Internet et la communication de crise : accélérateur de crise ?

By 28 April 2013

“… d’Internet a encore compliqué la donne : à la fois outil de communication et véritable contre-pouvoir, les entreprises n’ont pas encore intégré Internet de manière efficace dans leur communication de crise. Elles ont compris les enjeux d’Internet en terme de productivité, de vente, de relation avec l’ensemble de leurs partenaires mais pas en communication de crise…”

Groupe ESA-Paris
Master Communication et Marketing

Mémoire de fin d’études

Internet et la communication de crise
Internet est-il un accélérateur de crise ?

Étude confidentielle

Christelle CARRER

Tutrice de mémoire: Mme Muriel Veyret

Promotion 2004

Préambule

Contexte de l’étude :

Cette étude a été réalisée dans le cadre de la préparation d’un Master Communication et Marketing, au sein de l’école ESA3, afin de mettre en application toutes les connaissances et techniques acquises durant la formation.

La validation de ce mémoire est indispensable pour l’obtention du diplôme (Niveau II), homologué par l’Etat.

Remerciements
Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont accompagnée, d’une façon ou d’une autre, dans la réalisation de ce mémoire, à commencer par Mme Veyret pour ses conseils sur l’élaboration de cette étude.

Un remerciement tout particulier à M. Pierre-Samuel Guedj pour l’entretien qu’il m’a accordé ainsi que pour ses conseils d’expert et son aide qui m’ont été très précieux. Un grand merci également à M. Didier Heiderich pour l’entretien téléphonique qu’il m’a accordé ainsi que son point de vue de spécialiste sur le sujet.

Je remercie de même M. Youzep Kurp de m’avoir reçue et de m’avoir donné des pistes sur la sécurisation des données sur Internet.
Je suis également très reconnaissante à M. Pascal Froissart, de m’avoir autorisée à utiliser l’une de ses publications pour mes annexes, et M. Frédérick Michéa, pour ses commentaires, ses encouragements et ses remarques très constructives.
Je n’oublie évidemment pas les personnes d’Alcatel, qui m’ont spontanément proposé leur aide : Carine Chatet, Valérie Legoff, et Alexandre Xiradakis.

Pour finir, un énorme merci à Aurélie Renier pour ses conseils utiles et précieux, ses remarques pertinentes et son soutien tout au long de cette étude.

Résumé :

Les entreprises évoluent dans un monde de plus en plus complexe et incertain : leur environnement bouge sans cesse, elles doivent répondre aux exigences des investisseurs, des clients, des salariés, mais également faire face aux assauts des activistes, dont les actions sont de plus en plus médiatisées. Et l’arrivée d’Internet a encore compliqué la donne : à la fois outil de communication et véritable contre-pouvoir, les entreprises n’ont pas encore intégré Internet de manière efficace dans leur communication de crise. Elles ont compris les enjeux d’Internet en terme de productivité, de vente, de relation avec l’ensemble de leurs partenaires mais pas en communication de crise.

L’Internet est un lieu où règne le « flou artistique » : des rumeurs y naissent, la désinformation est devenue monnaie courante, les groupes de pression s’y organisent pour monter des actions de plus en plus médiatiques. Beaucoup d’ entreprises restent absentes du web alors que leurs détracteurs s’emparent du réseau dès les premières heures qui suivent la crise.

Lorsqu’elles y sont présentes, les entreprises utilisent Internet de façon très limitée et contrôlée. La communication se réduit souvent à la diffusion d’un simple communiqué de presse, ou quelques lignes sur la page d’accueil du site officiel. Il y a un décalage entre le fonctionnement de l’entreprise (très hiérarchisée) et la réalité d’Internet. Pourtant, grâce à Internet, elles ont à disposition un moyen inédit de pouvoir non seulement anticiper la crise (grâce à un site web caché par exemple), mais également de s’adresser de manière très réactive à toutes leurs cibles.

Mais les entreprises n’ont pas compris la logique de réseau d’Internet : les grandes entreprises préfèrent se rassurer derrière des processus plus « radicaux » pour faire cesser une crise (par exemple : intenter un procès contre ses « détracteurs ») au lieu de comprendre que les détournements de publicités, les sites contestataires, et même la révélation de certaines informations sur ce média, font partie de la culture internet.

Finalement, Internet est bien un accélérateur de crise, car la majorité des acteurs sur le web sont incontrôlables.

Introduction :

Explosion de l’usine AZF, attentats du 11 septembre, affaire du sang contaminé, grèves de la SNCF, Vivendi Universal et Jean-Marie Messier, crise de la vache folle, scandale financier d’Enron, boycott des produits Danone… Les crises sont omniprésentes, et multiformes1. Chaque crise en chasse une autre. Elles se renouvellent sans cesse à travers les médias, et plus récemment à travers Internet.

D’abord utilisé comme simple vitrine d’entreprise, puis comme outil commercial, Internet est aujourd’hui un moyen de communication à part entière pour les entreprises. Sa rapidité, sa simplicité d’utilisation et l’augmentation régulière du nombre d’internautes favorisent l’intégration de cet outil dans la communication des entreprises, notamment en temps de crise. Les entreprises ont trouvé grâce à Internet un outil qui leur permet de s’adresser directement à leurs cibles, sans l’intermédiaire des journalistes, et donc sans déformation de leur discours. C’est également un très bon moyen pour elles, de tester leur réactivité et leur réaction face à des situations inédites.

L’avènement d’Internet peut être considéré comme un événement majeur dans notre histoire. Il a apporté une rupture autant technologique que sociale. Internet modifie l’espace qui relie les hommes entre eux :

– Qui aurait imaginé, il y a encore 15 ans, qu’envoyer un email à l’autre bout du monde, consulter les forums de discussions pour connaître l’avis d’autres consommateurs, créer un site Web de pétition, serait possible ?
– Qui aurait pu imaginer, qu’un jour, le président des Etats-Unis, serait mis en difficulté par une révélation faite sur le site Internet d’un inconnu ?
– Qui aurait pu imaginer que les attentats les plus meurtriers du 21ème siècle seraient organisés grâce au réseau ?

Internet est aujourd’hui encore plus qu’un outil de communication : c’est un véritable contre- pouvoir : il permet à des individus de s’organiser, hors des frontières, et d’attaquer les plus grandes entreprises.

Toutefois, ce média, en période de crise, peut se révéler être à double tranchant : la rapidité de diffusion des informations et l’accès rendu possible à presque tout le monde dans les pays industrialisés facilitent les attaques contre les entreprises.

Rumeurs, informations tronquées, assaut des concurrents, sites Web protestataires, sites de crises…Internet est devenu un lieu où naissent et s’amplifient les crises, allant d’une simple agitation, à des conséquences plus dramatiques, dont quelques fois, les entreprises ne se relèvent pas.

Comment une crise peut-elle toucher une entreprise et comment Internet a-t-il fait évoluer les crises ? Quels sont les enjeux d’Internet pour les entreprises ? Quelle est la place d’Internet dans la crise ?

Pour répondre à la première question, nous nous appuierons sur des exemples précis, afin de montrer que le Web devient aujourd’hui une dimension clef dans les phénomènes de crises.

Le bouleversement apporté par Internet, tant pour l’entreprise que pour ses clients, fera l’objet d’une étude approfondie dans la deuxième partie. Pour finir, nous essaierons de démontrer, dans la troisième partie, qu’Internet est un nouveau défi à relever car l’affranchissement du temps et de l’espace accélère et amplifie les crises.

Sommaire:
Introduction
I) Crise et Internet : 2 phénomènes en pleine évolution
A) l’évolution des crises
1) Définition et origine d’une crise
a) Qu’est-ce qu’une crise ?
b) L’apparition d’une crise : différentes origines
2) Evolution des crises et de la communication de crise
a) Un environnement mouvementé
b) La communication dans la crise
c) Responsabilité civile et environnementale
B) l’arrivée d’Internet a changé la donne
1) Historique d’Internet et description des internautes
a) Petit historique
b) Les internautes
2) Les sources de crises
a) Communicationnelle
b) Technique
C) Internet : un contre-pouvoir est né
1) Connaître la culture du réseau : un avantage certain
2) Le phénomène de communautés et des sites Web contestataires
a) Les communautés
b) Les mouvements contestataires
II) les enjeux d’Internet pour les entreprises
A) Un nouvel environnement à fort potentiel
1) De nouvelles contraintes
2) Des enjeux commerciaux
3) Au pays du net, le client est roi
B) La cyber organisation : des entreprises de plus en plus dépendantes d’Internet
1) L’entreprise en réseau
2) L’exemple de Zara
C) La sécurisation des données : un enjeu majeur
1) Un environnement exposé
2) Les conséquences
3) L’enjeu des données personnelles
III) Internet au cœur des crises
A) Un média incontournable en période de crise
1) L’utilisation d’Internet en période de crise
a) Un outil qui se normalise
b) La communication par la transparence
c) Les sites Web de crise
2) Des progrès restent à faire
B) Un média de veille et d’anticipation
1) Une veille permanente obligatoire
2) Les contradictions qui trahissent
3) Sites Web cachés ou « Dark Site »
C) Comment Internet peut–il amplifier une crise ?
1) Les différentes façons d’amplifier une crise
a) S’attaquer aux internautes : un pari dangereux
b) Les détournements de publicités
c) Quand les médias traditionnels s’en mêlent
d) Révélation de crise
2) Quelles conséquences ?
Conclusion

  1. Définition et origine d’une crise : Qu’est-ce qu’une crise ?
  2. Evolution des crises et de la communication de crise
  3. Historique d’Internet et description des internautes
  4. Les sources de crises : Communicationnelle et Technique
  5. Connaître la culture du réseau : un avantage certain
  6. Le phénomène des communautés et des sites Web contestataires
  7. Les enjeux d’Internet pour les entreprises : enjeux commerciaux
  8. La cyber organisation: des entreprises dépendantes d’Internet
  9. La sécurisation des données sur Internet: un enjeu majeur
  10. Internet au cœur des crises : un média incontournable
  11. La communication par la transparence et les sites Web de crise
  12. Entreprises utilisent Internet pour leur communication de crise
  13. Internet : un média de veille et d’anticipation
  14. Comment Internet peut–il amplifier une crise ?
  15. Les détournements de publicités sur Internet