Analyse concurrentielle et Marché de formation professionnelle

By 30 April 2013

4.2.3. L’analyse concurrentielle

L’étude économique est importante car elle permet d’apprécier l’environnement dans lequel seront située l’entreprise en général et le secteur d’activité en particulier.

L’objectif de cette étude est de s’assurer de l’existence de possibilités d’ordre macro-économiques (opportunités) favorables à la création d’un établissement de formation professionnelle privé en logistique.

Plusieurs indicateurs cités dans le chapitre III montrent que le marché de la formation professionnelle privée connaît des changements notables.

La création d’établissements de FPP se multiplie grâce à l’encouragement de l’Etat qui voudrait faire de la formation professionnelle privée un partenaire de taille.

Le marché est donc ouvert aux investisseurs marocains.

Cette étude économique nous a permis de relever, à partir d’une analyse socio-économique, les systèmes concurrentiels existants et potentiels ainsi que la position stratégique de l’entreprise.

4.2.3.1. L’analyse socio-économique

Avant d’aborder l’analyse socio-économique, nous estimons important de signaler l’emplacement géographique de notre établissement.

Notre établissement devra se situer dans la zone de Casa-Anfa, à l’angle boulevard ZERKTOUNI-rue SEBTA. Nous occupons, au premier étage d’un immeuble neuf, un appartement d’une superficie de 145 m2.

Le choix de ce lieu est motivé par :
• Son emplacement au centre de la ville;
• Sa proximité des moyens de transport en commun;
• Sa proximité de lieux publics et privés d’étude (lycées, écoles privées, centres culturels, …) et de lieux de distraction (cafés, snacks, salles de cinéma, etc.).

La présente étude touchera quatre éléments à savoir : la réglementation administrative, l’environnement démographique, économique et géographique.

4.2.3.1.1. La réglementation administrative

Les renseignements recueillis auprès de la délégation de la formation professionnelle à Casablanca nous autorisent à ouvrir un établissement de FPP à l’emplacement sus-cité.

4.2.3.1.2. L’environnement démographique

L’emplacement au centre ville constitue :

• Pour les apprenants qui habitent des quartiers périphériques, une occasion de changement;
• Pour les adultes ou le personnel d’entreprises, un avantage de proximité qui fait gagner des frais de transport éventuels.

4.2.3.1.3. L’environnement économique

L’emplacement au centre ville présente un atout dans la mesure où la proximité des commerces en général et ceux relatifs à des activités scolaires et universitaires, est un élément d’attraction (Giga@ net, bibliothèques,…).

4.2.3.1.4. L’environnement géographique

L’établissement est situé sur le Boulevard ZERKTOUNI, un des axes incontournables de Casablanca et dont l’accès est facile par toutes les voies.

4.2.3.2. Les systèmes concurrentiels

Pour notre établissement, à partir du modèle de PORTER, nous avons relevé les systèmes concurrentiels tels qu’ils peuvent être adaptés à un établissement de formation.

4.2.3.2.1. Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs d’un établissement de formation sont représentés par les professeurs et formateurs qui peuvent être soit des permanents soit des vacataires. Les fournisseurs de fournitures de bureau, de matériel informatique et de maintenance sont également essentiels pour l’établissement de formation.

Les établissements de formation recourent en majorité à des professeurs vacataires dont ils sont dépendants.

Le pouvoir des professeurs n’est pas très important car :
• L’offre des services des professeurs vacataires est largement supérieure à la demande; le critère de sélection retenu par les établissements de formation est essentiellement pécuniaire cherchant les offres les moins chères.
• L’absence d’un contrôle de la qualité de la formation dispensée par un établissement de formation privé explique le recours aux professeurs les moins coûteux.
• Les apprenants ont une image dépréciée de la formation professionnelle privée et considèrent que la qualité des professeurs mis à leur disposition par l’établissement correspond à l’image qu’ils ont de la formation professionnelle.
• Les formateurs permanents n’ont pas en général la formation pédagogique suffisante et se sentent de ce fait, vulnérables pour constituer un négociateur de poids vis à vis de l’établissement de formation privé.

Cependant, les professeurs et formateurs en «Logistique» risquent de ne pas être disponibles sur le marché car cette filière n’est offerte par aucun établissement.

4.2.3.2.2. Le pouvoir de négociation des clients

La clientèle d’un établissement de formation professionnelle privé, qui constitue la demande en formation, peut être composée d’apprenants bacheliers, et d’entreprises.

4.2.3.2.2.1. Les apprenants bacheliers

Ces apprenants peuvent être :

• Des élèves ayant la deuxième année du baccalauréat de l’enseignement général;
• Des étudiants issus de l’université, de centres de formation professionnelle publique ou d’autres établissements de formation professionnelle privée;

Ces deux catégories demandent une formation initiale.
Les statistiques montrent à ce niveau, l’existence d‘une demande importante.

Les effectifs des élèves de l’enseignement secondaire qualifiant de la région de Casablanca sont éloquents, comme le montre le tableau suivant :

Effectifs des élèves de l’enseignement secondaire qualifiant selon les délégations de la région du Grand Casablanca

Délégations Effectifs
Ain Choc-Hay Hassani 14 382
Ain Sebaâ-Hay Mohammadi 16 409
Al Fida-Derb Sultan 11 610
Ben M’sik-Médiouna 11 060
Casablanca-Anfa 16 987
Mechouar de Casablanca 739
Mohammedia 6 166
Moulay Rachid-Sidi Othmane 9 472
Sidi Bernoussi-Zenata 9 065
Total 95 890

Source : Le Maroc en chiffres 2002

La répartition des étudiants bacheliers, selon le type d’enseignement supérieur public choisi entre 2001 et 2003.

Il ressort du tableau que les effectifs ont augmenté entre les deux années pour les types d’enseignement sauf pour l’enseignement secondaire qualifiant privé qui a accusé une baisse de 17,4%.

Les formations professionnelles courtes de type BTS ont enregistré la plus forte hausse entre les deux années :36,9%.

D’autres étudiants choisissent la formation professionnelle (publique ou privée) C’est ainsi que le nombre des stagiaires, pour l’année scolaire 2002/2003, est passé à 117630 stagiaires contre 92640 pour l’année scolaire 2001/2002 pour la formation professionnelle publique, à 64337 stagiaires contre 54920 pour la FPP.

4.2.3.2.2.2. Les entreprises

La formation continue requiert de l’importance avec la mise en place du programme national de mise à niveau des entreprises. Le besoin en formation continue peut être exprimé des entreprises qui demandent une formation pour leur personnel.

Les demandes en formation continue sont difficiles à suivre sur le plan des statistiques, sauf celles émanant des entreprises affiliées à la CNSS qui sont plus ou moins suivies par l’OFPPT. Ce dernier, à travers les contrats spéciaux de formation, rembourse aux entreprises le montant investi en formation continue à hauteur de 80%;23

A partir des statistiques de l’OFPPT, la liste des entreprises qui s’engagent sur des contrats spéciaux de formation (CSF) s’allonge régulièrement d’année en année.

L’ensemble de cette clientèle –apprenants bacheliers et entreprises-exerce un pouvoir important sur l’établissement de formation car :
• Elle constitue la contrepartie de son chiffre d’affaires qui souffre d’une demande insolvable;
• Elle peut, à tout moment, recourir à un produit de substitution;
• Le produit acheté constitue un produit normalisé ou indifférencié pour cette clientèle qui considère que le service de formation est identique dans tous les établissements;
• Les changements technologiques favorisent la dilution de la clientèle.

4.2.3.2.3. La rivalité entre les concurrents existants

Il existe deux sortes de concurrence :

• La concurrence directe : ce sont tous les établissements de formation situés à proximité de notre établissement. C’est le cas :
ƒ De la formation professionnelle publique offerte par l’Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail (OFPPT);
ƒ D’autres établissements de FPP;
ƒ D’établissements de la formation professionnelle privée relevant d’autres systèmes de formation.
• La concurrence indirecte : Ce sont les autres établissements de formation

Pour notre établissement :

Les informations recueillies auprès de la délégation de la formation professionnelle de Casablanca et la consultation de la carte de la formation professionnelle 2003/2004 nous ont permis de confirmer qu’il n’existe pas d’établissements qui offrent la filière que nous nous proposons de lancer sur le marché de la formation. Il n’existe pas de concurrents sur cette filière.24

Nous avons pensé toutefois à la concurrence qui peut être exercée par des établissements de formation qui auraient une implantation géographique proche de celle de notre établissement et qui assure une formation professionnelle courte. Ainsi, nous avons pu recenser les 3 établissements suivants : EURELEC, IGA et lycée AL KHANSAA. Aucun de ces établissements n’offre la filière «Logistique. »

L’étude des points forts et points faibles de ces trois concurrents a donné les éléments suivants :

EURELEC IGA Lycée AL KHANAA
.Appartenance à un groupe privé solide
.Qualité de l’emplacement
.Qualité du matériel didactique et pédagogique
.Diplômes homologués par l’Etat
.Effectif élevé des inscrits

/Prix élevés par rapport à la concurrence

.Appartenance à un solide groupe privé
.Emplacement centre ville
.Prix abordable
.Bonne image de marque
.Effectif élevé
.Diplômes non homologués

/Image de marque populaire

. Formation étatique, gratuite
. Sélection accessible
.Emplacement centre ville
.Bonne réputation de l’établissement
.Qualité des enseignants

/Manque en moyens pédagogiques et didactiques

/Faiblesse de la capacité d’accueil

Nous constatons que les prestations des trois établissements ont des cibles socio-économiques différentes L’objectif d’atteindre une population large d’apprenants et d’entreprises se justifie pour les trois établissements par leur emplacement au centre ville.

EURELEC, IGA, et Lycée AL KHANSAA constituent donc les principaux concurrents de « I.S.L. »

Selon la revue « Forum de l’Etudiant de 2002/2003, le classement de ces trois établissements selon les effectifs est le suivant :
1. IGA
2. EURELEC
3. Lycée AL KHANSAA

On note une forte progression des effectifs des établissements IGA et EURELEC, aussi bien en terme du nombre de stagiaires qu’en terme de nombres d’établissements.

La part de « I.S.L » n’est certes pas négligeable puisque l’effectif prévisionnel dépasse celui réalisé par le troisième concurrent, à savoir le lycée AL KHANSAA.

On peut expliquer la baisse de la part de marché par la multiplication du nombre des établissements de formation ouvert chaque année. Cependant, c’est la qualité du service qui fera la différence et jouera en faveur de « I.S.L » car une des valeurs de l’établissement est « Le professionnalisme. ».

Concernant la clientèle, « I.S.L »prévoit l’adoption d’horaires souples qui conviendraient à une large population.

La qualité du service offert par « I.S.L » ainsi que ses horaires souples permettent de cibler une catégorie de personnes d’un niveau social aisé à fort.

Cette catégorie de consommateurs est d’autant plus ciblée que « I.S.L » compte devenir un lieu de rencontres culturelles.

4.2.3.2.4. La menace de nouveaux entrants

Cette menace est grande car :
• Les obstacles à l’entrée sont réduits;
• La crainte de la riposte est inexistante.

Dans le secteur de la formation, cette menace est très élevée malgré la soumission de l’ouverture d’un établissement de formation professionnelle à une autorisation. Le nombre des établissements de formation professionnelle ne cesse de croître ces dernières années.

Pour notre établissement :

Il est certain que l’ouverture d’établissements de formation professionnelle offrant la filière «Logistique» verra le jour au fur et à mesure que le besoin ressenti par les professionnels est plus exprimé.

4.2.3.2.5. La menace de produits substituables

Le risque d’arrivée de substituts est fort car :
• Les niveaux de prix et de profits sont élevés;
• Les fonctions remplies par les produits ou services du secteur peuvent être satisfaits aisément par d’autres produits pour un rapport qualité/prix avantageux;
• Ils sont adossés à une technologie nouvelle (e-learning, etc…). Pour notre établissement

Dans le secteur de la formation, les substituts à la formation professionnelle sont nombreux et constituent des concurrents indirects. Ce sont les concurrents qui ne relèvent pas des formations courtes de la formation professionnelle publique ou privée. Ils peuvent cependant assurer une formation courte aux souscripteurs potentiels. C’est le cas :

• De l’université par une formation en licence en trois années;
• Des écoles supérieures publiques par une formation en classes préparatoires en deux années;
• Des lycées publics par une formation en BTS (Brevet de technicien spécialisé) en deux années;
• Des écoles relevant d’un autre système d’enseignement par une formation courte en commerce;
• De l’étranger par une formation en DUT en deux années.

4.2.3.2.6. L’impact des pouvoirs publics

L’impact apparaît à travers l’intervention des pouvoirs publics dans un secteur donné par la mise en place de contraintes telles que :

• Des autorisations,
• La fixation des prix,
• Des contrôles. Pour notre établissement

L’ouverture d’un établissement de formation professionnelle privé est soumise à une autorisation d’ouverture et d’exploitation.

Les diplômes délivrés par un établissement de formation ne sont homologués par l’Etat que si l’établissement est :
• Qualifié : une filière offerte est jugée conforme aux normes de la formation professionnelle publique;
• Accrédité : toutes les filières offertes sont qualifiées pour une promotion. Les prix des formations varient d’un EFPP à un autre. Il n’existe aucun contrôle des prix des formations.

4.2.3.3. L’analyse prospective des systèmes concurrentiels

Après avoir relevé les différents concurrents potentiels, une analyse prospective permet de relever les opportunités et les menaces de chaque système.

Pour notre établissement :

Concurrents Opportunités Menaces
Directs Besoins réels en logisticiens nés de la nécessité de la mise à niveau des entreprises Détérioration du pouvoir d’achat des parents souscripteurs entraînant une aggravation de la solvabilité de la demande
Indirects Réformes entamées répondant à un besoin en formations courtes Mise en place de stratégie quantitative entraînant une dépréciation de l’image perçue par les candidats potentiels

Lire le mémoire complet ==> (La création d’entreprise: Cas de création d’un établissement de formation professionnelle privé)
Mémoire présenté pour l’obtention du diplôme du Cycle Supérieur de Gestion
Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises