Qu’apporte la marque in fine ? Une prime de prix et de confiance

By 12 March 2013

Qu’apporte la marque in fine ?

Un actif de plus

La marque est un modèle de management adapté à la situation concurrentielle des économies développées, le seul à pouvoir faire contrepoids à la tendance naturelle à mener la concurrence par les prix.

La marque est donc un levier plus fort de fidélisation que toute stratégie de fidélisation par les prix.

Certes, un programme de fidélisation prenant la forme dans le spectacle vivant de l’abonnement, peut être une opportunité pour démontrer pendant ce temps là que cette prison est un Eldorado. Encore faut-il que la marque ait travaillé sur sa différenciation et les moyens de la rendre tangible, de l’activer aux nombreux points de contact avec le spectateur.

En comptabilité, la marque est un actif. Qu’est-ce qu’un actif ? Un élément matériel ou immatériel, possédé par l’entreprise (elle peut donc le louer, le concéder ou le revendre) producteur de bénéfices au-delà de la période comptable de référence.

A contrario, mener des programmes de fidélisation fondés sur une baisse de tarif, des promotions, revient à contracter une dette croissante dont on espère qu’elle ne sera pas employée trop largement car l’entreprise ne serait pas à même d’y répondre. On finance un bénéfice à court terme par une dette à long terme.

En réalité la vraie fidélité est la fidélité à la marque. Kapferer indique très justement qu’un client vaut cher si ses ré-achats ne dépendent pas uniquement des primes. Il faut donc distinguer vraie et fausse fidélité.

Une prime de prix et de confiance

La marque est source de profit par la prime de prix qu’elle est en droit d’exiger de tous ceux qui valorisent ses qualités (public final, tutelles, mécènes, entreprises) et veulent payer le prix pour être sûrs de retrouver cette qualité partout et à tout moment. La marque supprime ou en tout cas diminue la variabilité et cela a un prix. Notons à ce propos que se penser comme marque permet de s’assurer l’exclusivité des profits liés aux produits dérivés.

Mais la marque est aussi un levier de profitabilité par la fidélité qu’elle peut créer : les clients fidèles sont les plus rentables. Ils sont aussi moins sensibles au prix et ne fuient pas la marque aisément.

La marque enfin est un facteur de cohésion et de mobilisation en interne. Elle devient un levier d’identification, d’introjection de valeurs.

De fait, toute marque ne devient grande que si elle est plus qu’un produit ou un service mais un lien émotionnel fort. Ce lien s’est classiquement entendu comme lien entre la marque et ses consommateurs. Il faut intégrer à cela que la marque doit devenir un lien entre ses clients eux-mêmes, ses adeptes, ses fans et a fortiori entre ceux qui travaillent « pour elle ».

C’est exactement ce que Olivier Poubelle reconnaît être une force de son entreprise. A l’heure où travailler dans la production musicale devient ingrat et incertain tant l’économie de ce secteur est fragilisée, posséder des salles parisiennes prestigieuses, de grandes marques, est un atout de taille pour attirer et fidéliser des salariés. Le fait de pouvoir revendiquer son appartenance à une « marque culturelle » à l’extérieur est un catalyseur de bien être au travail.

Lire le mémoire complet ==> (Les fonds propres dans le spectacle vivant : état des lieux, développement et perspectives)
Mémoire de fin d’études