Entreprises utilisent Internet pour leur communication de crise

By 30 April 2013

2) Des progrès restent à faire

Comme nous l’avons vu, de plus en plus d’entreprises utilisent Internet pour leur communication de crise. C’est un moyen simple, rapide et accessible à beaucoup de personnes. Mais certaines personnes, mal intentionnées peuvent détourner l’utilisation classique de cet outil à des fins discutables. On voit donc tout le paradoxe Internet : si certaines entreprises restent très timorées sur Internet, d’autres, en revanche, n’ont aucun état d’âme.

On peut voir, par exemple, de plus en plus des tentatives de déstabilisation d’entreprises, notamment sur les aspects boursiers. Le coût de ces attaques est très faible et les gains peuvent être considérables. Certaines entreprises n’hésitent pas à créer des sites dont la principale fonction est de dénigrer un concurrent, ou l’un de ses produits. Mais ce petit jeu est évidemment très risqué. Le président du distributeur de spiritueux Millenium en a fait les frais54. En effet, il a été mis en examen pour « dénonciation calomnieuse et diffusion d’informations fausses ou trompeuses » à l’encontre de la société Belvédère. Avec le concours de son agence Edelman, Millénium avait ouvert un site clairement identifié à son nom, polémiquant sur les résultats de son concurrent, et sur sa mise en faillite éventuelle : la Vodka Belvédère a ainsi perdu environ 600 millions de francs sur sa capitalisation boursière.

A l ‘inverse, certaines entreprises recrutent des personnes pour animer des forums et colporter des informations positives sur elle. Il faut toutefois faire attention à ne pas entretenir le débat, voire même à ne pas radicaliser certains opposants. Car il est important de retenir que ces communautés regroupent souvent des individus qui ne sont plus à convaincre et qui viennent simplement renforcer leurs convictions dans ces lieux. Agir de manière malhonnête ou par des moyens détournés sera donc totalement inutile. Même en s’avançant masqué dans les forums de discussion, les entreprises ne peuvent uniquement que constater le mécontentement, et s’en servir pour améliorer des produits ou services.

Des progrès restent également à faire dans la maîtrise de la rapidité. L’entreprise est un ensemble structuré, cloisonné, qui ne peut contrer la logique de diffusion en réseau d’Internet, sur lequel l’information circule très vite. L’entreprise ne réagit jamais assez rapidement. Les entreprises sont souvent pétrifiées face à la puissance du net, car les groupes de pressions sont rapides et de plus en plus efficaces. Alors que Shell communiquait à peine sur son site plusieurs jours après le naufrage du Ievoli Sun, un site ievoli-sun.com, entièrement consacré à la catastrophe, apparaissait, avec un historique, les dangers du styrène, un forum, un vote etc. Pendant ce temps, Shell se contentait d’un communiqué de presse sur la situation.

La relation au temps modifie donc la donne, et ne joue pas souvent en faveur de l’entreprise.

La difficulté à gérer l’afflux massif du nombre d’internautes sur un site montre également que les entreprises ne maîtrisent pas encore la gestion de crise en ligne. C’est ce qui s’est passé sur le site du Bureau Enquête Accident lors du crash du Concorde55. La mise en ligne du rapport préliminaire sur l’enquête du crash a déchaîné une vague de curiosité dépassant largement les capacités techniques de l’hébergeur du site, le Centre Internet Européen. La venue massive d’internautes sur ce site pour consulter et télécharger le rapport a créé un tel embouteillage qu’il n’était plus possible d’accéder au site, pendant plusieurs heures. Ce qui a eu pour effet de transformer une opération de transparence vis-à-vis d’Internet en un fiasco technologique.

Comme déjà expliqué dans la première partie, les associations et organisations maîtrisent beaucoup mieux la rapidité de diffusion des informations sur Internet que la plupart des entreprises. L’association « Sortir du Nucléaire » avait réussi à obtenir les horaires du train partant de l’Allemagne, et transportant les déchets nucléaires à traiter au site de La Hague. Ils ont ainsi pu contacter les médias pour les prévenir de leur action : s’enchaîner aux rails afin d’empêcher le train de passer. L’un des Responsables Communication de la Cogema, qui ne connaissait ni les horaires du train, ni les intentions des membres de « Sortir du Nucléaire » a été prévenue via la liste de diffusion de l’association.

Internet apporte aujourd’hui l’opportunité inédite aux militants d’échanger des informations, voire par extension, de se mobiliser pour des opérations ponctuelles.

Internet est un outil fédérateur, mobilisateur, interactif et qui offre, en plus, une instantanéité de l’information. Mais aujourd’hui, cet outil « inouï » est bien mieux maîtrisé par les associations que par la plupart des entreprises.

Lire le mémoire complet ==> (Internet et la communication de crise: Internet est-il un accélérateur de crise ?)
Mémoire de fin d’études
Groupe ESA-Paris – Master Communication et Marketing