Choix et étude du marché d’exportation des fleurs coupées

By 26 April 2013

Choix et étude du marché d’exportation – Section 2 :

La description des principaux marchés européens des fleurs coupées est ainsi faite. Nous allons donc procéder à la sélection et au choix du marché d’exportation de l’entreprise-projet.

2.1 Choix du Marché d’exportation

L’étude de marché est un outil permettant à l’entreprise de répondre aux questions concernant l’ensemble des constituants du plan de marchéage(1). Pour une entreprise qui entreprend d’exporter, la question qu’elle se pose toujours est cruciale : quel est le marché ou pays à cibler pour exporter son produit ?

La réponse à cette question est que l’entreprise exportatrice doit faire une approche de son marché étranger avec un soin particulier et éviter toute approche superficielle dont les conséquences peuvent mettre en péril sa structure et parfois même sa pérennité.

C’est pourquoi une sélection de marché doit être faite en premier lieu sur les pays sur lesquelles l’entreprise va prioritairement engager un effort de prospection.

Afin de choisir celui sur lequel le produit va être exporté, l’entreprise procédera généralement en deux étapes :
– Une pré-étude permet de déterminer le ou les marchés les plus intéressants à partir d’informations synthétiques et accessibles
– Une étude de marché approfondie est ensuite réalisée sur le marché retenu afin de valider Le choix effectué et de définir un projet de plan marketing.

(1) Exporter Pratique du commerce international / Module 5 (C.F.C.E) Page 112

Il est donc impératif de dépasser le cadre subjectif, intuitif ou instinctif pour tout aventure à l’exportation. Une démarche rationnelle et objective doit être suivie pour déterminer quel est le pays sur lequel une ou des opportunités certaines doivent être saisies. Pour ce faire, nous avons regroupé dans un premier temps tous les marchés (pays) importants de par leur taille et leur croissance sur le plan International. Dans un second temps, nous avons procédé à l’élimination par ordre décroissant les marchés les moins intéressants pour ne laisser qu’une liste restreinte de marchés porteurs qui à leur tour feront l’objet d’une sélection du marché cible.

1er Stade de sélection :

Critères qualitatifs :

En fonction du volume de leurs importations des fleurs coupées, huit pays ont été retenus dans un premier temps. Il s’agit des pays suivants :

Données sur les 1 2 3 4 5
importations Totales
Pays 1994 1995 1996 1997 1998
V L’Allemagne Q 1052563206574 1199786207328 1138693211420 1034493230055 958020208468
Le Royaume Unie Q 32284262529 36001066132 39810972039 48648185967 531117102872
VLa France Q 26750546273 35885654300 39892063540 38161972346 41484377797
V L’Italie Q 12256217603 12027715909 12709616812 12523718927 13792721278
VLa Belgique Q 8209625704 9842825200 10141528423 10318331577 12641825218
VLe Danemark Q 461236406 630047038 615017637 647818515 631498455
VLes Etats Unis Q 517372101568 622782122261 696579136749 749508147140 761510149496
VLe Canada Q 473863302 496343459 491623426 579224036 623074342

Source : Eurostat
Q : Quantité, (en tonnes)
V : Valeur (en millier de $ U.S.A)

Les renseignements d’après la taille du marché qui ont été recueillis nous ont permis de s’intéresser d’ores et déjà à ces huit pays. Cependant, il y a lieu de pousser l’analyse plus loin et intégrer d’autres facteurs en corrélation avec les objectifs de notre entreprise projet. En effet certains pays préalablement choisis ont été éliminés pour les raisons spécifiques suivantes :

La France :

C’est un marché important mais que nous avons écarté pour un souci de diversification puisque 90% des fleurs coupées marocaines y sont destiné.

Le Royaume – Uni :

C’est un marché qui ne dispose pas d’un circuit de distribution structuré. Ainsi une entreprise qui entame sa première expérience à l’exportation doit s’abstenir à investir dans ce marché et peut en saisir l’opportunité lorsqu’elle aura atteint son rythme de croisière.

Le Danemark :

C’est un marché à taille moyenne mais dont les importations se caractérisent par les autres produits de fleurs coupées, autres que ceux exportés par le Maroc tel que les orchidées, les feessias et les feuillages.

Le Canada :

Bien qu’il soit un pays éloigné, il présente une opportunité d’exportation, nous avons retenu les Etats-Unis qui se positionnent mieux que le Canada pour les fleurs coupées marocaines compte tenu de sa taille et de la diversification de sa demande.

2ème Stade de sélection :

Critères qualitatifs :
– Proximité géographique
– Barrières tarifaires et non tarifaires
– Assistance pour l’approche du marché
– Possibilité d’implantation

Après avoir rassemblé ces critères d’ordre qualitatif, nous avons établi un tableau indiquant les coefficients de pondération conférés aux critères qualitatifs sachant que les critères quantitatifs nous ont permis au préalable de classer les marchés prometteurs retenus en fonction des chiffres concrets pour ce qui est la taille de croissance etc…

2.1.1 Tableau Indiquant les Coefficients de Pondération

Critères coeff. Observation
Proximité 4 (4 pour les pays à proximité et droitsnuls)
Barrières 1 (1 pour les pays lointains et imposant des barrières)
Assistance 5 (0 pour les pays ou l’entreprise ne disposant pas d’une assistance)
Implantation 3 (0 pour les pays où il n’y a pas possibilité de s’implanter compte tenu des moyens de l’entreprise).

A l’issue de cette première sélection quatre marchés ont été retenus. Il s’agit des marchés suivants :
-Allemagne
-Italie
-Belgique
-Etats-Unis

Il convient donc de dresser un tableau regroupant des critères sélectifs pour identifier le marché le plus prometteur. Il est donc nécessaire de consolider les critères quantitatifs ( taille de marché, croissance, etc…) par des critères qualitatifs tels que (l’assistance locale pour l’entreprise, l’existence des barrières douanières, l’éloignement etc …). Ces derniers critères peuvent être plus importants que les autres critères pour réussir une exportation dans un marché étranger.

Sélection du marché cible

Les quatre marchés retenus feront l’objet d’un classement selon les principaux critères cités ci-avant à savoir :

Critères quantitatifs :
-Taille du marché
-Croissance du marché
-Valeur unitaire

Et qualitatifs :
-Proximité géographique
-Assistance
-Possibilité d’implantation
-Barrières tarifaires et non tarifaires

2.1.2 Tableau de Classement des marchés selon les critères Qualitatifs et Quantitatifs.

Classement selon les critères quantitatifs Classement selon les critères qualitatifs
Taille du marché Croissance du marché1994-1998 Valeur UnitaireV/Q
(a) COL 5 COL5/4( Rang COL5/1 Rang TotalGénéral Classe- ment Proxi- mité Ra ng Barri- ères Ra ng Assist ance Ra ng( Impl anta Ran g (i) Total rang Total génér Class- ement
Allemagne 1 -7% 4 4,59% 4 9 4 4 1 4 1 0 2 2 6 10 3
Italie 3 +10% 2 6,48% 1 6 1 4 1 4 1 0 2 2 6 7 2
Belgique 4 +13% 1 5,41% 2 7 2 4 1 4 1 5 1 3 1 4 6 1
USA 2 +2% 3 5,09% 3 8 3 1 2 1 2 0 2 2 8 11 4

a/ Classement d’après la taille du marché = Importations de 1998 (en valeur).
b/ Croissance du marché = Importations 1994-1998/Importations 1994 x 100
c/ Valeur unitaire = Importations 1998 (en valeur)/Importations 1998 (en quantité)

Ils ressort donc du tableau du classement des marchés que la Belgique est classée au 1er rang des pays retenus suivie de l’Italie puis l’Allemagne et en dernier lieu les U.S.A.

La Belgique est donc le pays cible qui fera l’objet de notre étude de marché :

Nous procéderons dans un premier temps à une étude documentaire (Desk Work), puis à une étude sur le terrain (Field Survey), du marché d’exportation pour le produit des fleurs coupées.

Avant d’entamer notre étude, il est utile de rappeler certains éléments qui caractérisent le marché cible (la Belgique) et qui représentent des atouts pour notre produit :
– La Belgique est le siège de la Commission européenne ce qui en fait la capitale politique de l’Europe ;
– Le pays cible dispose d’un réseau de distribution important et très bien organisé
– En plus, la Belgique dispose d’un espace abritant une infrastructure parmi les plus sophistiquées d’Europe : autoroutes, chemin de fer, des voies aériennes la situant à deux pas des centres économiques et industriels des autres pays européens.

Stratégie d’approche du marché belge pour l’exportation des fleurs coupées
Mémoire de fin d’études du cycle supérieur de commerce international – Cycle Supérieur De Commerce International
Institut Supérieur Du Commerce et D’administration Des entreprises