Réseaux sociaux : Google+, Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadéo…

By 4 March 2013

II. Présentation du sujet

A. Les réseaux sociaux

1. Présentation des réseaux sociaux

Lorsque l’on parle de « réseaux sociaux », on peut appréhender cette expression au travers de deux définitions différentes.

La première est sociologique, selon celle-ci, un réseau social se définit par différents éléments que sont les individus, leurs contacts, les affinités avec et entre ces contacts, ainsi que l’environnement qui les entoure. Pour résumer, un réseau social est un ensemble de relations entre des individus. 2

La seconde définition se positionne d’un point de vue marketing où un réseau social désigne l’ensemble des sites Internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles. Un réseau social, selon cette définition, fournit à ses membres des outils et interfaces d’interaction, de présentation et de communication. 3

C’est cette seconde définition que le sujet ici traité va prendre en compte. En effet, les réseaux sociaux représentent LE phénomène de ces cinq dernières années sur le Web. Importés des États-Unis pour Facebook et Twitter, les retombées et l’exploitation de ces réseaux sont cependant différentes selon les pays. Aux États-Unis Twitter compte un nombre supérieur de « followers » (« suiveurs » qualificatif pour les personnes possédant un compte Twitter) au nombre d’individus ayant un compte Facebook, alors qu’en France le phénomène est nettement inversé. Comme le disent A.Boni et N.Stemart, les réseaux sociaux nous permettent de regrouper vie réelle et vie virtuelle en un seul endroit. En effet, sur ces plateformes il est possible de regrouper sa famille, ses amis, ses contacts professionnels, mais aussi les personnes rencontrées sur le Web. Au-delà du maintien de contact, ces réseaux sociaux permettent également de retrouver des amis d’enfance, ou des personnes perdues de vue, c’est d’ailleurs le principal objectif du site Copain D’Avant. Depuis l’arrivée dans les foyers des accès Internet hauts débit et illimités, les individus consacrent un temps important à la navigation web, à la consultation de leurs e-mails, leurs messageries instantanées ou encore leur blog. De cette manière, chacun se constitue une sorte de vie virtuelle à l’intérieur de laquelle il retrouve ses amis ou relations professionnelles, ou bien encore ses rencontres intra-web (personnes rencontrées par exemple sur un site de discussion instantané comme un « chat »).

2 Concept élaboré par Wasserman et Faust dans l’ouvrage Social Network Analysis : Methods ans Applications publié en 1994
3 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Reseaux-sociaux

Il existe un grand nombre de réseaux sociaux répartis en trois grands groupes. D’une part on trouve les sites consacrés au maintien de contact avec la famille et les amis comme Facebook, Google +, Copains d’avant ou Twitter. Sur ces sites la création d’un profil est la clé d’entrée.

Arrivent ensuite les réseaux sociaux professionnels qui offrent une vision plus large en mélangeant réseaux amicaux et professionnels. Sur ces sites, il est possible pour chacun d’entrer en relation avec les connaissances de ses contacts actuels, ainsi les individus élargissent leur répertoire professionnel. Le lien peut être fait entre cette méthode et celle très ancienne du « piston », dans le sens où les contacts entre les individus leur permettent de rencontrer d’autres personnes. Il faut souligner que la création d’un profil sur ces sites se fait au travers de la mise en ligne de son Curriculum Vitae. LinkedIn (site anglophone), Viadéo (site français), 6nergies font partie de ce type de réseaux. Selon M. JEAN BAPTISTE, dans « Réussir grâce aux réseaux sociaux », page 121, les réseaux professionnels sont « des réseaux regroupant des professionnels d’un même métier ou d’un même secteur d’activité. Ils sont très intéressants car ils permettent d’être « informé de l’intérieur » sur votre marché professionnel, de vous faire connaître sur ce marché, de trouver des interlocuteurs et d’être recommandé.

Les réseaux sociaux peuvent prendre un grand nombre de formes ainsi Myspace est un espace communautaire très utilisé par les artistes (chanteurs) pour diffuser et proposer leur création aux internautes. Youtube quant à lui, permet le visionnage de vidéos, de bandes-annonces de film ou de clips de chansons. Une différence est notable sur ce site, c’est qu’il n’est pas obligatoire de faire partie d’une communauté, ce type de plateforme est essentiellement orienté vers le partage et la diffusion de contenu. Cependant, de manière générale, un réseau social est défini par une même procédure qui consiste en la création d’un profil pour son utilisateur. Ce dernier recherchera ensuite d’autres profils en relation avec ses centres d’intérêts.

Les liens et la mise en relation sont les points clés de la plupart des réseaux sociaux : construire son réseau de façon pertinente et l’entretenir régulièrement sont deux facteurs essentiels pour conserver un réseau performant.

Voici la présentation des six réseaux sociaux principaux actuellement en France selon leurs particularités et leurs similitudes.

Twitter

TwitterTwitter a été pensé en 2006 lors d’un brainstorming au sein de la société Odeo (service gratuit de diffusion de fichiers sons numériques appelés aussi podcast). Son inventeur, Jack Dorsey a alors pensé à la création d’un système qui permettrait à ses utilisateurs de dire ce qu’ils pensent en temps réel par message texte (sms). Le site fût ouvert tout d’abord sous le nom de « Twttr » au public le 13 juillet 2006. Mais c’est lors de l’événement « South by Southwest » de 2007 (un festival de musique, film et richmedia) que Twitter a créé un réel engouement pour la première fois. L’utilisation de Twitter est passée de 20 000 tweets par jour à plus de 60 000 lors du festival. Les organisateurs du festival parleront ensuite de Twitter aux journaux, les bloggeurs iront voir le site…Twitter tel qu’il est aujourd’hui était né. 4

Après la création d’un profil obligatoire, ce réseau social fonctionne sur le concept de la diffusion de messages courts (140 caractères). Deux types d’actions sont possibles sur Twitter : la première est celle d’avoir des « followers » ou des personnes abonnées au compte de l’individu, qui suivront tous ses « Tweets » ou publications postées (la possibilité de protéger ses publications sur Twitter existe, il est ainsi possible pour le ou la concernée de restreindre les personnes ayant accès à son tweet). La seconde action possible est celle permettant à l’individu de choisir lui-même ses « following » c’est-à-dire les contacts dont il souhaite suivre les publications à son tour.

Ce réseau social permet des fonctions avancées bien spécifiques, comme :
– Direct messages : équivalent d’une boite mail personnelle Twitter,
– @ + «le pseudo de la personne concernée : ce sigle permet de répondre au tweet d’une personne ou de faire suivre son tweet,
– Grâce à certains éléments présents aujourd’hui sur les téléphones portables il est également possible de tweeter des images, des photos.

Twitter a récemment mis en place une plateforme publicitaire disponible pour un nombre restreint d’annonceurs en attendant de perfectionner son fonctionnement. Il sera prochainement possible pour les marques de créer des campagnes de « promoted twetts ». Selon le blog Marketing professionnel, Twitter donne accès aux entreprises : « à de nombreux blogueurs, journalistes et travailleur de l’information en tout genre qui pourront s’avérer être des relais très intéressants dans votre stratégie de communication. »5

4 http://oseox.fr/twitter/histoire-twitter.html
5 http://www.presse-citron.net/la-publicite-sur-twitter-bientot-en-self-service-pour-qui-et-a-quel-prix
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/dossier-reseaux-sociaux-moyen-efficace-entreprises-naissantes-supprimerinvestissements-publicitaires-201201.html

Facebook

FacebookComme il a été dit dans l’introduction, Facebook a été créé par Mark Elliot Zuckerberg (en photo ci-dessus) à Harvard. Le site était à ses débuts réservé aux étudiants de l’université. En 2006 ce réseau social est devenu public et en 2008 la version française a été mise en ligne. Ce réseau social est original en ce sens qu’il cible principalement les étudiants. En mars 2011, Facebook compte vingt et un millions d’utilisateurs français.

Comme pour Twitter la création d’un profil est obligatoire, ensuite, ce réseau social fonctionne de manière intuitive. Sur le « mur » de l’individu concerné apparaissent toutes les informations qui le concernent (messages, amis, pseudo, photos, liens d’amitié créés par lui), puis sur la page d’accueil ce sont les informations concernant les amis de l’utilisateur qui apparaissent (leur pseudo, leur mise à jour, les liens d’amitiés qu’ils créent, leurs photos). Comme pour Tweeter l’utilisateur peut restreindre les informations qu’il souhaite divulguer en fonction de ses listes d’amis.

Certaines fonctions sont spécifiques à Facebook :

– Il est possible de créer une page pour un événement,
– Il est possible de créer un groupe (anciens élèves par exemple).

Il est également possible, comme sur d’autres réseaux sociaux de discuter de façon instantanée, d’avoir une messagerie personnelle ou de parler par visioconférence.

Facebook possède une plateforme publicitaire (cf. annexe 1). Cette « régie publicitaire » est en pleine expansion, il faut dire que les annonceurs ont la possibilité de créer eux-mêmes leur propre publicité et de cibler leur annonce de manière très précise (éléments géographique, âge, sexe, mot clef, formation, emploi, situation amoureuse, langues parlées). Selon le blog Marketing professionnel, Facebook donne accès aux entreprises à des cibles précises: « permet de toucher des cibles avec une précision démographique assez performante, via Facebook notamment. »6

Google+

Google+Après ces deux tentatives sociales « Wave » et « Buzz » qui se sont soldées par des échecs, Google a dévoilé en 2011 son nouveau projet social « Google+ ». L’objectif de ce projet est clairement de concurrencer Facebook.

Google+ regroupe plusieurs outils de mise en relations, communication et partage tels que :
– « Circles » : se créer des groupes distincts d’amis et contacts regroupés par affinité et autres critères
– « Sparks » : moteur de recherche simplifié qui permet de suggérer à l’individu du contenu en fonction de ses centres d’intérêt (vidéo, articles, photos, etc.).
– « Hangouts » : espace vidéo en visioconférence pouvant accueillir un nombre illimité de participants.

L’objectif est de mettre en avant la « spontanéité », ainsi lorsqu’un individu crée un « hangouts » les contacts du ou des « circles » de son choix sont avertis qu’un espace de conversation est ouvert.

– « Instant Upload » : outil permettant un envoi automatique et direct de toutes les photos prises avec un téléphone et offrant la possibilité de les publier d’un simple clic.
– « Huddle » : service de messagerie instantanée

6 «Tout sur le web 2.0» (Capucine Cousin, Collection CommentCaMarche.net, Dunod, 2008)
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/dossier-reseaux-sociaux-moyen-efficace-entreprises-naissantes-supprimer-

Il est remarquable que nombre d’outils mis en place par Google+ sont identiques à ceux qu’on trouve sur Facebook « Huddle ». Cependant, certains sont plus performants que leurs homonymes rencontrés sur Facebook. Ainsi l’outil « Hangouts » permet à un nombre illimité de participants d’accéder aux visioconférences, alors que pour le moment la visioconférence n’est possible que pour deux individus à la fois sur Facebook.

Pour ce qui est de la publicité, le « nouveau » réseau social Google+ n’a encore mis en place aucun système pour les annonceurs. Ce qui est d’autant plus surprenant que Google est le leader incontesté sur le marché de la publicité Internet (AdWords), peut-être est-ce une stratégie du concurrent direct de Facebook ?

LinkedIn

LinkedIn Le site LinkedIn est un réseau social anglophone dont l’objectif est la mise en relation professionnelle des individus. Son créateur, Reid Hoffman, l’a mis en ligne en 2003. LinkedIn est le réseau professionnel le plus utilisé dans le monde.

Le profil que crée l’individu sur ce réseau social est très fortement apparenté à un Curriculum Vitae mis en ligne. LinkedIn a pour objectifs de faciliter la communication entre les professionnels, d’aider les individus à trouver du travail.

Comme sur Facebook ou Google+, on retrouve sur LinkedIn des groupes qui sont réservés à la réflexion et à l’échange entre professionnels sur un sujet commun. LinkedIn a mis en place un partenariat direct avec Twitter. Ainsi les titulaires d’un compte Twitter ont la possibilité de lier leurs deux comptes LinkedIn et Twitter : les tweets postés seront alors visibles sur le mur LinkedIn.

La publicité représente 30% des ressources du réseau social. Comme pour Facebook, cette régie publicitaire est en pleine expansion. Il est également possible de cibler les récepteurs de l’annonce en fonction du titre de poste, l’industrie, géographie, âge, sexe, nom de l’entreprise, taille de l’entreprise, groupe LinkedIn. D’autre part, LinkedIn propose les services de sont équipe commerciale pour aider l’annonceur à atteindre ses objectifs marketing en ligne.

Viadéo

Viadéo Le site Viadéo et le leader français et chinois des réseaux sociaux professionnels, c’est-à- dire qu’en France et en Chine, il y a plus de personnes inscrites sur Viadéo que sur LinkedIn son concurrent direct. Ce réseau social a été mis en ligne en 2004 sous le nom de Viaduc (créé par Dan Serfaty et Thierry Lunati). En 2007 Viaduc devient Viadéo. Ce réseau social est actuellement présent dans deux-cent-vingt-six pays et compte plus de quarante millions de membres.

La particularité de ce réseau social (particularité que l’on retrouve dans la plupart des réseaux sociaux professionnels) est que Viadéo propose une version gratuite de son site et une version payante.

Parmi les options gratuites existantes :
– Création d’un profil reprenant les informations personnelles de l’individu (sous forme de Curriculum Vitae comme sur LinkedIn)
– Ajout de son blog à l’annuaire du site
– L’inscription à trois hubs thématiques (groupes de discussion)

Parmi les options payantes existantes :
– L’accès aux statistiques complètes des contacts de l’individu
– Les recherches détaillées (nom, école, fonction, etc)
– La visualisation de tous les profils des membres inscrits sur Viadéo
– L’inscription illimitée aux hubs
– La possibilité de voir quels membres ont consulté votre profil

Selon le blog Marketing professionnel, Viadéo et LinkedIn en plus d’être des réseaux sociaux intéressants quant à la visibilité qu’ils procurent, ils sont « Très utiles également pour chasser des partenaires et prospects en direct. ».7

Youtube

Youtube La plateforme Youtube a été créée en 2005 par Chad Hurley, Jawed Karim et Steve Chen. Google a racheté ce site dix-huit mois après sa création pour un milliard soixante-cinq millions de dollars. Ce site est alors devenu la plateforme incontournable, une sorte de moteur de recherche comprenant deux millions de vidéos référencées (cf. annexes 2 et 3). La plupart des vidéos peuvent être visualisées par tous (sauf si l’émetteur de la vidéo décide de restreindre les personnes pouvant la voir), mais en revanche seuls les membres peuvent poster des vidéos de façon illimitée. Il est possible, sans être membre, de noter les vidéos. Les commentaires quant à eux sont réservés aux membres.

Youtube ayant été racheté par Google, le leader mondial de la publicité Internet se charge des annonces publiées sur Youtube. Ainsi pour mettre en place sa publicité sur ce site, l’annonceur se voit contraint de passer par les « AdWords » (annonces publicitaires) de Google (création d’un compte AdWords impérative) ou les InVideo (publicités placées juste avant le commencement de la vidéo sélectionnée).8

Il faut donc noter que malgré le fait que ces réseaux sociaux ont tous des spécificités, ils se retrouvent sur certains points comme la création impérative d’un profil par exemple. A l’inverse tous n’utilisent pas la publicité sur leur site, bien sûr certains s’en servent comme revenu principal (LinkedIn), d’autres l’insèrent actuellement au travers d’un nombre d’annonceurs restreint (comme Twitter), et enfin les derniers l’excluent par stratégie (comme Google+). Mais comment fonctionnent ces publicités ? Est-il facile pour l’annonceur d’y accéder ? Et à quels tarifs ?

7 http://corporate.viadeo.com/fr/qui-sommes-nous/le-groupe/
8 chiffres-cles-internet.frenchweb.fr/audience/histoire-youtube/
www.vincentabry.com/youtube-fr-et-you-tube-com-site-histoire

Lire le mémoire complet ==> (Les réseaux sociaux : La naissance d’une publicité accessible aux entreprises met-elle en péril le travail des petites et moyennes agences de communication ?)
Mémoire de fin d’études – Licence professionnelle Publicité
LP « Métiers de la publicité »