Positionnement et cible de communication de la marque de luxe

By 5 March 2013

II. Objectifs, positionnement, et cible

1) Objectifs de communication

Tout d’abord, il est indispensable de rappeler qu’il existe trois types d’objectifs de communication35 :
– faire connaître une marque, un produit et ses attributs.
– faire aimer : image de marque, attitude positive
– faire agir : demander une documentation, aller dans un point de vente, acheter…

Le principal objectif de communication d’une marque de luxe est de développer sa notoriété auprès des consommateurs potentiels, mais aussi auprès de toutes personnes non ciblées. En effet, pour que les consommateurs de luxe puissent pouvoir ressentir ce désir de reconnaissance et d’une appartenance à une catégorie sociale, il faut que la population non ciblée soit capable de connaître la marque et ses produits. Toute personne doit pouvoir estimer le prix : si ce n’est pas le cas, la moitié de la valeur du produit de luxe est perdue. Une marque doit créer le désir dans les yeux des autres36.

Puis, la campagne de publicité a pour but d’inviter le consommateur dans le monde de la marque, en recréant le rêve à travers l’histoire de marque19.

Enfin, la marque doit mettre en avant ses produits et ses valeurs, mais aussi ses qualités et le savoir faire artisanal de la marque.

Le deuxième objectif de communication d’une marque de luxe est de faire aimer le consommateur, afin de le fidéliser. En effet, de plus en plus, les marques de luxe ont tendance à vouloir se rapprocher du consommateur et créer une proximité avec lui afin de le fidéliser davantage. Avec l’arrivée d’Internet, ces objectifs de communication ont tendance à évoluer car ce média modifie la relation avec le consommateur. De plus, nous avons vu dans le chapitre précédent que la Génération Y n’a pas d’attache particulière à une marque, c’est pourquoi cet objectif difficile à atteindre est d’autant plus indispensable à une bonne stratégie de communication.

35 MERCATOR-PUBLICITOR.FR, Définition d’in objectif de communication, document disponible sur : http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-objectif , consulté le 23/03/2012
36 KAPFERER J.N. & BASTIEN V. (2009), The specificity of luxury management : turning marketing upside down, Journal of Brand Management, 16

2) Positionnement

Le positionnement correspond « à la position qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différent critères (prix, image, caractéristiques) »37.

En marketing / Communication, chaque marque à son propre positionnement, car celle-ci doit se positionner vis-à-vis de ses concurrents38. Un bon positionnement va donc attirer le consommateur tout en se différenciant de ses concurrents.

Dans le secteur du luxe, les marques souhaitent véhiculer une image puissante afin que celle- ci soit ancrée dans l’esprit du consommateur. Pour ceci, elles doivent se différencier de leurs concurrents et donc définir un positionnement.

En voici quelques exemples :
– Chanel : Elégante et modèle, vous êtes tellement Chanel.
– Louis Vuitton : Louis Vuitton, donnez de l’âme à vos envies.

Cependant, il devient de plus en plus difficile pour une marque de luxe de trouver un seul et unique positionnement, en raison de la multiplicité des canaux de distribution, dont Internet. Le produit d’une marque de luxe est trouvable sur des sites très variés, du vide dressing au site officiel de la marque, ce qui fausse le positionnement de celle-ci39.

3) Cibles de communication

On entend par « cible de communication » un public visé par une politique de communication40. Il y a la cible générale qui correspond à l’ensemble de la cible de communication et le cœur de cible : sous ensemble qu’il faut impérativement bien toucher.

Le cœur de cible des marques de luxe a des caractéristiques bien particulières. Celui-ci correspond à des personnes de catégorie sociale CSP+, voire CSP++. Hédonistes et exigeantes, ces personnes souhaitent que les marques de luxe répondent à leurs désirs et non à leurs besoins.

37 DEFINITIONS MARKETING, Définition du positionnement, Document disponible sur : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Positionnement, consulté le 2/11/2011.
38 KAPFERER J.N. & BASTIEN V. (2009), The specificity of luxury management: turning marketing upside down, Journal of Brand Management, 9.
39 HELME-GUIZON A. & OTTOMAN M. (2010), Génération Y et marketing : Evolution ou Révolution ?, Décisions Marketing, 59.
40 MERCATOR-PUBLICITOR.FR, Définition d’une cible de communication, document disponible sur http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-cible-de-communication, consulté le 23/03/2012.

Cette cible a besoin d’un repère qu’est le luxe, d’une appartenance à une communauté sélective et surtout désireuse de montrer son statut social.

D’un autre point de vue, on note deux typologies de consommateurs41 :

Les Forever Young : ce sont les consommateurs actuels de luxe, ayant un fort pouvoir d’achat.
La Génération Y : nés entre 1980 et 2000, ils ont moins de pouvoir d’achat que les Forever Young. C’est cette cible qui va nous intéresser tout particulièrement dans notre recherche. En effet, c’est eux qui permettent aux marques de luxe d’être dans l’air du temps, ce sont les nouveaux consommateurs que celles-ci doivent fidéliser. A la recherche d’émotions et de sensations, ils vivent avec Internet dans un monde de plus en plus virtuel. De plus, ces jeunes « branchés » sont à la fois prescripteurs42 et présents pour assister aux dernières idées avant-gardistes des marques de luxe sur les réseaux sociaux (comme Louis Vuitton et la diffusion en avant-première de son défilé sur sa fanpage Facebook).

Ces deux cibles ont tout de même des valeurs communes comme l’estime de soi, le besoin d’appartenance à une catégorie sociale, la créativité.

41 COLAS C., « Les nouveaux visages du luxe : Post Crisis luxury – Conférence Nelly Rodi au salon Beyond Beauty », document disponible sur http://clairecolas.wordpress.com, accédé le 12 octobre 2011.
42 PARENT-OTEIZA G. (2010), Les nouvelles cibles du luxe : comment les jeunes branchés ont-ils tué la jeunesse dorée ?, Document disponible sur http://www.latribune.fr/entreprises-finance/publi-redactionnel/abc- luxe/20101028trib000567552/les-nouvelles-cibles-du-luxe-comment-les-jeunes-branches-ont-ils-tue-la-jeunesse- doree-.html, consulté le 7/11/2011

Lire le mémoire complet ==> (La communication des marques de luxe est-elle en accord avec les attentes de la Génération Y ?)
Mémoire de Master 2007-2012