Evolution de la communication des ONG et Marketing d’entreprises

By 8 April 2013

Évolution de la communication : vers des techniques empruntées au marketing d’entreprises – Chapitre B :

Le service de la communication est un des secteurs qui s’est beaucoup professionnalisé. Au départ les Organisations Non Gouvernementales (ONG) font appel à leurs graphistes, et préfèrent l’affiche engagée, militante. Mais de plus en plus, en raison de la multiplication des ONG, de la nécessité d’être médiatisée, les moyens augmentent, la communication institutionnelle devient essentielle. Elles ont alors affaire à des agences publicitaires, qui privilégient des photographies réalistes de type journalistique, ou même des spots vidéos. En effet de grandes agences de communication créent même des filiales spécialisées pour la communication des grandes causes, c’est le cas de TBWA/Corporate/Non Profit. L’objectif pour les Organisations Non Gouvernementales (ONG) est non plus seulement de chercher des dons, mais de développer leur marque pour se faire connaître. Une exposition au Musée des Arts Décoratifs de Paris en février-mai 2010 s’intitule « La Publicité au service des grandes causes » et illustre ainsi l’évolution de la communication des ONG et ses liens avec les nouvelles techniques de la communication. Elle pose comme question : peut-on vendre des grandes causes comme on vend de la lessive?

Plusieurs critiques émergent face à cette évolution qui pourrait faire ressembler la communication des Organisations Non Gouvernementales (ONG) à une communication d’entreprise, en empruntant des pratiques de marketing.

En effet tout comme les entreprises, certaines ONG utilisent les messages publicitaires, d’autres réalisent des actions coups de poing, toutes tentent de faire du lobbying, et attachent une importance à leur nom de marque et à leur logo qui sont les premiers éléments d’identité. Elles peuvent aussi faire appel à des stars pour attirer l’attention des médias et bénéficier du capital sympathie. De nombreux exemples peuvent être cités comme les clips de l’Ultimatum Climatique, ou Marion Cotillard partant en République Démocratique du Congo avec Greenpeace pour dénoncer la déforestation et le pillage de bois illégal. Elles adoptent d’autres méthodes de marketing, comme les produits partages, c’est à dire qu’elles apposent leur logo sur un produit de consommation, celui ci est vendu plus cher qu’à l’habitude mais la différence est reversée à l’ONG. Elles font aussi de la promotion en réalisant des jeux avec des lots à gagner. Enfin elles peuvent utiliser le sponsoring, c’est à dire que des partenaires leur donnent de l’argent en échange de la visibilité sur leurs documents de communication. World Wildlife Fund (WWF) est devenue experte de ces partenariats comme nous l’avons vu dans la partie précédente, avec les avantages et les risques que cela comprend.

Un exemple concret peut être l’utilisation par Greenpeace du street fundraising. En raison de son indépendance politique et financière, l’association s’autofinance par les dons de ses adhérents et n’accepte pas de financement d’entreprises, ou d’institutions publiques pour éviter d’être récupérée par ces adversaires. Mais de ce fait elle est obligée de fortement communiquer auprès du grand public pour chercher des donateurs. C’est le service collecte de fonds qui s’en occupe, en partenariat avec le service communication, et qui utilise ainsi des techniques semblables aux entreprises et des objectifs similaires de rentabilité et d’efficacité. Greenpeace a inventé un système de collecte de fonds : Direct Dialogue, appelé aussi en général le “street fundraising”, qui rompt avec le système traditionnel du publipostage. Greenpeace recrute des salariés, en fonction notamment de leurs compétences en marketing, les forme pour qu’ils aillent dans la rue, dans des salons, recruter de nouveaux adhérents. Ils distribuent des tracts, développent un sentiment de proximité. Ils privilégient le prélèvement automatique, plus stable, cela permet de pouvoir décider de façon autonome de la répartition et de l’utilisation du don. Cette méthode vise un public assez jeune. Ce système de collecte de fonds est critiqué comme utilisant des techniques managériales, et résumant l’adhésion à un acte de consommation passif. Pour Eric Dacheux (1997, p 196) “sous les prétextes louables, d’indépendance politique et d’efficacité, Greenpeace veut peser sur le marché, mais en fait, se laisse entrainer par une logique libérale qu’elle prétendait combattre”. WWF pratique aussi le street fundraising, ou encore le mailing, où les donateurs sont sollicités par mail. Une autre méthode pour la collecte de fonds qui émerge, est le mailing box. L’idée est qu’une personne qui donne un don, reçoit en échange un cadeau envoyé dans une petite boite à l’effigie de l’association, cependant cela coûte cher.

L’utilisation de ces méthodes peut avoir des conséquences négatives et n’est pas toujours efficace. Éric Dacheux (2002) nous explique bien cela, pour lui avec l’introduction des techniques de communication venues du monde de l’entreprise, c’est toute une conception libérale de l’organisation qui s’introduit dans le monde associatif. En effet le marketing a une position idéologique plutôt libérale. Cela risque donc de couper les associations de leur base militante, de brouiller leur image identitaire, de trop solliciter les individus, d’être très couteux. Cela pose un problème éthique lié à une confusion des genres. Les Organisations Non Gouvernementales (ONG) pourraient donc être moins critiques envers le système qui les finance. Le message de l’ONG perd du sens, il ne se distingue plus de celui de l’entreprise ou du politique, il réduit le citoyen à son rôle de consommateur, le déresponsabilise. Le message, censé être uniforme pour pouvoir plaire au maximum de personnes, remet en cause le caractère démocratique de l’ONG. Pour toutes ces raisons, pour Dacheux (2002 p 64), il est aberrant de parler de marketing associatif, cela n’est pas compatible. Pour lui « le marketing est un instrument économique qui permet un meilleur ajustement de l’offre à la demande » sur le marché, alors que les associations ne cherchent pas à répondre à une demande mais cherchent le changement et la participation sociale.

François Bordas, professeur au CELSA, interviewé sur Rue 89, et cité dans le catalogue de l’exposition du musée des arts décoratifs de Paris, souligne le fait que « la ressemblance c’est la professionnalisation de la communication, et la différence c’est l’éthique. Une ONG doit se mettre des limites si elle ne veut pas tomber dans le racolage publicitaire ou dans une activité que l’on pourrait qualifier de commerciale».

Mais si les Organisations Non Gouvernementales (ONG), comprennent ces différences d’objectifs, de méthodes avec les entreprises, et conservent leur propre mode de fonctionnement, il n’est pas forcément négatif qu’elles empruntent certaines pratiques aux entreprises. Elles utilisent et adaptent seulement des pratiques jugées plus performantes pour leur permettre de récupérer plus d’argent, et donc de mieux agir en faveur de leur cause juste. Elles se donnent des moyens d’action plus efficaces sans se pervertir.

Lire le mémoire complet ==> (Les stratégies de communication des ONG environnementales)
Mémoire de Séminaire Economie du Développement Durable
Université lumière Lyon 2 – Institut d’Études Politiques de Lyon