Evolution des crises et de la communication de crise

By 28 April 2013

2) Evolution des crises et de la communication de crise

a) Un environnement mouvementé

L’environnement des entreprises bouge de plus en plus ; toute entreprise, petite ou grande, est susceptible d’être touchée par une crise. Quelque soit le secteur d’activité, c’est un phénomène qui peut atteindre n’importe quel type d’organisation.

De plus, des éléments nouveaux permettent de comprendre pourquoi les crises s’accélèrent :

*** L’évolution et la complexité technologique : les organisations sont plus fragiles qu’auparavant : centrales nucléaires, raffineries, laboratoires pharmaceutiques etc. Notre société invente des nouveaux procédés, met au point des nouvelles matières premières. L’énergie nucléaire, les OGM8 cristallisent les peurs des individus, et cela d’autant plus que les effets sont souvent invisibles (un nuage radioactif ne se voit pas).

La complexité technologie passe également par l’organisation en réseau qui renforce le risque de détournement de données, de sites etc.

*** L’influence et le rôle des médias : nous vivons dans une société d’information, voire de surinformation. Plus nombreux, plus libres, les médias recherchent l’opportunité d’audience, l’exclusivité et le scoop.
*** La sensibilité à l’environnement accrue : la vision d’oiseaux mazoutés, de jets d’effluents toxiques insupportent de plus en plus les français.
*** Le pouvoir du monde associatif : il est devenu un facteur aggravant. Les associations de protection de l’environnement, (comme Greenpeace) et de défense des consommateurs, renforcent encore d’avantage les relations conflictuelles, et arrivent à transformer certains éléments en crises majeures.
*** L’arrivée d’Internet9 : ce média mérite une double attention : en effet, il peut être créateur de crise (en lançant de fausses informations, des rumeurs, en créant des sites « agressifs » de contestation etc.). Il peut également accélérer les crises existantes : la rapidité de diffusion de l’information amplifie ce phénomène. Les forums d’actions militantes, les sites dédiés au détournement des messages etc. mettent en lumière la force contestataire du Web (cela fera l’objet d’un développement en page 13).
*** La mondialisation : guerre économique, rivalités entre entreprises, tentatives de déstabilisation : tout est possible pour jeter le discrédit sur ses concurrents. La communication devient une arme commerciale, attaquer l’image « corporate » est concevable, en tant de guerre économique. La crise d’un rival est une opportunité formidable de s’emparer de ses clients et de ses parts de marché.

8 Organisme Génétiquement Modifié

On peut dire que les crises s’accélèrent et changent de nature : auparavant, la crise était assimilée à un simple accident, facilement gérable par une volonté managériale, et une bonne expertise. Aujourd’hui, la transversalité des problèmes, la multiplicité des acteurs, l’influence des médias et la rapidité de diffusion de l’information rendent les crises beaucoup plus complexes.

b) La communication dans la crise

Une crise n’en devient réellement une, qu’à partir du moment où les médias s’en mêlent. C’est pourquoi, il est important d’avoir une bonne communication durant ces périodes et d’intégrer cette communication au centre de la gestion de crise : une crise se double souvent d’une crise de communication, et pose donc la question de la communication de crise.

De nouveaux interlocuteurs apparaissent : élus locaux, associations, journalistes…Tous s’expriment et veulent des explications. Devant l’ampleur des demandes d’informations (autant en interne qu’en externe), les canaux de communication peuvent très vite saturer. Il est important de noter que l’interne constitue un des publics les plus importants à rassurer et à informer, car la motivation et la solidarité du personnel peut être déterminante dans le déroulement des événements (dans la perspective de s’en faire des alliés). Au moment où Bufallo Grill a été accusée d’avoir importé de la viande britannique malgré l’embargo, les employés se sont mobilisés et ont manifesté dans la rue pour montrer leur soutien à leur entreprise.

L’image de l’entreprise en cas de crise peut rapidement se ternir, on se méfie de l’entreprise incriminée et de ses produits. Le cours de l’action ainsi que le chiffre d’affaires peuvent être affectés.

En situation de crise, le temps n’a plus du tout la même importance : tout s’accélère, elle est sommée de donner immédiatement des informations, non seulement sur la situation, mais aussi sur les conséquences.

Toute l’organisation évolue dans une kyrielle d’incertitudes fortes : nous sommes dans le monde de l’imprécision et parfois de la complexité alors que le public souhaite une demande d’explications simples. L’enjeu de la communication est donc d’autant plus important que l’entreprise entre dans un univers flou et évolutif.

La communication de crise est une activité transverse : elle repose sur des messages, des valeurs, des cibles….qui dépendent de la communication globale mise en place par l’entreprise. Elle s’applique donc à la communication institutionnelle (car il y a atteinte à l’image globale), à la communication produit (méfiance envers certaines marques), à la communication financière (le cours de l’action sera touché), à la communication interne (le personnel exigera lui aussi des explications), mais aussi parfois à la communication environnementale, et souvent à la communication d’influence/lobbying.

c) Responsabilité civile et environnementale

Aujourd’hui, les entreprises doivent, plus en plus, faire preuve de conscience sociale et environnementale. De nombreuses sociétés constatent qu’en prenant un engagement ferme envers la société, elles peuvent être de plus en plus compétitives et rentables sur le long terme:

*- Le respect des lois et règlements est primordial pour toutes les entreprises, surtout en ce qui concerne les droits de la personne, l’emploi, etc.
*- La génération du baby boom qui domine et « façonne » les marchés, vieillit et exercera une influence sur l’économie.
*- Les facteurs démographiques influent sur la main d’œuvre de nombreuses entreprises. Il faudra de plus en plus de nouveaux travailleurs pour remplacer ceux qui prennent leur retraite.

Comme vu précédemment, les associations, les ONG10, les médias, les consommateurs, les collectivités locales etc. ont un rôle de plus en plus important. L’entreprise, aujourd’hui, se doit d’être ouverte aux questions que se pose la société. Il faut que l’entreprise ait une reconnaissance sociétale pour s’assurer un développement harmonieux. L’entreprise est donc une affaire de société. Elle doit justifier des risques qu’elle prend et qu’elle fait prendre à la collectivité. En effet, la position de la responsabilité de l’entreprise fait l’objet d’une grande attention de la part des investisseurs, qui intègrent ces données dans la crédibilité de l’entreprise.

Les entreprises ont également un rôle social important : elles sont le moteur de l’emploi.

Elles doivent donc justifier de leur utilité (sociale), mais également avoir un rôle institutionnel, culturel, et économique.

10 Organisations Non Gouvernementales

Lire le mémoire complet ==> (Internet et la communication de crise: Internet est-il un accélérateur de crise ?)
Mémoire de fin d’études
Groupe ESA-Paris – Master Communication et Marketing