Qu’est-ce qu’une marque ? : Application au spectacle vivant

By 12 March 2013

La marque, un capital et un actif stratégique : faire du lieu de spectacle vivant un incontournable – Partie 2 :

Outre la question de l’amélioration du service (le « bon service » étant un pré-requis à la construction de la notoriété d’un lieu), le développement des fonds propres dans les structures de spectacle vivant nous renvoie également à la notion de valeur. Comment démontrer la valeur des propositions artistiques du spectacle vivant, comment s’appuyer sur cette valeur pour être repéré comme un lieu « incontournable », une « valeur sûre ».

La valeur réside ailleurs que dans le service lui-même : elle est dans la perception de celui-ci. Loin de nous l’idée que les spectacles proposés n’ont pas de valeur en eux-mêmes (esthétiques, artistiques, intellectuelles), mais ces valeurs ne peuvent être perçues qu’après, tant le produit culturel (et tout particulièrement le spectacle) est par essence un bien d’expérience qui ne peut être évalué a priori. L’acte d’achat est donc motivé par une valeur perçue d’abord en amont (avant « achat »), puis en aval (pendant et après la « consommation »).

Ceci posé, il nous a semblé pertinent de se pencher sur le concept de marque car la marque est un repère d’attribution de valeur très fort. Pourtant, cette notion semble étrangère au milieu culturel subventionné qui la juge volontiers impropre car appartenant à la sphère de l’économie marchande.

Nous nous proposons donc ici de laisser de côté ces considérations idéologisantes pour aller glaner dans cette stratégie des éléments de réponse.

2.1 Retour sur la notion de marque

Qu’est-ce qu’une marque ? : Application au spectacle vivant

Définition de la marque

Si on s’en tient à une définition juridique de la marque voilà ce qu’elle recouvre : la marque est un ensemble de signes (un nom, un dessin, un son, une forme…) attaché à un ou des produits (ou services), qui en atteste l’authenticité, l’origine et qui signale leur différence vis à vis des autres produits et services concurrents.

La marque est donc d’abord un signe déposé juridiquement, mais ce signe n’acquiert de valeur aux yeux d’une part croissante de la population que s’il est associé à des valeurs ajoutées perceptibles exclusives et fortes.

C’est donc une décision stratégique de faire de l’entreprise une marque, c’est à dire un repère de valeurs ajoutées auprès d’une cible élargie.

Ainsi, la marque est un nom devenu, pour une cible définie, le symbole d’un leadership, le repère d’une valeur ajoutée forte et différenciée qui s’incarne de façon durable dans les produits et/ou les services.

On attend d’une politique de marque réussie la différenciation des produits et services, une certaine fidélité qui en serait la conséquence auprès des clients satisfaits et l’acceptation d’une prime de prix de leur part.

Les valeurs ajoutées incarnées par la marque

Nous parlons de valeurs mais de quoi s’agit-il exactement ? Quelles sont ces valeurs perçues par le client-consommateur-spectateur dans la marque.

Nous pouvons recenser sept valeurs incarnées dans la marque :

– la sécurité

Il y a possibilité de marque lorsqu’il y a un risque perçu. Dans le cas du spectacle vivant, le risque réside dans le caractère expérientiel et dans l’unicité des propositions. Nul ne peut savoir à l’avance ce qui lui sera proposé sur le plateau, pas même un spectateur qui verrait deux fois la même pièce, puisque deux représentations ne seront jamais tout à fait semblables. Tandis qu’on peut connaître sans avoir vu « en vrai » les toiles de tel peintre exposé dans un musée, jamais un extrait de spectacle ne saura donner un avant-goût relativement solide de l’expérience. D’ailleurs, même s’il est possible de visionner un spectacle chez soi, paradoxalement cela ne peut être un moyen de se rassurer. De fait, jamais une représentation n’est l’égale d’une autre et surtout ignorer pour être surpris est une part essentielle du plaisir du spectateur. Notons que dans le cas du musée on peut volontiers visiter une exposition en connaissant les œuvres. L’intérêt ne réside pas dans la surprise, dans la rencontre de l’artiste, mais dans le contact avec la matière de l’œuvre.

De même, un enregistrement ne sera jamais tout à fait un gage de qualité du spectacle en concert car ce qu’on vient chercher à un concert est autre chose que du « son ». Néanmoins, la musique reste un peu en marge de ce point de vue, car sa double présentation, en live ou en tant que produit industriel, la rend plus « sûre », plus aisée à appréhender. La version enregistrée devient une promotion en amont du spectacle et rassure le spectateur. Le DVD de théâtre sera en revanche plutôt un produit dérivé en aval.

Certains lieux de spectacle parviennent à minimiser ce risque en s’attachant à jouer des « classiques ». Il en est ainsi du répertoire de la Comédie Française ou de l’heureuse idée en temps de crise budgétaire de programmer des spectacles dont les seuls noms évoquent quelque chose de « sûr ». Ainsi, il n’est peut-être pas anodin qu’Une maison de poupées d’Ibsen ait été jouée dans trois théâtres parisiens pendant de longues périodes cette saison.

Finalement les « classiques » ne sont rien d’autres que des marques rassurantes. Tchékov produit un effet rassurant de marque. Audrey Tautou dans Une maison de poupée c’est une surenchère de marques.

Mais parfois, le lieu devient une marque à lui seul. Ainsi, la Comédie Française ne joue pas que des pièces galvaudées mais propose une programmation variée grâce à ses deux salles annexes (le Vieux Colombier et le Studio Théâtre). La prise de risque est néanmoins absorbée dans un nom de lieu rassurant.

– le plaisir est de toute évidence une autre valeur incarnée par la marque

– l’image de soi

Cette dimension est encore plus forte pour une marque « consommée en public ». Or, malgré un changement introduit par l’abandon des salles à l’italienne ou on venait pour être vu plutôt que pour voir, une salle de théâtre, de concert ou de danse reste un lieu de socialisation où on se donne à voir. Ce qui se passe sur scène, mais également pendant l’entracte, dans le hall, dans le restaurant du théâtre ou de la salle de spectacle renvoient le spectateur a son choix et donc à l’image qu’il donne de lui-même en faisant le choix d’être là.

– la proximité

La marque est généralement plus facile d’accès, mais elle permet également le sentiment d’une proximité mentale (la notoriété) et/ou d’une proximité affective (affinité).

– la valeur de service

La marque aura souvent un « packaging pratique », des formats pensés en fonction des différentes circonstances de consommation. Dans le cas du spectacle vivant, cela nous ramène à la nécessité de ne pas négliger les offres annexes à la billetterie, c’est dans ces détails que se crée la différence et donc la marque. En effet, les horaires, les modalités de réservation, les services annexes sont un équivalent de ce qu’on appelle le « packaging » ou le conditionnement pour des produits industriels : ils mettent le spectateur « en condition ».

– l’esthétique

La beauté de la bouteille d’eau minérale marquée peut avoir son pendant dans la beauté du billet d’entrée au spectacle, dans l’aspect majestueux du lieu.

– l’éthique

Le comportement social et environnemental de l’entreprise qui incarne la marque devient de plus en plus un enjeu important.

Le Théâtre national de la Colline en choisissant de faire une brochure au format très sobre se positionne dans une démarche écologique. Elle ne manque pas d’ailleurs de préciser sur son programme qu’elle « s’engage dans une démarche de développement durable ».

Dans le même ordre d’idée, présenter les actions culturelles menées pendant la saison dans sa brochure est un moyen de construire son identité éthique.

Ces valeurs ajoutées ou sur-valeurs sont la seule justification du sur-prix payé pour la marque.

Les clefs de la sensibilité aux marques

Elles sont triples :
– on doit être persuadé d’une différence
– on doit attribuer une valeur à cette différence
– on doit estimer que cette valeur est supérieure aux coûts (prix d’achat, coûts associés (transport, temps, etc.)

Si la marque veut fidéliser, elle doit donc aller jusqu’à créer un vrai lien émotionnel, le sentiment aussi d’être bien compris par celle-ci, en affinité de valeurs, et enfin d’être là chez un grand spécialiste, pour jouir du plaisir de la compétence.

La marque doit être envisagée comme un capital

Qu’est-ce qu’en effet qu’un capital ? Un stock de valeurs qui peut rapporter dans le futur. La marque forte est un capital car elle devient un avantage concurrentiel durable. Une marque forte contribue de maintes façons à la pérennité de l’entreprise. Elle est :

– une barrière à l’entrée de concurrents qui savent que ses clients et distributeurs satisfaits devront se voir proposer une alternative très radicale avant de penser passer de cette marque à la leur.
– une barrière à la sortie des meilleurs cadres et employés qui hésiteront avant d’aller vendre leur savoir-faire, leur expertise ailleurs ; nous illustrerons ce propos un peu plus tard.
– une source d’attraction des clients car la réputation (la notoriété, l’image, et la confiance qui lui est attachée) est rassurante.
– une source d’amortissement des crises : on excuse une défaillance de la marque de confiance. La marque forte jouit en effet, d’une deuxième chance lorsque, par exemple, une proposition de la programmation n’est pas « à la hauteur ». La marque moyenne ou faible serait confirmée dans son statut secondaire par un échec similaire.
– une source de prime de prix, liée à cette confiance même face à des produits dits « objectivement similaires ». En effet, pour le spectateur c’est sa propre perception qui est la réalité. Il n’est pas un preneur de risque sauf contraints à le faire par manque de ressources et de choix. Il préfère « acheter » de la certitude que de l’incertain.

C’est exactement ce que nous aborderons à propos du mécénat et de la prime de pionnier de l’Opéra national de Paris.

Comme tout capital, la valeur de la marque peut subir des hausses ou des baisses. Un capital prend de la valeur s’il est réinvesti dans de bons supports financiers. Il en va de même de la marque : si on l’étend à d’autres produits (dérivés) rentables ou à des pays en plein développement accéléré. Dans le domaine muséal, le Louvre Abou Dhabi est en ce sens une illustration de cette extension internationale de marque. Le spectacle vivant n’a pas encore son équivalent.

Le spectacle vivant et la marque de service

Le spectacle vivant n’est certes pas un produit mais, comme nous l’avons vu précédemment, nous pouvons aisément considéré qu’il est un service. A ce titre il peut être « marqué » comme le sont des universités et écoles (Harvard, ENA, Stanford, Cambridge sont des noms qui résonnent en chacun comme des gages de qualité), voire des régions et des hôpitaux.

Il y a donc des satisfactions dites intangibles, liées à l’histoire que le consommateur se raconte à lui-même ou veut qu’on lui raconte et qui façonnent son identité, elles ajoutent une épaisseur psychologique au produit ou au service et sont la source d’une relation spécifique à ce dernier. C’est sur cet immatériel que repose la marque.

Claude Lévi-Strauss écrivait qu’ « une nourriture doit être bonne à penser avant d’être bonne à manger », la marque est cette histoire qui rend bon à penser.

Lire le mémoire complet ==> (Les fonds propres dans le spectacle vivant : état des lieux, développement et perspectives)
Mémoire de fin d’études