Jacques Olivier Barthes 4 nous explique ainsi que l’on est passé d’une communication institutionnelle pour assurer la notoriété de la marque à une communication plus thématique orientée sur les réelles problématiques environnementales.

Enfin elle est aussi à l’initiative de plusieurs actions de communication, de campagne qui sont peut être moins spectaculaires que Greenpeace mais qui existent quand même, nous les verrons dans notre partie comparaison avec le cas du thon rouge et du climat. Elle organise aussi des évènements comme le Pandathlon. C’est un défi sportif dont le but est de récolter des fonds, c’est une marche solidaire en faveur de la biodiversité. L’argent collecté bénéficie aux programmes de conservation de l’association portant sur les éco-régions alpines et méditerranéennes. L’enjeu est de favoriser un écotourisme, uneéducation à la conservation de la biodiversité. L’évènement est conçu dans un souci de respect de la nature et de maîtrise de son empreinte écologique. Les participants par équipe doivent collecter des dons au profit de l’ONG avant le départ, et signer une charte environnementale. Le Pandathlon a eu lieu les 22 et 23 mai 2010, lors de la journée mondiale de la Biodiversité, au Mont Ventoux. Cette montagne est déclarée réserve naturelle de biosphère par l’UNESCO et fait partie du réseau Natura 2000. Cela a été un succès, regroupant 53 équipes de 4 personnes, avec de nombreuses entreprises participantes, dans une ambiance conviviale. Grâce à cette mobilisation, 90 000 euros ont pu être récoltés. La communication événementielle est particulière. Car World Wildlife Fund (WWF) a lancé un appel à candidature six mois avant l’événement qui était une nouveauté. Ils sont donc partis de zéro. Mais ils répondaient à une demande de la part des sympathisants qui voulaient agir pour l’environnement autrement qu’en faisant simplement un chèque. De plus c’est un choix stratégique de communication pour optimiser l’efficacité du message, cela permet de marquer les esprits et de privilégier une relation directe.

Profitant de l’année 2010, déclarée année de la biodiversité, WWF réalise durant l’été 2010 une exposition en plein air à Paris, intitulé Naturel Brut. C’est un parcours dans plusieurs lieux de la ville, présentant des œuvres d’art de plusieurs artistes sur le thème de la biodiversité.

4 Entretien avec Jacques Olivier Barthes, directeur de la communication de WWF, réalisé le 19 mars 2010

Dans l’organisation de ces évènements importants, dans la production de ces livres et produits dérivés, l’association sait s’entourer d’autres Organisations Non Gouvernementales (ONG), ou de partenaires multiples, des institutions, des entreprises. WWF est parrain d’autres actions, ou de films. C’est le cas par exemple du film 600 Kilos d’or pur d’Eric Besnard, qui correspond tout à fait à la campagne de World Wildlife Fund (WWF) contre l’or illégal. En échange de visibilité sur l’affiche du film, WWF lui fait de la promotion tout en faisant écho à sa propre campagne. Ce type de sponsoring est une rentrée d’argent intéressante.

Ainsi même si World Wildlife Fund (WWF) est moins connu que Greenpeace pour réaliser des actions spectaculaires médiatiques, l’ONG réalise quand même des évènements de grande ampleur mais qui sont beaucoup plus dans l’information, la sensibilisation que dans la revendication. Greenpeace n’a pas de partenariats suffisants pour organiser un défi sportif tel que le Pandathlon à part quand elle se rallie à d’autres Organisations Non Gouvernementales (ONG). Nous verrons plus loin le cas de la Fondation Ultimatum Climatique avec l’organisation d’un concert commun. Par contre Greenpeace a la réactivité suffisante pour réaliser des grandes mobilisations ou des flashmobs (une mobilisation éclair, un rassemblement d’un groupe de personnes dans un lieu public pour y effectuer des actions convenues d’avance, souvent par Internet, avant de se disperser rapidement.)

Lire le mémoire complet ==> (Les stratégies de communication des ONG environnementales)
Mémoire de Séminaire Economie du Développement Durable
Université lumière Lyon 2 – Institut d’Études Politiques de Lyon