b. Définition du marketing viral
Nous comprenons maintenant pourquoi le marketing a placé le consommateur au cœur des préoccupations de l’entreprise. Nous avons observé la puissance que la rumeur avait sur les agents. C’est pourquoi le marketing cherche à maîtriser ce phénomène pour s’en inspirer afin de diffuser des informations sous forme de « virus » qui influenceront le comportement des agents sur le marché.
Cela justifie l’existence du marketing viral, pour lequel je propose cette définition :
Etude des techniques visant à diffuser une information sur un marché donné en vue d’induire chez des agents ciblés un comportement prédéfini incluant la diffusion à l’identique de l’information.
Cette définition limite volontairement le marketing viral à la diffusion d’information – ce qui inclus en particulier les fichiers informatiques – et au marché – sinon ce n’est plus du marketing. Le comportement est prédéfini car on ne lance pas la même information pour déclencher un achat d’impulsion ou générer l’adhésion à une marque : lancer une information sans avoir prévu ses conséquences n’a pas de sens. L’information doit être rediffusée à l’identique par les agents qu’elle cible : c’est le principe du virus, ce qui différencie une campagne de marketing viral d’une campagne de communication classique. On note que cette rediffusion n’est pas forcément consciente.
Le marketing viral n’est donc pas obligatoirement le bouche-à-oreille électronique organisé par une entreprise. Comme la rumeur, il peut ne pas utiliser Internet et, contrairement à une idée répandue, il peut ne pas être utilisé par une entreprise.
Des consommateurs dénoncent sur le web l’exploitation des ouvriers dans des usines de chaussure de sport. Cette information sera reprise dans des conférences, des manifestations, des conférences, des journaux. Cette information induit chez des agents, consommateurs ou prescripteurs sur le marché des chaussures de sport, un comportement de boycott et de diffusion par le biais de conférences, manifestations, journaux, articles de presse voire livre. No Logo, de Naomi Klein, s’inscrit dans le cadre d’une campagne virale. Le marketing a placé le consommateur au cœur des préoccupations de l’entreprise, elle doit accepter que le consommateur s’approprie ses marques. Nous illustrerons ce retournement de situation avec les cas Star Wars et Citroën où des consommateurs se rebellent contre ce que les entreprises font de leurs marques fétiches, et se les réapproprient par des techniques de marketing viral. Evidemment, ces cas restent marginaux. Le marketing viral est généralement utilisé par l’entreprise afin de transmettre un message au consommateur, et de lui donner toutes les raisons et moyens pour le transmettre à son tour aux clients potentiels qui l’entourent.
Ces techniques se prêtent particulièrement au marketing interactif dont nous avons vu qu’il prenait son sens sur Internet. Cela est en particulier du au concept de communauté inhérent au « réseau des réseaux » depuis sa création. Internet permet de transmettre simplement des informations, et favorise la communication entre ses utilisateurs, ce qui en fait le terrain de jeu favori du marketing viral.
On peut distinguer deux écoles au sein du marketing viral, selon que l’agent ait conscience ou non de son rôle de propagateur du virus.
Le marketing viral actif
On parle de marketing viral actif lorsque l’agent est incité à répandre le virus. L’incitation peut résulter de la qualité de l’information ou d’une espérance de gains liée à la rediffusion de l’information.
L’exemple le plus célèbre de marketing viral actif est le cas des réunions Tupperware34 : l’organisateur invite des amis afin qu’ils achètent le produit et deviennent à leur tour organisateurs; il reçoit un cadeau de remerciement en fonction du montant total de la commande.
Tous les invitations sur Internet du type « Faites connaître ce site à vos amis » ou « Transmettez ce message à vos amis » relèvent du marketing viral actif.
34 Boîtes de rangement en plastique à l’image très positive auprès des ménagères
Le marketing viral passif
On parle de marketing viral passif lorsque l’information se transmet indépendamment de la volonté de l’agent. L’exemple le plus célèbre de marketing viral passif est le cas Hotmail, un des premiers fournisseurs de messagerie web gratuite. L’information se transmet à chaque envoi d’e-mail car à chaque message est inséré automatiquement la mention : « Get your private free e-mail from Hotmail at http://www.hotmail.com ». On se souviendra du succès foudroyant d’Hotmail qui atteint rapidement plusieurs millions d’abonnés de par le monde, et on notera la vitesse à laquelle son image s’est dégradée, entre encombrement publicitaire des boîtes aux lettres et… rumeur de passage à un modèle payant.
c. Le marketing viral n’est pas la rumeur
Maintenant que nous avons fondé notre approche du marketing viral sur la rumeur, il est important de séparer ces deux notions afin de ne pas les confondre. Commençons par résumer ce que nous avons observé sur la rumeur :
* Ce phénomène n’épargne aucun domaine.
* Les rumeurs se répandent généralement par bouche-à-oreille, mais peuvent aussi être propagées par les mass média.
* Les rumeurs évoluent suivant leurs propagateurs, mais peuvent durer très longtemps. Devenues légendes, il est quasiment impossible de les supprimer.
* Une rumeur peut être un atout commercial ou une arme économique : elle cache alors de gros intérêts financiers.
* Il est d’autant plus facile de créer une rumeur que son objet est « sensible » : insinuer suffit. Ces rumeurs sont difficiles à contrer : démentir les accrédite.
* Internet n’est pas indispensable aux rumeurs, mais elles peuvent d’une part y subsister très longtemps, d’autre part s’y propager très rapidement.
On retiendra que le concept de la rumeur sous entend une vérité cachée et dévoilée par accident. Le marketing viral ne contient pas cette connotation de non-dit. Au contraire, les initiateurs souhaitent que les agents reprennent et colportent l’information. Ils misent sur sa transmission, et donc sur une diffusion large et incrémentale, notamment grâce au bouche-à-oreille.
Le marketing viral présente certaines caractéristiques commune avec la rumeur :
* Développement non maîtrisable;
* Incertitude de la diffusion si les agents n’adoptent pas le comportement prévu;
* Impossibilité de faire parcourir le même chemin à un démenti ou à une contre-information.
35 d’après Serge-Henri Saint-Michel, La rumeur, siamoise du marketing viral… Comment les séparer ?, 10 avril 2002, article disponible sur http://marketcom.free.fr
Mais, alors que le marketing viral a un objectif, celui d’induire un comportement prédéfini chez certains agents, la rumeur n’en a pas, même si des implications commercialement négatives peuvent parfois être constatées. C’est pour cela que le marketing viral ne peut vivre sans l’impulsion initiatrice d’au moins un agent du marché. Cette source est généralement identifiable.
Le marketing viral diffuse souvent un support-témoin à relayer. Ce peut être par exemple un logiciel, une carte postale ou un e-mail. De cette manière, l’information demeure, au fur et à mesure des transmissions, le seul élément non modifié et à tout moment séparable du commentaire que les agents peuvent rédiger pour l’accompagner et se valoriser. Par contre, le contenu à diffuser doit être adapté aux attentes qualitatives des agents propagateurs afin qu’ils ne bloquent pas l’information.
Par ailleurs, essentiellement porté par un effet de nouveauté, de surprise, le marketing viral est peu récurrent : il s’apparente à une succession de « one shot » qui, chacun, sont instantanément rediffusés et intégrés aux divers supports pensés à cette fin. Autrement dit, son cycle de transition est court. L’information se diffuse en ondes concentriques tandis que, dans le même temps, sa distorsion est faible. La rumeur, par contre, colporte les distorsions émises par les agents et pourrait être illustrée par le spectre d’un prisme.
Cela nous mène à la différence fondamentale : la rumeur n’engage à rien, elle ne suppose pas d’adhésion à son sujet par son propagateur (« J’ai entendu dire que… »); tandis que le marketing viral témoigne de l’intérêt de l’agent pour le virus et l’implique, même inconsciemment.
Lire le mémoire complet ==> (Marketing Viral & Lancement d’un Nouveau Produit sur le Marché de l’e-Publicité)
Mémoire de fin d’études – DESS Marketing Opérationnel International
Université Paris X NANTERRE / SUP DE V.
