Produits évocateurs de sens, Supports du marketing sensoriel 

By 18 March 2013

2) Des produits évocateurs de sens

Sur un même marché, les produits étant similaires, ils doivent se différencier par les émotions qu’ils suscitent chez leur utilisateur. Il ne suffit donc plus d’agir sur leur fonctionnalité mais il convient de dépasser ce stade et de les rendre attractifs. Au service de cette cause : la polysensorialité. « Il s’agit pour la marque de créer des points de contacts sensoriels qui ne sont habituellement pas associés à la catégorie de produit, le but étant de transformer l’usage en véritable expérience de consommation multisensorielle »91.

Quelques secteurs se sont déjà attelés à cette tâche, plus laborieuse qu’elle ne paraît.

L’automobile, un univers très minutieux :

Depuis un certain temps, les constructeurs automobiles misent sur la délicatesse et étudient avec soin le son de la portière et le ronronnement du moteur, ainsi que l’odeur du cuir des sièges. Des ingénieurs sont effectivement chargés d’améliorer l’acoustique du moteur, probablement en vue de le faire paraître plus puissant. De même, ils tentent de perfectionner le bruit de claquement des portes, pour le rendre plus feutré et enrayer tout grincement parasitaire. Les odeurs potentiellement désagréables, comme celles que peut générer le plastique, sont transformées en senteurs neutres ou plaisantes par des équipementiers. Les sensations perçues au toucher de l’habitacle (poignées, tableau de bord, volant…) sont également l’objet de recherches, dans l’idée de choisir les matériaux les plus confortables. Chez Renault, une équipe entière serait dédiée au marketing sensoriel des voitures de la marque92.

Avec tant de précautions prises par les constructeurs, mieux vaudrait que les consommateurs perçoivent les modifications apportées et les évaluent positivement. Parmi les japonais, spécialistes de l’industrie automobile, une étude à étonnamment montré que 36% des consommateurs se disait capable de reconnaître une marque de voiture seulement grâce au son de la fermeture d’une portière93. Ceci n’atteste pas de la jouissance ressentie par les nippons mais prouve tout au moins qu’ils perçoivent ces subtilités.

Les produits alimentaires ne se limitent pas à leur goût :

Dans l’agroalimentaire, le goût est censé être acquis. Les industriels doivent donc jouer sur les autres sens pour éveiller l’intérêt des consommateurs.

On a souvent eu écho de la « croustillance » sacrée des céréales Kellogg’s, dont sont scientifiquement étudiées non seulement les caractéristiques gustatives mais aussi les propriétés sonores et tactiles94. D’autres marques ont cependant su « étonner les papilles » :

Miko avec ses glaces Krazy Kraker, dont les pépites de bonbons crépitent sur la langue avec à la clef sons et sensations tactiles, ou encore Danone avec sa Mousse de Yaourt, qui simule l’ingestion d’un nuage dans ses spots publicitaires. Cette dernière marque semble d’ailleurs jouer, en ces temps de crise, plus sur les prix que sur l’innovation et se fait rattraper sur le plan créatif par un de ses majeurs concurrents français : Yoplait a lancé en octobre dernier, Dizzy, une boisson singulière.

Dizzy de Yoplait
Dizzy de Yoplait est à mi-chemin entre le soda et le laitage et procure une « pétillance frissonnante » comme aime à le dire Faustine Bernard, chef de produit chargée de ce dossier95. Tout, d’un point de vue sensoriel, a été prévu pour que la cible du produit, les 18-25 ans, particulièrement à la recherche de nouvelles émotions, soit agréablement surprise par la pétillance de la boisson, suivie de la douceur du lait. Dès le début du projet, le Marketing a travaillé avec le département Recherche & Développement de la marque et a procédé à des aller-retour avec des tests consommateurs. Des tests quantitatifs d’un échantillon de 250 personnes ont montré que cette innovation plaisait à 90% des jeunes testés. Le positionnement du produit a été défini après les tests : l’expérience sensorielle inédite. Non pas que sa composition soit habituelle (66 % de yaourt à boire, eau, sucre, gaz et arômes), mais le côté novateur du produit a été renforcé grâce à des couleurs de packaging qui rompent avec celles du rayon laitages. La bouteille se ferme grâce à une capsule à dégoupiller par un anneau car un bouchon aurait été moins créatif. De plus, le produit ne se conserve pas une fois ouvert et la couleur de la boisson en elle-même n’est pas appétissante (d’où une bouteille opaque), il fallait donc concevoir un système qui incite les consommateurs à boire tout d’un coup et à ne pas verser le contenu dans un verre.

Un gros pari donc pour Yoplait qui cherchait une croissance additionnelle : le but n’était pas que le consommateur remplace son yaourt par Dizzy mais qu’il ajoute Dizzy à son régime alimentaire. Il est encore trop tôt pour tirer les conclusions de ce challenge, mais Dizzy a reçu un très bon accueil des grands distributeurs.

92 Anonyme, « Aborder le marketing par tous les sens. Le marketing sensoriel, c’est quoi ? », op.cit
93 CLEGG Alicia, “Senses Cue Brand Recognition”, Businessweek, 15/03/2006
95 Intervention de Ghislaine Rabec et Faustine Bernard du groupe Yoplait, le 27 octobre à l’Université Paris I Panthéon Sorbonne, dans le cadre du Master 2 Logistique

Pour en revenir aux packagings, l’emballage subit toutes les expérimentations possibles et inimaginables : de l’emballage olfactif qui laisse sentir au consommateur le contenu du produit sans avoir à ouvrir son conditionnement, à l’emballage sonore qui ferait un bruissement traduisant un toucher agréable. On retiendra la bouteille d’Orangina, faite d’un verre granuleux et dans une forme arrondie pour rappeler l’aspect de l’orange, ainsi que les paquets d’Unichips, d’un papier mat, très fin et qui émet un son particulier lorsqu’on le froisse, en cohérence avec des chips supposées peu grasses, légères et croquantes.

La cosmétologie, un vaste champ d’application du marketing sensoriel :

On le sait aujourd’hui, le son qu’est censé faire la fermeture d’un étui de fond de teint est scrupuleusement étudié, de façon, par exemple, à connoter l’aspect luxueux des marques de beauté les plus prestigieuses.

 La cosmétologie, un vaste champ d’application du marketing sensoriel
Lush, lui, utilise peu de packaging et joue beaucoup sur le registre de la gourmandise : ce mois-ci à Paris, la vanille est à l’honneur ; le mois dernier c’était les fruits. Les savons ressemblent à de gros gâteaux à couper ou à des macarons, les shampooings solides sont multicolores, on trouve chez Lush des gelées de douche, des beurres corporels crémeux aux noms évocateurs ou encore des pains de massage au chocolat. Les produits sont généralement mis en scène avec des fruits, secs ou frais, et des petites cuillers, tels que les masques faciaux ici présentés dans de la glace, comme en témoigne la photographie ci-contre. Tout cela avec une manipulation a priori illimitée des produits, disposés sur des tables de bois, rappelant les étals de marché et l’aspect naturel des ingrédients (huiles essentielles, cacao, fruits frais et « conservateurs sains » !). A la fois producteur et distributeur, Lush mêle donc marketing sensoriel des produits et du point de vente. Un cadre complet pour éveiller l’appétit jusque des moins coquettes.

Le textile, un domaine en retard sur le sensoriel ?

On pourrait croire que le mot textile vient de « texture » mais il provient en fait du mot latin textilis qui signifie « tisser ». Ce manque de lien étymologique entre le textile et le sens du toucher représente bien la situation actuelle. Jusqu’à maintenant, le secteur du textile paraît bien peu recourir au marketing sensoriel. On peut supposer qu’une attention particulière est portée par les fabricants à la cohérence entre l’apparence d’un tissu et son toucher, mais rien ne permet de l’affirmer.

A ce jour, une des plus grandes avancées du textile dans la discipline du sensoriel est la commercialisation, aux Etats-Unis, de fils de couture parfumés, ayant même donné lieu au dépôt et à l’enregistrement d’une marque olfactive96. En Amérique du Sud également, on constate que le marketing sensoriel du textile aurait pu se développer : grâce à des procédés anticonformistes, la marque argentine John L. Cook propose des pièces de prêt-à-porter déjà lavées, douces et agrémentées d’une odeur unique, représentative de la marque. Cette senteur pousserait les clientes de la marque à l’achat car, l’odeur disparaissant à mesure que les vêtements sont portés, elles reviendraient s’approvisionner au magasin97. Dans ce cadre, on peut se demander si ces exemples sont des prémices de l’application du marketing sensoriel au textile ou s’ils ne sont que de simples cas isolés. Et si les perspectives du marketing sensoriel ne semblent effectivement pas être prises en considération par les acteurs du le secteur textile, pourquoi en est-il ainsi ?

L’odeur, un destin prometteur dans le textile

L’odeur paraît en effet une variable du marketing sensoriel dont les industriels de l’habillement pourraient mieux tirer profit que les autres producteurs. Tout d’abord, le vêtement est un produit habituellement non-odorant, une fragrance ajouterait donc de l’originalité à un bien auquel l’attachement des consommateurs est souvent fort. Mais surtout, puisqu’une odeur ne perdure normalement pas après le lavage, l’utilisation d’une senteur sur du prêt-à-porter serait moins délicate que sur un autre produit. Le lavage effacerait alors l’un des inconvénients du marketing sensoriel qui est la sursegmentation, synonyme d’un risque que les attributs qu’on rajoute au produit ne soient pas appréciés de la cible.

96 GUICHARD Nathalie et al., « Le dépôt d’une marque olfactive : un entretien avec Pierre Breese, Conseil en Propriété Industrielle », Décisions Marketing, n° 14, mai-août 1998
97 WERCHOWSKY Florencia, op. cit.

Ainsi, si les industriels de l’habillement n’envisagent pas d’intégrer des fragrances à leurs produits, les acheteurs de la distribution qui auront compris la montée en puissance du marketing sensoriel se tourneront peut-être vers des fournisseurs de matières dégageant naturellement une odeur prononcée, telle que le chanvre, ou au contraire absorbant les odeurs, telles que le bambou. Toujours est-il que le distributeur n’obtiendra pas ainsi l’identité forte qu’il pourrait acquérir avec l’usage de fragrances propres à la marque qu’il commercialise car, rappelons-le, une odeur est un déclencheur de souvenirs.

Le fait que les industriels n’incorporent pas d’odeur à leur production est d’autant plus regrettable qu’une étude a prouvé, il y a plus de soixante ans, que l’usage de l’odeur était favorable à la marque. Effectivement, un test opéré par un professeur de la Colgate University a consisté à parfumer deux paires de bas Nylon, l’une aux senteurs florales et l’autre aux senteurs fruitées, et à laisser une paire sans parfum, les trois paires étant, mise à part l’odeur, les mêmes. Le test a révélé que la plupart des femmes ont préféré les bas parfumés car ils étaient selon elles « plus doux et plus résistants »98. En plus de générer une meilleure évaluation, il s’avère donc que l’odorisation d’un produit influence même la perception d’autres variables sensorielles.

Aussi pourrait-on imaginer une senteur bubble-gum pour des T-shirts roses, pour rester en congruence avec la couleur et le style décontracté du T-shirt. De même, une senteur menthe pour des débardeurs verts correspondrait à l’envie de fraîcheur que l’on peut avoir quand on enfile un débardeur et à l’association systématique vert-menthe citée dans une partie précédente de ce mémoire. Enfin, la marque Repetto, traditionnellement expert de l’équipement des danseurs, pourrait donner une odeur de résine à ses vêtements, de façon à rappeler l’odeur des chaussons de danse. Notons que le positionnement est conforté sur le point de vente avec la diffusion d’une musique classique.

98 DAUCE Bruno, RIEUNIER Sophie, Recherche et Applications en Marketing, op. cit. (page 50)

D’autres idées pourraient concerner le son que génère le textile. Pour certaines personnes, le bruit de frottement que fait le velours est dérangeant. On pourrait donc traquer les sons négatifs du textile comme c’est le cas pour l’automobile. La vue et le toucher étant les deux principaux sens stimulés par le textile, on devrait, de plus, particulièrement soigner les aspects qui s’y rattachent. Par exemple, un jean épais est clairement perçu comme de bonne qualité.

Concernant l’industrie du jean, certaines innovations sont toutefois à féliciter :

La micro-encapsulation, déjà utilisée par les fabricants de bas et de collants, est désormais appliquée au denim99. Les microbilles contiendraient des vitamines et des huiles essentielles et les libèreraient suite au frottement sur la peau. Hellenic Fabrics, une société grecque, produit ainsi un jean qui « fait la peau douce » à travers les actifs contenus dans ses fibres. D’après le responsable R&D de l’entreprise, c’est aussi efficace que l’aloe vera et résiste à une dizaine de lavages. En plus de cette technique, certains producteurs proposent des tissus “soft touch”, grâce à un enduit spécial. Le coton se mélangerait aussi de plus en plus à des fibres naturelles nobles, comme le cachemire et le lin, pour obtenir des jeans plus agréables à porter.

Approche sensorielle du textile par l’industrie des cosmétiques,cosmétotextile

Même si c’est de manière indirecte, des réflexions sont également menées en relation avec l’approche sensorielle du textile par l’industrie des cosmétiques, donnant lieu au terme « cosmétotextile ». Un pull rafraichissant, cela paraît désormais possible avec l’un des produits AHRT Cosmetic’s100. Mises au point par l’entreprise Nobex, à l’origine d’une pantoufle parfumée, les lotions seraient à appliquer sur les vêtements par trempage à la main ou en rinçage en machine. Après une série de tests oculaire, cutané, de sensibilité et à la salmonelle et avec l’autorisation de l’AFSSAPS (Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé), la gamme AHRT Cosmetic’s est déjà commercialisée.

99 SCHROEDER Dominique, « Du plastique au jean, du jean au papier : le denim à l’heure du recyclage », newsletter n° 520 du e-magazine FashionMag, 08/12/2008
100 FABRIZI Emilie-Alice, Le vêtement se fait soin avec AHRT Cosmetic’s », newsletter n° 574 du e-magazine FashionMag, 03/02/2009

Pour finir cette sous-partie sur une note optimiste, notons que la Galice, située dans le nord- ouest de l’Espagne, ouvrira bientôt un centre de recherches dans l’innovation textile réunissant universités et industriels (dont Inditex et Adolfo Dominguez), pour œuvrer en faveur de ce secteur101. On peut donc espérer qu’il en découlera des initiatives touchant au marketing sensoriel.

De toutes les facettes du marketing sensoriel, il est plus judicieux de jouer en priorité sur les couleurs car, comme l’exprime le président du Comité Français de la Couleur (association regroupant stylistes et designers), « la couleur est la dimension la plus émotionnelle d’un produit »102. Chose qu’explique Alain Chrisment, ingénieur conseil en colorimétrie : la couleur est « le premier message du produit que reçoit le consommateur ». Il s’agit maintenant d’évaluer les effets de ce dénommé marketing sensoriel.

101 AHSSEN Sarah, « Naissance du centre de technologie textile de Galice », newsletter n° 564 du e-magazine FashionMag, 17/02/2009
102 Anonyme, « Le pouvoir de la couleur », Le Journal du Net, 30/03/2007

La fonction Achats au service du Marketing sensoriel
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel – Spécialité Logistique
Université Paris I – Panthéon Sorbonne