Goodies et les limites du marketing viral sur Internet

By 18 April 2013

e. Goodies

Ce sont des supports viraux créés pour servir de support publicitaire à une marque et se propager d’internautes à internautes, souvent de petites applications téléchargées ou envoyées en pièces jointes tels que : économiseurs d’écran, animations visuelles, jeux et démonstrations graphiques. Les capacités de propagation sont alors très liées à l’originalité et à la valeur ludique ou visuelle de l’application qui va permettre une transmission rapide au sein des entreprises, écoles ou universités.

Les problèmes de virus liés à la messagerie électronique et aux pièces jointes peuvent freiner la diffusion de ces applications. De nombreuses entreprises bloquent automatiquement les e-mail contenant des fichiers joints, de nombreux internautes ne les ouvriront pas afin de ne pas risquer d’attraper un virus (informatique).

f. Applications collectives

Un autre moyen d’utiliser un internaute pour transmettre un message commercial ou provoquer une visite est de conditionner l’utilisation d’un service ou d’un jeu au fait de trouver un partenaire. Certains jeux concours disponibles en ligne sont ainsi réservés à des équipes, ce qui incite le joueur à battre le rappel autour de lui. Dans certains cas, le joueur est solitaire, mais le recrutement d’autres joueurs (proposé par le site) augmente la dimension ludique en proposant des défis. ICQ est un bon exemple d’application collective puisque ses utilisateurs comptent sur des amis pour bavarder et doivent donc les convaincre de télécharger le logiciel nécessaire.

g. Limites du marketing viral sur Internet

Pour une entreprise, le marketing viral débouche sur des techniques de communication où les consommateurs transmettent son message. Nous avons vu en étudiant le phénomène de la rumeur la puissance que pouvait avoir le bouche-à-oreille. Nous avons ensuite compris comment Internet amplifie ce phénomène. Nous avons vu que pour garantir le succès d’une stratégie virale, certains éléments doivent être respectés, en particulier deux grandes lois incontournables : « the law of few » et « the stickiness factor ». Les outils présentés nous ont convaincus que le marketing viral débouchait sur des applications concrètes efficaces.

Pourtant, même si les exemples de succès sont nombreux, il ne faut pas oublier que de nombreux risques existent pour les entreprises qui utilisent le marketing viral. Les effets négatifs peuvent s’avérer tout aussi puissants que les positifs. De plus, au fur et à mesure de leur utilisation, les outils perdent rapidement de leur puissance.

• Retour de bâton

Le marketing viral est très puissant, et son rapport coût / efficacité très supérieur à celui d’autres techniques de promotion. Son succès a provoqué parfois quelques dérives. Sur Internet, il est parfois difficile de tracer une ligne entre l’éthiquement correct et les pratiques plus discutables. Les stratégies trop agressives ou mal réfléchies sont contre-productives dans la mesure où les internautes se montrent soucieux de défendre leur propre tranquillité. Ils refusent les agressions publicitaires, fuient la surinformation et se méfient des pratiques qui peuvent nuire à la confidentialité.

Le spam conjugue ces trois défauts et suscite des réactions violentes. Les internautes imaginent des ripostes contre les sociétés qui contreviennent à la netiquette. Ils peuvent par exemple participer au service proposé par EmailAbuse.org40, un site gratuit qui se propose de collecter les plaintes pour spamming et de les rediriger vers les opérateurs. Il peut y avoir aussi ce qu’on appelle un retour de flamme. C’est une action commune des utilisateurs visant à faire obstacle au non respect de la netiquette sur les services de l’Internet. L’émetteur peut être la cible d’envois massifs de courriers l’empêchant de communiquer.

Prenons pour exemple Ikéa qui, à l’occasion de l’ouverture d’un nouveau magasin dans la baie de San Francisco en 2000, a lancé une campagne e-mail à la limite du spam. Ikéa offrait une réduction de 75 $ à tout client qui aurait envoyé par e-mail à ses relations dix cartes postales virtuelles annonçant l’ouverture du magasin. Si économiquement l’opération était intéressante pour Ikéa, payer 75 $ pour contacter dix nouveaux clients est bon marché, la perception négative de ce type d’envoi par le destinataire est également susceptible de dégrader l’image de la société. Le bouche-à-oreille suppose l’existence d’une satisfaction personnelle que l’on désire ensuite faire partager à ses relations. La campagne d’Ikéa a eu des effets économiques positifs, mais son image a sans doute été ternie chez nombre de destinataires de la « spamming virtual card ». Le coût réel induit par ces effets négatifs risque de coûter bien plus cher à long terme que le coup médiatique.

40 http://www.emailabuse.org/

• Une technique délicate

Une stratégie de marketing viral fait de la cible première de la campagne le vecteur de sa transmission future : ce processus met en avant une manifestation de la volonté du destinataire. Il ne transmettra le message que s’il y trouve un avantage substantiel. Un message inapproprié aurait des effets catastrophiques pour l’annonceur, puisque la viralité suppose l’adhésion du destinataire, seul moyen de parvenir à l’itération recherchée. Une erreur de ciblage des premiers prescripteurs pourrait réduire à néant le travail de l’agence en charge de l’action.

Prenons pour exemple l’e-mail réalisé pour Orange / France Telecom. Il contenait une simple accroche rédactionnelle et un dessin représentant un nounours en peluche. Cet e-mail a été envoyé à quinze mille prospects. Le lien, activé par un clic sur l’ourson, offrait à l’internaute l’ouverture et le déroulement d’une petite animation flash. Le scénario présentait la double vie d’une petite peluche, étui de téléphone portable le jour, noctambule féru de discothèque et de musique électronique la nuit.

La cible, les 12-25 ans, a été particulièrement sensible à la qualité du graphisme, à l’ambiance musicale techno et à l’humour décalé du message. La diffusion s’est alors faite à partir de ce nombre limité de contacts initiaux. Qu’en aurait-il été si les adresses louées avaient davantage concernées les seniors ? La grande majorité des destinataires n’auraient pas cliqué sur le lien. Le mail aurait été placé dans la corbeille, ainsi que toute la campagne virale.

• A utiliser avec modération

Sur Internet, le recours systématique aux techniques de marketing viral réduit son impact. Les internautes se retrouvent submergés de recommandations et les messages se brouillent. Il faut à nouveau faire preuve d’originalité pour se faire entendre dans le bruit ambiant. Si un site ne comporte pas de réelle innovation, la distribution de cadeaux pour susciter une communication virale ne suffira pas.

L’efficacité des outils dépend du nombre de fois où ils ont été utilisés par secteur d’activité. C’est pourquoi il est important de maîtriser le fonctionnement de la stratégie virale afin de pouvoir innover. En fait, la généralisation du marketing viral constitue peut-être le début de son extinction : la trop forte recrudescence de campagnes risque de porter atteinte à son efficacité.

Lire le mémoire complet ==> (Marketing Viral & Lancement d’un Nouveau Produit sur le Marché de l’e-Publicité)
Mémoire de fin d’études – DESS Marketing Opérationnel International
Université Paris X NANTERRE / SUP DE V.