Les réseaux sociaux : La naissance d’une publicité accessible aux entreprises

By 4 March 2013

“… agences de publicité qui conseillent les annonceurs et réalisent pour leur compte des campagnes de publicité. Elles assurent généralement la réflexion stratégique et délèguent, selon le cas et le média, la partie créative et les aspects opérationnels à des travailleurs freelance ou à sociétés de production. Le terme d’agence de publicité est progressivement remplacé par celui d’agence conseil en communication, …”

LP « Métiers de la publicité »

Mémoire de fin d’études – Licence professionnelle Publicité

Les réseaux sociaux :
La naissance d’une publicité « accessible aux entreprises »
met-elle en péril le travail des petites et moyennes agences de communication ?

ALZA Elodie

Tuteur : Pierre SIMONNEAU Année

Mémoire licence professionnelle Publicité

Année 2011 – 2012

Rmerciements:
Je tiens, dans un premier temps, à remercier Pierre SIMONNEAU, mon tuteur de mémoire, pour son soutien et ses conseils qui m’ont été précieux dans ma quête d’informations. Il m’a permis à la fois d’étendre mes recherches mais aussi de ne pas me perdre dans la multitude de possibilités qu’offrait ce mémoire.

Je souhaite également remercier Monsieur Philippe VIALLON pour toutes les informations et l’aide qu’il a pu nous apporter dans le cadre du cours méthodologique d’élaboration de mémoire.

De plus, je tiens à remercier l’ensemble du corps enseignant pour m’avoir dispensé des cours qui, pour ma part, se sont avérés très utiles et enrichissants notamment en ce qui concerne la rédaction de ce mémoire.

Pour finir, je remercie mon entourage pour le soutien apporté tout au long de cette année d’étude. Merci également pour la relecture de mon mémoire. Merci d’avoir pris le temps et d’avoir eu la patience de le faire.

I. Introduction

Ce mémoire traite des réseaux sociaux, notamment de l’incidence de ces nouveaux moyens de communications (Facebook, Viadéo, LinkedIn, Google+) et de leur impact sur les petites et moyennes agences de publicité françaises.

Les SIC (ou Sciences de l’Information et de la Communication) correspondent à un travail de recherche et d’analyse, où on étudie les productions, usages, acteurs et médias, et où on cherche à définir un contenu dans le but de faire passer un message, la conclusion de nos recherches. Ce sujet est en rapport direct avec les SIC et il est important de préciser de quelle manière.

Premier mot : « sciences ». Ici le travail aura une dimension scientifique dans la mesure où d’une part il s’appuiera sur des ouvrages pour définir dans un premier temps le rôle d’une agence de communication, et d’autre part en exposant sa méthodologie il se soumettra au critère de vérifiabilité.

De plus, des questionnaires seront soumis à des stratèges en agences de communication ou de publicité, pour recueillir leurs avis et les solutions qu’ils ont réellement appliquées par le passé ainsi que celles qu’ils envisagent dans un futur proche. Les informations avancées à l’intérieur de ce mémoire seront donc toutes vérifiables ; en ce sens ce mémoire sera en accord avec le mot « science ».

Deuxième mot : « information ». Cet ouvrage aura recours à différents centres d’informations pour former un corpus et une bibliographie solides. Les ouvrages seront issus de bibliothèques ou seront achetés dans des librairies. Un travail de recherche de documents internet sera également réalisé. Ces informations seront donc toutes tirées « d’écrits ». Quelles que soient les sources des données recueillies, elles seront vérifiables et réelles ; ainsi ce mémoire sera bien une source d’informations agencées et organisées de façon à répondre à la problématique.

Troisième mot: communication. Le sujet traite d’un problème auquel peuvent être confrontées les agences de communication : le fait de voir l’annonceur traiter lui-même ses campagnes de communication au travers des réseaux sociaux. Ces agences de communication pensent et créent à longueur de temps des campagnes de communication ou publiques ou privées. Ce terme de communication sera abordé aux travers d’ouvrages comme « Communicator » de MH. Westphalen et T.Libaert ou « Publicitor » de J. Lendrevie et A. De Baynast. Les réseaux sociaux sont un moyen de communication fonctionnant grâce à internet, permettant à l’internaute de s’inscrire et d’y créer une carte d’identité virtuelle appelée le plus souvent « profil ». Le réseau est dit social en ce qu’il permet d’échanger des informations ou des documents avec les autres membres inscrits sur le même réseau : des messages publics ou privés, des liens hypertexte, des vidéos, des photos, des jeux… L’association de ces deux entités (agences de communication et réseaux sociaux) pour ce sujet de mémoire permet de dire qu’il saura répondre à une problématique forcément liée à la communication.

Il est question des agences de publicité qui conseillent les annonceurs et réalisent pour leur compte des campagnes de publicité. Elles assurent généralement la réflexion stratégique et délèguent, selon le cas et le média, la partie créative et les aspects opérationnels à des travailleurs freelance ou à sociétés de production. Le terme d’agence de publicité est progressivement remplacé par celui d’agence conseil en communication, ce qui permet de rendre compte d’une activité plus orientée vers la réflexion que la réalisation.

En effet on parle d’agence de publicité pour désigner un studio créatif. Ces agences s’occupent le plus souvent des packagings de produits (cf. agences Carré Noir ou Dragon Rouge à Paris).

Les agences de conseil, quant à elles, travaillent surtout au niveau stratégique. Elles pensent les besoins de l’annonceur et les solutions pour répondre à ses besoins. La plupart du temps, ces agences travaillent sur de multiples supports (affiches, brochures, Internet, …). Cependant on rencontre des agences conseil spécialisées sur un support en particulier, comme les agences digitales (Advisa, Strasbourg par exemple) qui focalisent leur travail sur le média internet.

Il sera ici question des petites et moyennes agences de publicité, à savoir des agences ayant jusqu’à soixante salariés et travaillant sur des budgets entre trois mille euros et un million d’euros. Le sujet sera traité au travers du point de vue et du vécu de ces agences, car ce sont ces types de structures qui sont les plus nombreuses aujourd’hui.

Au fil du temps, l’individu s’est habitué à voir les entreprises communiquer au travers de l’affichage, du publipostage, des spots télévisés ou radio, du street-marketing, de l’Internet (bandeaux publicitaires et site internet par exemple). Mais depuis quelques années déjà, il assiste à une métamorphose d’Internet. Le nom de ce changement : 2.0 ou web participatif.

L’expression « Web 2.0 » désigne l’ensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages du World Wide Web. Le web 2.0 offre une certaine liberté aux internautes dans le sens où son utilisation est simplifiée. Ainsi, les internautes contribuent à l’échange d’informations et peuvent interagir (partager, échanger, etc.) de façon simple, à la fois avec le contenu, mais aussi entre eux, créant notamment le Web social dont il est question dans ce mémoire. L’expression « Web 2.0 » utilisée par Dale Dougherty (co- fondateur avec Tim O’Reilly de O’Reilly Media) en 2003, diffusée par Tim O’Reilly en 2004 est consolidée en 2005 avec le position paper « What Is Web 2.0 ».

Au travers de cette ère du 2.0, l’individu assiste à l’émergence de nouveaux moyens de communication appelés « réseaux sociaux ». En plus d’être un groupe de personnes reliées entre elles et communiquant, ces nouveaux réseaux proposent aujourd’hui aux entreprises des espaces publicitaires à des prix abordables et à la mise en place assez simple. Selon Alain Lefebre dans Les réseaux sociaux, de Facebook aux nouveaux intranets, la généralisation des réseaux sociaux, les services des réseaux sociaux se définissent comme étant des services web qui permettent aux individus :

« – De construire un profil public ou semi-public dans le cadre d’un système délimité,
– D’organiser une liste d’autres utilisateurs avec lesquels ils partagent des relations,
– De voir et de croiser leurs listes de relations et celles créées par d’autres à travers le système. » Le terme de réseaux sociaux désigne donc généralement « l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication. »

Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadéo. Youtube peut également être considéré partiellement comme un réseau social puisque ce service a développé des outils d’interactions entre ses membres.

Selon A. Lefebre, le pionnier de ces sites est SixDegrees.com, lancé en 1997. A cette époque, bien d’autres services proposaient soit un profil détaillé (sites de rencontres), soit des listes d’amis (logiciels de messageries instantanées) mais c’est bien SixDegrees.com qui est le premier à avoir rassemblé ces trois critères. Pourtant ce site fermera en 2000, les internautes n’étant pas prêts pour l’arrivée de tels réseaux sociaux dans les années 1990. D’autres sites sont créés comme Classmate, un site de mise en relation entre camarades de classes, créé en 1995, suivi par Friendster en 2003. C’est à partir de cette période, que les réseaux sociaux en ligne ont commencé à faire parler d’eux. Bien entendu, il existe déjà à cette période des sites comme SkyBlog, une plate-forme de blogs ou encore DailyMotion dans le domaine généraliste. Le monde professionnel n’est pas non plus en reste car des acteurs comme Viaduc et 6nergies comptent plusieurs milliers d’utilisateurs.

Le site qui a révolutionné les réseaux sociaux et les a démocratisés reste Facebook. Comme on peut le lire dans le livre d’A. Boni et N. Stemart Facebook et les autres réseaux sociaux, Facebook est née à l’université Harvard. C’était à l’origine le réseau social fermé pour les étudiants de cette université, avant de devenir accessible aux autres universités américaines. Le site est ouvert à tous en 2006. Le nom de ce site « Facebook » signifie « trombinoscope » et vient des photos de classe distribuées aux élèves d’Harvard. Selon Alexa Internet1, c’est en 2009 le deuxième site le plus visité du monde, après Google. En mars 2011, Facebook se lance dans la vidéo à la demande (VOD) et concurrence le site Skype leader sur le marché de la visioconférence jusque là. Cette nouvelle option mise en place est une réussite pour Facebook en ce sens qu’il réunit le plus grand nombre de moyens de communication sur un seul site : la messagerie instantanée ou différée et la visioconférence en plus de ses nombreuses autres options comme la diffusion de vidéos, d’images, etc. Mais Facebook n’a pas le monopole des réseaux sociaux en évolution, il peut compter parmi ses concurrents directs ou non, Viadéo et LinkedIn (réseaux sociaux surtout réservés aux relations professionnelles) ainsi que Twitter (plus connu pour son système de fil d’actualité).

1 http://www.alexa.com : entreprise californienne connue pour fournir des statistiques sur les sites Web du trafic web mondial

Les nouveaux moyens de communication rendent accessible la publicité aux individus. Ainsi une entreprise pourrait désirer mettre en ligne elle-même sa propre publicité sur un réseau social tel que Facebook. Il est donc pertinent de se demander aujourd’hui, si les agences souffrent de la mise en place de cette publicité dite « accessible ». Les agences ne courent-elles pas le risque de perdre des clients si elles ne sont pas indispensables à la mise en place de campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux? Comment peuvent-elles réagir face à ce risque ?

Pour répondre à ces différentes questions, ce travail avance l’hypothèse suivante : les agences de publicité mettent en avant leurs connaissances professionnelles de la communication (plan stratégique, phase créative, médiaplanning, connaissances techniques par-rapport aux réseaux sociaux) et réussissent ainsi à se rendre indispensables pour la mise en place de campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux. Il est alors supposé qu’une campagne publicitaire utilisant les ressources d’une agence de communication, serait plus originale et plus efficace en termes de retombées que les campagnes des concurrents de l’entreprise n’ayant pas fait appel à une agence.

Le corpus de ce mémoire se composera des quinze pages (trois pages par site) réservées à la création de publicité sur les réseaux sociaux Facebook, LinkedIn, Viadéo, Google + et Youtube. Ces réseaux sociaux sont les réseaux étudiés parce qu’ils sont aujourd’hui les plus utilisés en France (vingt et un millions d’utilisateurs de Facebook en France (www.blog-ers.com, 27/02/11), deux millions d’inscrits français sur LinkedIn (Le Figaro 16/03/11),quatre millions cinq cent mille inscrits sur Viadéo en France (2011 – Wikipédia), Google+ comptabilise trois millions trente-mille inscrits français (journaldugeek.com, article du 25/10/11), YouTube compte lui dix-huit millions d’utilisateurs (commeaucinema.com, article du 29/10/10) ).Les pages de ces réseaux sociaux seront analysées en étudiant les différentes étapes de la création d’une campagne publicitaire qu’elles proposent aux individus. De plus, l’attention sera portée sur le caractère plus ou moins facilement compréhensible des termes utilisés par ces mêmes pages des réseaux sociaux ainsi que la possibilité de création d’une campagne pour les individus sans connaissance en stratégie de communication. De cette manière il sera montré d’une part : en quoi d’une part la publicité sur les réseaux sociaux est accessible aux entreprises, et d’autre part : en quoi l’intervention de professionnels peut-être pertinente pour cibler efficacement ces campagnes publicitaires des annonceurs.

Dans un second temps des questionnaires seront soumis aux entreprises et aux agences de communication pour connaître leur avis par-rapport au lien entreprises / réseaux sociaux. Ces questionnaires seront ensuite analysés de manière qualifiable.

Au sein de ce mémoire, dans un premier temps, les réseaux sociaux et les petites et moyennes agences de communication seront présentées (II).Dans un second temps, l’intérêt pour les entreprises d’être présentes au travers de la publicité sur les réseaux sociaux sera étudié, ainsi que certains enjeux de la publicité sur ce média (III).La problématique en grande partie abordée en s’appuyant sur le savoir- faire des agences (ouvrages et questionnaire), sur ce qu’elles peuvent apporter ou non à la communication publicitaire des entreprises sur les réseaux sociaux (IV).

I. Introduction
II. Présentation du sujet
A. Les réseaux sociaux
1. Présentation des réseaux sociaux
2. La publicité sur les réseaux sociaux
3. Évolution de l’investissement des annonceurs dans la publicité sur les réseaux sociaux
B. Les petites et moyennes agences de communication
1. Rôle d’une agence et définition
2. Chiffres nationaux
III. Les entreprises présentes sur les réseaux sociaux
a. Objectifs de cette présence
b. Enjeux des publicités sur les réseaux sociaux
c. Étude des questionnaires soumis aux entreprises
IV. Les connaissances professionnelles et stratégiques des agences ; points forts et point faibles pour la mise en place de publicité sur les réseaux sociaux ?
a. Présentation des qualités professionnelles et stratégiques des agences
b. Points faibles des agences
c. Étude des questionnaires soumis aux agences
V. Conclusion

  1. Réseaux sociaux : Google+, Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadéo…
  2. La publicité sur les réseaux sociaux : Facebook, Viadéo et Youtube
  3. Investissement des annonceurs dans la publicité sur les réseaux sociaux
  4. Les petites et moyennes agences de communication françaises
  5. Les entreprises françaises présentes sur les réseaux sociaux
  6. Enjeux des publicités sur les réseaux sociaux, Entreprises françaises
  7. Qualités professionnelles des agences de communication en France
  8. Points faibles des agences de communication de France