Vers des acheteurs propres au domaine du marketing sensoriel ?

By 18 March 2013

C. Vers des acheteurs propres au domaine du marketing sensoriel ?

Le marketing sensoriel tente de prendre en compte la subjectivité des perceptions humaines dans la démarche commerciale. Il comble ainsi les déficiences du marketing traditionnel qui a une approche plus analytique et machinale des individus. Ainsi, le marketing sensoriel ne devrait-il pas faire intervenir des professionnels ayant une capacité d’empathie certaine ? Si tel est le cas, ce sont les acheteurs qui sont en première ligne de mire car ce sont eux qui se trouvent en situation d’achat avant et pour les clients finaux. En complément des enquêtes quantitatives et qualitatives qui visent à déchiffrer les faits et gestes des consommateurs, on pourrait donc imaginer que les acheteurs tentent de « se mettre dans la peau » de leurs clients pour leur fournir le cadre commercial et les produits les plus appropriés à leurs attentes.

1) La mise en situation de l’acheteur

Comme l’admet Bernard Cova, professeur en marketing, les marketeurs « ont de plus en plus de mal à saisir les attentes des consommateurs, car ces derniers n’achètent plus en fonction de leurs besoins, mais de leurs désirs »173. Dans notre société où l’offre est surabondante, puisque la question ne se porte plus sur les attributs fonctionnels des produits, l’acheteur devrait faire comme s’il était lui-même shopper et essayer de percevoir ce que son client peut ressentir face à telle ou telle proposition commerciale.

Une atmosphère  favorable à l’achat :

Concernant le choix des éléments habillant le lieu de vente, l’acheteur ne peut se limiter à participer à la construction d’une ambiance qui reflète l’identité de la marque. Si l’on vise la rentabilité du magasin, il faut avoir à l’esprit qu’ « identifier les motivations qui poussent le consommateur à l’achat est un préalable à l’élaboration de toute stratégie »174. L’acheteur d’un magasin d’atmosphère pourrait éventuellement acquérir des notions de psychologie pour tenter de pressentir ce que les clients finaux éprouveront s’ils sont confrontés à un stimulus X ou Y. Cette finesse de jugement permettrait d’éviter des échecs, tels que le désastre réel d’un centre commercial où une odeur de cèdre a provoqué des plaintes de la part de consommateurs ayant cru sentir du cannabis175.

173 BIANCHI Frédéric, « Insaisissables nouveaux consommateurs », LSA n° 1992, 05/04/2007
174 GUICHARD Nathalie, VAN HEEMS Régine, (2004), Comportement du consommateur et de l’acheteur, Bréal, Clamecy, 1re édition (page 23)
175 VIGNANDO Dorane, op. cit.

L’acheteur devrait savoir dresser plus qu’un profil consommateur, pour s’imprégner du mode de perception de ses divers clients. Il nous semble judicieux que les supermarchés Champion de centre-ville diffusent une musique différente des Champions de périphérie176. Plus pertinent encore, dans les Casino et les Spar, la programmation musicale « change selon l’heure, le jour et la période de l’année, avec introduction d’annonces commerciales recommandées par les centrales d’achat ». Cela dit, cette adaptation des magasins aux « miettes d’individus » n’est pas suffisante. Il s’agit, pour l’acheteur, d’évaluer par ses propres sens les facteurs d’ambiance, au point de pouvoir établir un lien entre l’environnement commercial et les produits de la même façon que le font ses clients. Par exemple, l’acheteur doit avoir à l’esprit que l’atmosphère du magasin peut agir sur la perception du prix. En effet, une décoration somptueuse est susceptible de porter un chaland à croire que tous les produits qui sont exposés en boutique vont être trop chers pour son budget.

Etant donné que, lorsqu’il achète les produits, l’acheteur est face à des industriels ou à des grossistes, il ne peut jauger les effets du marketing sensoriel du point de vente et ses conséquences sur le choix des produits. En ce sens, on ne peut concevoir que l’acheteur se soustraie aux consommateurs au point que les facteurs d’ambiance influent sur ses propres décisions d’achat. Malgré cela, l’acheteur devrait pouvoir sentir ce que ses clients vont percevoir de telle ou telle situation d’achat. Comme le confirme la gérante d’un magasin Maquillage Caffé, « de plus en plus, il doit avoir une sensibilité, un ressenti important »177.

176 HERMANN Geneviève, op. cit.
177 Entretien avec Eulalie Laouti, op. cit.

Des gammes sensorielles avant tout :

On constate que dans les magasins d’atmosphère, les produits ne font finalement pas tellement appel aux sens. Pourtant une enseigne référence en termes de marketing sensoriel, Nature & Découvertes ne propose pas de références particulièrement « sensorielles » : les bijoux, les outils de bricolage, les livres et les jouets ne nous semblent pas émoustiller spécialement les sens. Ainsi, chez les distributeurs, nous revendiquons que le décor ne prévale pas sur les produits.

L’assortiment « joue un rôle fondamental dans la déclinaison du positionnement » et dans la production d’expérience178. Plus encore que dans une quelconque enseigne, dans un magasin jouant sur le sensoriel, l’acheteur doit pouvoir dire quels sont les produits que les clients auront un profond plaisir à trouver en rayon et, par conséquent, se mettre à leur place dans un contexte d’achat/consommation. Ainsi, une fois que les acheteurs savent que telle matière évoque telle sensation (exemple : rugueux = dureté…), ils doivent connaître suffisamment leurs clients pour acheter ce que ces derniers apprécieraient et achèteraient. Grâce notamment aux échantillons qu’ils reçoivent des fabricants, les acheteurs doivent donc se mettre en situation. Le site internet de l’enseigne Du Bruit dans la cuisine montre que cette idée a très bien été intégrée par la marque : « Chez du Bruit dans la cuisine, la démarche d’assurance qualité est le fruit du travail de toute une équipe. […] Nous choisissons les produits après les avoir testés, essayés, goûtés…pour vous »179.

L’acheteur pourra dégager des perceptions communes à des segments de consommateurs. Les individus ne sont pas égaux au regard de la sensibilité visuelle, gustative, olfactive, auditive et tactile. Certains sont plus sensibles aux odeurs, certains sont plus réceptifs aux sons… d’autres ont globalement un OSL plus élevé. Les acheteurs devront donc faire preuve d’une délicatesse certaine car ils pourraient être amenés à « découper » leur clientèle plus finement, non plus par catégories professionnelles et niveaux d’âge, mais bien par préférences sensorielles. Ainsi, les extravertis tendraient à aimer les couleurs chaudes alors que les personnes plus réservées préfèreraient les couleurs froides180. Sur un plan culturel aussi, les bretons et les méditerranéens auraient une perception différente des odeurs de mer181. C’est à ce genre de détails et aux traits personnels des clients que devra sans doute prêter attention l’acheteur de demain. Decathlon, lui, projette déjà de segmenter ses produits en fonction des affections sensorielles de groupes de personnes182.

178 DUPUIS Marc, LE JEAN SAVIEUX Dominique, op. cit. (page 94)
179 http://dubruitdanslacuisine.fr/fr/nos_services/index.html (accédée le 20 avril 2009)

Combiner les facteurs sensoriels et des aspects plus concrets :

Notons que le marketing sensoriel peut être vu comme un mode de personnalisation puisqu’on s’adresse aux sens d’un client donné. Par ce biais, le marketing sensoriel ne doit pas aboutir à la sursegmentation de l’offre. Comme le relève Nicolas Trog, « on destine presque à un client en particulier un parfum susceptible de lui plaire… Plus on personnalise, plus on restreint la cible, il faut faire attention ». D’une part, la segmentation par les attributs sensoriels est très excluante, en ce sens où des consommateurs peuvent se sentir écartés de la stratégie de telle ou telle enseigne si cette dernière ne leur adresse pas une offre leur convenant. De plus, cette division de la population selon la vaste palette des préférences sensorielles engendre des frais. La personnalisation coûte cher car avoir des produits adaptés à chaque sous-segment (pour ne pas dire sous-sous-segment) revient à avoir des gammes très larges et très profondes. L’acheteur doit alors être en mesure de savoir si chacun de ses clients sera prêt à supporter le coût que représentent des produits quasiment faits pour lui.

180 DAUCE Bruno, RIEUNIER Sophie, Recherche et Applications en Marketing, op. cit. (page 56)
181 MAILLE Virginie, op. cit. (page 52)
182 Anonyme, « Les marques s’expriment dans tous les sens », op. cit.

En plus de la nécessité de sélectionner les produits selon leurs propriétés sensorielles, l’acheteur doit tenir compte de contraintes économiques. Comme on l’a vu en troisième partie de ce mémoire, le marketing sensoriel suppose un accroissement des coûts pour l’enseigne et, dès lors, des prix de vente plus élevés pratiqués par la marque. De fait, « la majorité des consommateurs adopte un comportement d’arbitrage et tente de trouver un compromis habile entre le goût, l’image et le prix »183. En conséquence, l’acheteur doit faire la part des choses et étudier la relation demeurant entre les critères sensoriels et non- sensoriels. L’acheteur doit non seulement connaître le revenu moyen de ses clients mais aussi pouvoir dire quel intérêt ceux-ci portent à un produit donné. Aussi l’acheteur permettra-t-il d’éviter des raccourcis infondés : des produits onéreux pourront être achetés par des clients aux revenus modestes s’ils ont pour eux une valeur particulière. Ainsi, il s’agit de cerner les choix des clients selon le type de produits et le contexte d’achat.

Pour conclure, l’acheteur doit aujourd’hui prendre en compte de nombreuses variables et témoigner d’une sensibilité tangible. Ceci donnera lieu à des acheteurs qui s’identifient à leurs clients pour tenter de comprendre les facteurs qui mènent ou non à la consommation. Finalement, « les démarches de marketing sensoriel intègrent […] une analyse préalable des attitudes et des comportements : il est en effet fondamental de connaître les circonstances qui prévalent à l’achat et la nature du lien qui relie le consommateur au produit pour le renforcer et créer de l’attachement »184.

183 HUON DE KERMADEC Françoise et al., (2001), Traité d’évaluation sensorielle : aspects cognitifs et métrologiques des perceptions, Dunod, Paris, 1re édition (page 249)

La fonction Achats au service du Marketing sensoriel
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel – Spécialité Logistique
Université Paris I – Panthéon Sorbonne