Profondeur de traitement des informations et Mouvements des yeux

By 1 March 2013

Chapitre 7. Discussion et limites de la recherche

7.1 Discussion

7.1.1 Synthèse des résultats

Influence de la profondeur de traitement des informations sur les mouvements des yeux

Nous avons trouvé dans notre étude préliminaire que le niveau de traitement influence significativement les indicateurs de mouvement des yeux. En particulier, un traitement profond de la publicité conduit à plus de fixations, qui durent en moyenne plus longtemps et sont associées à des saccades plus longues que lors d’un traitement superficiel. Ainsi, le temps total passé à fixer un stimulus en condition de traitement profond est plus long que pour un traitement superficiel, et il en est de même pour la distance totale parcourue par le regard.

Nous avons également mis à jour un effet significatif de l’interaction entre le type de traitement et le niveau de complexité sur la plupart de nos indicateurs de mouvement des yeux. Nous observons que les scores de la condition de traitement superficiel dans le cas des publicités simples sont les plus bas pour nos indicateurs globaux comme le nombre de fixations, le temps total de fixation et la distance totale parcourue. En revanche, nous observons que pour nos indicateurs de moyenne – durée moyenne d’une fixation et longueur moyenne d’une saccade – les scores les plus élevés sont ceux de la condition de traitement superficiel dans le cas des publicités complexes. Du fait des difficultés potentielles rencontrées avec les publicités complexes, nous nous attendions plutôt à ce que les publicités complexes dans la condition de traitement profond génèrent la durée moyenne de fixation la plus longue.

Confirmation des effets de la complexité

L’étude préliminaire ainsi que les études 2A et 2B confirment la relation positive entre le niveau de complexité d’un stimulus visuel et l’intensité des mouvements des yeux. Nous répliquons donc les résultats précédemment trouvés dans la littérature (Lowrey, 1998, 2006; Morrison et Dainoff, 1972). En particulier, nous observons dans l’étude préliminaire que les publicités complexes génèrent plus de fixations que les publicités simples, que la durée moyenne d’une fixation est plus courte lorsque la publicité est complexe par rapport à une publicité simple. De plus, le temps total passé à fixer un stimulus complexe ainsi que la distance totale parcourue par le regard sont plus longs. Il en est de même avec notre étude principale. Nous trouvons, pour les étudiants aussi bien que pour les salariés, que les publicités complexes entrainent des mouvements des yeux plus intenses que les publicités simples. Ainsi, plus les publicités sont complexes, plus le nombre de fixations, le temps passé à regarder les publicités, et la distance parcourue par le regard augmentent.

En ce qui concerne le lien entre niveau de complexité et attitudes, nous observons un effet négatif significatif chez les salariés (étude 2B). Nous trouvons que les publicités simples génèrent de meilleures attitudes que les publicités complexes pour cet échantillon. Nos résultats corroborent donc une supériorité de la simplicité sur la complexité en termes de persuasion. En revanche, nous ne trouvons aucune différence significative entre ces deux conditions pour les étudiants (étude 2A).

Quant aux résultats de mémorisation, la complexité se manifeste encore une fois chez les salariés mais pas chez les étudiants. Il est intéressant de constater que les effets de la complexité chez les salariés sont différents selon le rappel ou la reconnaissance de la marque. En effet, la complexité a un effet positif sur le rappel de la marque, ainsi les salariés se souviennent mieux de la marque avec les publicités complexes. En revanche, la complexité a un effet négatif sur la reconnaissance de la marque, les salariés reconnaissant mieux la marque avec les publicités simples. Nous ne trouvons aucune différence significative entre les publicités simples et complexes pour les étudiants, quelle que soit la mesure de mémorisation.

Manifestation des effets de la fatigue

Dans l’étude 2A menée auprès des étudiants, nous constatons que les effets de la fatigue se manifestent uniquement au niveau des mouvements des yeux. Mais contrairement à nos prévisions, les participants adoptent des stratégies visuelles moins intenses lorsqu’ils sont fatigués par rapport à quand ils ne sont pas fatigués. Nous pensions que le nombre de fixations, le temps passé à regarder les publicités, et la distance parcourue par le regard augmenteraient avec le niveau de fatigue pour figurer les difficultés rencontrées suite à une diminution des ressources disponibles. En fait, nous observons l’inverse. Plus les participants sont fatigués, moins ils fixent la publicité, moins ils passent de temps à la regarder, et moins ils la parcourent du regard. En revanche, il n’y a pas d’impact de la fatigue sur les attitudes, ni sur les mesures de mémorisation.

En ce qui concerne les salariés de l’étude 2B, nous constatons que les effets de la fatigue se manifestent au niveau des mouvements des yeux et de deux de nos mesures de mémorisation : le rappel de la marque et la reconnaissance de la marque. En effet, d’une part nous observons que les stratégies visuelles sont plus intenses lorsque les participants sont fatigués et qu’ils doivent visionner des publicités complexes. Ainsi, le nombre de fixations, le temps total passé à fixer les publicités, et la distance parcourue par le regard augmentent lorsque les participants sont fatigués. D’autre part, et de façon inattendue, nous observons également que ces mêmes participants fatigués vont mieux se rappeler et mieux reconnaître la marque malgré leur état de fatigue perçue.

La théorie d’adéquation des ressources ne s’applique pas ici

Aussi bien pour l’étude 2A que pour l’étude 2B, nos résultats concernant l’interaction de la fatigue et du niveau de complexité ne se prêtent pas à une interprétation par le prisme de la théorie d’adéquation des ressources.

Pour les étudiants d’une part, nous n’observons aucun effet d’interaction significatif entre la fatigue et la complexité sur l’ensemble de nos variables dépendantes. En termes de mouvements des yeux, la condition ‘groupe fatigué + publicité complexe’ ne génère pas les mouvements des yeux les plus intenses.

En termes d’attitudes, en application de la théorie d’adéquation des ressources, nous nous attendions à ce que les attitudes soient les plus positives lorsque les niveaux de ressources coïncident. Ainsi, nous supposions que les participants fatigués visionnant les publicités simples et les participants pas fatigués visionnant les publicités complexes obtiendraient les scores d’attitudes les plus élevés. Or, nous n’observons aucune différence significative entre les scores des différentes conditions.

Il en est de même pour les scores de mémorisation, nous ne trouvons aucun effet d’interaction significatif. L’absence d’interaction observée entre la fatigue et la complexité rend donc l’application de la théorie d’adéquation des ressources inadéquate pour rendre compte de nos résultats.

Pour les salariés d’autre part, nous trouvons que conformément à nos hypothèses sur les mouvements des yeux, les publicités complexes génèrent de façon significative le plus grand nombre de fixations, le plus long temps total passé à fixer la publicité, ainsi que la plus longue distance parcourue sur la publicité lorsque les participants sont fatigués. Nos résultats montrent en effet que lorsque les ressources exigées dépassent les ressources disponibles, les participants doivent mobiliser plus de ressources pour traiter les informations présentées. Ce surcroit de mobilisation se manifeste donc à travers une plus grande intensité des mouvements des yeux.

En revanche, en ce qui concerne les attitudes et toujours d’après la théorie d’adéquation des ressources, nous nous attendions à ce que les scores pour les participants fatigués soient plus élevés lorsqu’ils visionnent des publicités simples. En effet, dans ce cas le peu de ressources cognitives disponibles coïncide avec la faible demande de ressource de la tâche. Nous avions donc prévu que les attitudes soient plus faibles lorsque ces participants visionnent les publicités complexes, la tâche requérant alors un surplus de ressources cognitives par rapport au niveau de ressources disponibles. Mais nos résultats montrent plutôt que pour les participants fatigués, disposant donc de peu de ressources cognitives, le niveau de complexité des publicités est indifférent car les scores d’attitudes sont équivalents. Quant aux participants pas fatigués, ils évaluent beaucoup mieux les marques et les produits des publicités simples que complexes. Le cas d’inadéquation des ressources prévaut donc. Nos résultats montrent ainsi que pour obtenir les évaluations les plus positives, il vaut finalement mieux avoir le maximum de ressources disponibles pour accomplir une tâche qui n’est pas très exigeante.

La théorie d’adéquation des ressources ne nous permet pas de rendre compte de nos résultats quant aux scores de mémorisation non plus. En effet, les cas d’inadéquation des ressources pour le rappel de la marque prévalent ici aussi. Plus spécifiquement, nous observons que les scores du rappel de la marque sont les plus élevés pour les participants pas fatigués visionnant des publicités simples, ainsi que pour les participants fatigués visionnant des publicités complexes. Ce dernier résultat est tout à fait contre-intuitif.

Lire le mémoire complet ==> (Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité)
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris

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