Internet au cœur des crises : un média incontournable

By 29 April 2013

III) Internet au cœur des crises
A) Un média incontournable en période de crise1) L’utilisation d’Internet en période de crise
a) Un outil qui se normalise

L’émergence

Le premier constat que l’on peut faire, concerne l’utilisation quasi systématique d’Internet en communication de crise depuis deux ans : que ce soit la montée en puissance de certains groupes fondamentalistes, la mise en cause de l’éthique de certaines entreprises, la présence de plus en plus marquée des groupes de pressions et autres activistes, ou bien encore le conflit en Irak, Internet devient systématiquement le relais des médias classiques et la première source d’information des journalistes. Comme l’a également constaté Didier Heiderich43, « Il n’y a plus d’actualité importante qui ne trouve Internet comme premier vecteur de communication. C’est en 2003 que Lord Hudson, ce magistrat anglais chargé de l’affaire Kelly a utilisé le net comme support de communication judiciaire. C’est encore en 2003 que les Etats-Unis ont prolongé la guerre de l’opinion sur Internet, en fournissant à tous, la possibilité de télécharger des rapports très officiels sur les armes de destructions massives. Et toujours en 2003, les activistes n’ont jamais été aussi présents sur Internet, menant des campagnes très bien orchestrées ».

Mais pourtant, beaucoup d’entreprises ne considèrent pas Internet comme prioritaire dans la gestion de crise. On a d’ailleurs peu d’exemples d’entreprises ayant massivement utilisé Internet pour leur communication de crise. Air France l’avait en revanche très bien fait au moment du crash du Concorde, notamment pour informer les victimes. C’était une affaire internationale et Internet trouvait donc tout son sens.

Sous l’effet de sidération, les entreprises restent souvent muettes sur le Web, dans les heures qui suivent le déclenchement d’une crise. Elles sous-estiment encore trop le rôle du réseau en situation de crise. Il existe cependant des disparités, et certaines entreprises, à l’image de Mac Donald, confrontée à la crise de la vache folle, savent utiliser rapidement leur site Web en situation de crise.

A la fois support de communication de crise et outil de lobbying, les sites Web institutionnels spécifiques commencent à émerger. Comme par exemple, celui de Total (birmanie.total.com), mis en ligne pour répondre aux accusations dont fait l’objet le groupe sur ses activités passées en Birmanie ; Peugeot a également mis en ligne très rapidement des pages Web de crise, suite aux attaques faites par Auto Plus sur la tenue de route de la 607.

Mais la plupart des actions menées en ligne, ne prennent pas en compte l’interactivité offerte par Internet : Didier Heiderich l’explique dans un de ses articles44 : « les réponses diffusées sont proches des communiqués de presse et éloignées des modèles de la communication interactive. Les visiteurs de ces sites peuvent avoir le sentiment de se retrouver face à des raccords réalisés dans l’urgence et qui n’apportent rien aux informations déjà diffusés sur d’autres médias. Ca peut laisser un sentiment de frustration aux internautes, qui demandent d’en savoir plus que les autres ».

Certains entreprises vont un peu plus loin que la diffusion d’un simple communiqué de presse, même si elles ne profitent pas pleinement des possibilités offertes par Internet. Lors de l’effondrement du terminal 2 E, ADP (Aéroport De Paris) a publié des schémas très techniques sur son site.

Internet au cœur des crises : un média incontournable
Internet au cœur des crises : un média incontournable

ADP a utilisé Internet de façon très imagée, mais la communication restait limitée et principalement destinée à la presse, aux journalistes.

L’utilisation de ce média va devenir impérative. En effet, Internet est beaucoup consulté par les journalistes, et ils vont souvent voir ce qui s’y passe lors du traitement d’une crise sociale par exemple. L’entreprise doit donc être présente sur Internet pour ne pas laisser le champ libre uniquement à ses opposants. Même les entreprises qui n’ont pas de site Internet doivent intégrer le net dans leur stratégie car il est important de veiller aux informations qui seront postées sur les sites et forums de discussions et d’y répondre le cas échéant.

L’émergence de l’utilisation d’Internet en situation de crise commence à se faire sentir. Buffallo Grill l’a fait lorsqu’il a été accusé d’avoir servi dans sa chaîne de restaurants de la viande britannique, et ce malgré l’embargo. L’agence Image Force a été chargée de mettre sur pied un site de crise. Celui-ci se superposait au site corporate sous forme de pop-up. On pouvait y trouver un communiqué de presse, un dossier sur la vache folle, l’histoire du groupe… Un espace de communication a donc été créé, destiné à la fois aux employés, aux investisseurs, aux consommateurs, et aux médias.

Air France, lors du crash du Concorde, a mis en place un plan de communication très efficace, aux dires des spécialistes. En toute transparence, la compagnie mettait en ligne des communiqués et articles de presse. Tous les acteurs étaient concernés : familles des victimes, journalistes etc.

Elle a continué à jouer sur l’interactivité et la transparence, en dehors de la crise, un peu plus tard, à l’automne 2001 : la compagnie aérienne a publié le certificat d’aptitude de vol du Concorde. Elle a également largement communiqué sur les modifications techniques qui ont été apportées depuis le crash.

L’entreprise Shell a su également profiter de l’interactivité offerte par Internet : lorsqu’elle a décidé de faire couler le Brent Sparr, une plate-forme de stockage de pétrole, Greenpeace a profité de l’occasion pour appeler au boycott du groupe pétrolier. Et les médias ont aussi largement repris l’affaire. « On reprochait à Shell d’avoir décidé de la conduite à tenir sans consultation externe », précise Christophe Roux-Dufort45, professeur à l’Ecole de Management de Lyon. Shell a donc décidé, parallèlement aux experts mondiaux qu’elle a appelés pour proposer des solutions alternatives, d’ouvrir un site, où tout le monde pouvait faire des suggestions. Le site répondait exactement à ce qui lui était reproché : la consultation.

Internet a été l’outil primordial de communication de crise autour de la pollution du Prestige. Les communes, collectivités locales, organismes professionnels, et associations ont inscrit Internet au centre de leur communication. En effet, il présente un avantage majeur : c’est un outil qui est peu onéreux, et qui n’a besoin que d’une seule personne pour la mise en ligne. Il est d’autre part facilement utilisable : les modifications peuvent être réalisées à tout moment pour proposer une information en temps réel. L’information donnée dans le cas du Prestige, a été instantanée et a permis au jour le jour, de suivre l’arrivage du pétrole sur les côtes, et le lancement du nettoyage des plages.

Les avantages d’Internet

Internet est un mode de communication interactif : forums et espaces libres pour les questions incites les internautes à dialoguer, et à obtenir ce qu’il n’a pas trouvé sur les sites. Dans l’affaire du prestige, le Conseil Régional s’est vu reprocher dans plusieurs courriers électroniques le manque d’information, et même une information qui pouvait être erronée. Dans le cas de la 607, Peugeot a construit sa réponse sur le modèle des FAQs.

Internet donne également l’image d’une organisation jeune, sur la vague des nouvelles technologies. Aujourd’hui, toutes les structures veulent être sur le net, qui est un élément constituant l’image institutionnelle.

Un autre avantage d’Internet est qu’il permet de s’adresser spécifiquement à chaque public. Par exemple, le site plagenet.info mis en ligne par le Conseil Régional d’Aquitaine, suite au naufrage du prestige, fait la distinction entre les professionnels et les futurs vacanciers.

La relation one to one et le recueil d’information sont les clefs de la communication de crise. La communication de masse en état de crise tombe dans l’obsolescence dès qu’Internet en devient le support. Internet est la clef de la proximité dans la crise. Si cette proximité est déjà offerte par les numéros de téléphone d’urgence, Internet autorise l’industrialisation de la communication de crise one to one. Les cibles doivent faire l’objet d’une étude détaillée, sensée segmenter les visiteurs et leurs attentes, depuis le désir de s’informer jusqu’au détracteur qui visite le site pour le plaisir de nuire.

On peut également s’adresser directement aux cibles, en infiltrant les « chat » et forums. Mais sur ce sujet, 2 démarches s’opposent :
* Comme expliqué dans la première partie, certaines agences, comme Burson- Marsteller conseillent la transparence : la personne qui intervient dans les forums doit dès le départ, jouer « cartes sur table » et annoncer qu’elle fait partie de l’entreprise « incriminée ».
* D’autres, comme Startem, optent pour la création d’un personnage, qui permet, en cas de crise, « de livrer des informations dans le forums de discussions pour se faire remarquer comme étant crédible. En maîtrisant le langage Internet (pour ne pas se faire repérer), il sera entendu par les internautes en expliquant que ce n’est pas l’entreprise qu’il faut incriminer mais le gouvernement, par exemple (…).

Dans une logique de guerre économique, les entreprises doivent se défendre. »46

D’autre part, l’entreprise peut maintenir le dossier de crise en ligne aussi longtemps que nécessaire. Il faut savoir le supprimer à temps ou le rendre moins visible. Lorsque le sujet n’est plus une préoccupation, il ne sert à rien de le rappeler à tous les visiteurs. Il n’est pas rare de trouver sur certains sites, la rubrique « pollution », en première page, même cinq mois après le début de la crise.

L’interactivité est essentielle : dans une situation de crise, on aime pouvoir accéder aux informations que l’on désire, car on est acteur. De plus, il est possible de dialoguer directement avec les personnes concernées. Il n’y a pas de filtre, comme les médias classiques, entre l’internaute et le propriétaire du site.

Internet est aussi un outil de relation presse, c’est une source d’information pour les journalistes qui y trouvent davantage d’informations et de précisions.

Mais c’est également un moyen très rapide d’informer les employés de l’entreprise de la situation. Chaque crise a un impact vis-à-vis de l’interne. Grâce à Intranet, à la messagerie électronique, on peut, quelques heures seulement après une crise, relayée par les médias, donner immédiatement des informations et communiquer auprès de ses collaborateurs. Lors de l’affaire du système de notations des salariés, révélée par Le Monde, IBM a expliqué aux collaborateurs quelle était la réalité de la situation. Une vidéo avec la présidente a été réalisée et mise en ligne sur l’Intranet. 8000 employés l’ont visionnée en l’espace de 48h. Un autre exemple : le 11 septembre 2001, tous les collaborateurs d’IBM, à travers le monde, ont reçu,

1h après le drame, un message du président du groupe, expliquant ce que faisait IBM, quelle était sa réaction vis-à-vis des entreprises concernées, et du personnel concerné. Tous les intranets à travers le monde, avaient la même une, avec le message du président. Cela a permis de créer un sentiment d’appartenance unique47.

Un autre avantage : la pollénisation

Dans une autre de ses publications48, Didier Heiderich explique un avantage du Web : la pollénisation. En effet, grâce à Internet, les vecteurs de communication en ligne peuvent être multipliés, ce qui est beaucoup plus difficile à mettre en place avec les médias classiques. Il est ainsi possible d’adresser des messages de façon ciblée aux groupes sur Internet. On a ainsi plus de chance d’avoir de l’influence. Il faut connaître les attentes de chaque communauté, leur vocabulaire pour faire passer son message. A chaque vecteur d’opinion doit correspondre un message spécifique.

Mais il met en garde contre toute tentative de manipulation, de malhonnêteté car, « Tout se sait dans le village global ». Non seulement cela serait prendre un risque important, mais il ne faut pas oublier que, même dans le cyberespace, les relations s’entretiennent : tout se dit, et rien ne s’oublie.

Les moteurs de recherche doivent être également pris en compte : et dans ce cas, l’effet de rémanence sera à l’avantage de l’entreprise si les propos sont positifs.

Pour gérer et éviter l’amplification de la crise, il faut donc occuper le terrain, si possible en premier (les autres devront suivre), construire une campagne médiatique en ligne, et entretenir cette campagne.

Lire le mémoire complet ==> (Internet et la communication de crise: Internet est-il un accélérateur de crise ?)
Mémoire de fin d’études
Groupe ESA-Paris – Master Communication et Marketing