3. Le positionnement des constructeurs français dans le monde
a) L’Amérique Latine : un territoire balisé
En Amérique Latine, les trois principaux pôles de production, tous constructeurs confondus, sont le Mexique, où la production annuelle oscille entre 1,5 et 2 millions de véhicules, le Brésil avec une production moyenne de 1,5 millions d’unités par an, et l’Argentine, où la production totale est passée de 300 000 unités en 1999 à 160 000 en 2002 en raison de la crise économique qui a frappé le pays.
L’année 2005 est placée sous le signe d’une reprise durable. En Colombie, la production totale est passée de 33 000 en 1999 à près de 80 000 en 2002. Au Chili subsistent seulement deux assembleurs. La production s’élevait en 2002 à 15 000 unités.
En Uruguay enfin, l’assemblage de véhicules destinés au marché intérieur a pratiquement cessé. Il ne concerne plus que des véhicules destinés à être exportés vers l’Argentine et le Brésil.
Les deux constructeurs français produisent plus de 240 000 véhicules chaque année en Amérique Latine (hors Mexique), sur un total de près de 2,5 millions d’unités (dont plus de 2 millions pour le Brésil).
Au total, l’Amérique représente 8 % du débouché extérieur des constructeurs français (en hausse de 7 % par rapport à 2003). En matière de stratégie commerciale, tous les marchés sont attaqués, y compris ceux des petits pays tels que Cuba, le Costa Rica et l’Honduras.
Renault est implanté en Argentine, au Brésil, au Mexique, en Colombie, et au Chili.
Au Brésil, Renault a ouvert une usine à Sao Jose dos Pinhais fin 1998. Elle dispose d’une capacité annuelle de production de 240 000 unités (Clio II, Mégane II, Scénic, Master II, et pour Nissan, pick-up Frontier et tout terrain Xterra). En 2005, la production se maintient à 64 262 unités.
En Argentine, l’usine Renault située à Santa Isabel a une capacité de production de 150 000 unités par an (Clio II, Kangoo, Kangoo Express, Mégane I). Après un pic de 60 000 véhicules en 1999, la production chute à 32 082 unités en 2005. Elle devrait reprendre fortement du fait de la reprise durable de l’économie du pays.
Au Mexique, les véhicules Renault (Clio II) sortent des usines Nissan Mexicana depuis 2001. La production a atteint 14 771 unités en 2005. En comparaison, les véhicules Nissan atteignent les 280 000 unités. Une partie importante de la production est exportée vers l’Amérique Latine et les États-Unis, liés au Mexique par l’Accord de libre-échange nord-américain (ALENA) entré en vigueur en 2004. L’objectif de Renault à moyen terme est d’atteindre les 100 000 unités par an.
En Colombie, Renault est la deuxième marque la plus vendue derrière Général Motors. Le constructeur français dispose d’une usine d’assemblage de Twingo, Clio II, Mégane et Logan à Medellin. La production est passée de 9 000 unités en 1999 à 31 457 unités en 2005.
Au Chili, Renault dispose d’une usine de fabrication de boîtes de vitesses destinées essentiellement à être montées sur des véhicules importés d’Argentine ou de France.
Le groupe PSA est implanté au Brésil et en Argentine.
Au Brésil : Peugeot Citroën do Brasil a conclu en 1997 un accord avec les autorités brésiliennes pour implanter un site de fabrication à Porto Real (Rio de Janeiro). Une usine pouvant produire jusqu’à 100 000 véhicules par an a été ouverte fin 2000. En 2005, la production (Citroën C3, Xsara Picasso, Peugeot 206 et 206 SW) s’élevait à 93 500 véhicules.
En Argentine, PSA Peugeot Citroën Argentina dispose d’une usine à El Palomar. En 2005, 66 000 Citroën Berlingo, Peugeot 206, 307 et Partner ont été produits.
b) L’Europe centrale et orientale : le nouveau Détroit européen
L’intégration progressive des pays d’Europe Centrale et Orientale, qui aboutit le 1er mai 2004 à l’adhésion de dix nouveaux pays à l’Union européenne, renforce le pôle de production centre et est-européen.
Mais l’industrie automobile n’a pas attendu cette date pour partir à la conquête de l’est : constructeurs et équipementiers, toutes marques confondues, ont commencé à s’y implanter dès la chute du Bloc soviétique, sans se limiter d’ailleurs aux frontières du premier élargissement. Actuellement, 3,2 millions de véhicules sont produits dans cette zone (Turquie incluse), principalement destinés au marché local.
Les six pays où le potentiel de croissance est le plus élevé sont la Turquie (825 000 véhicules produits en 2004), la Pologne (600 000), la République Tchèque (450 000), la Roumanie (123 000) et la Hongrie (123 000).
La part de marché des constructeurs français pour les véhicules légers neufs est de plus de 50 % en Roumanie, et de 20 à 40 % pour les autres pays d’Europe centrale et orientale membre de l’Union européenne. L’institut AutoFacts prévoit que cette vaste zone, ajoutée à la Russie, représentera 14 % de la croissance mondiale en terme de véhicules neufs d’ici 2012, soit la moitié de la contribution de la Chine et le double de celle de l’Europe Occidentale.
Renault est implanté en Turquie, en Roumanie, en Slovénie et en Russie.
En Turquie, Renault est implanté depuis 1971. Sa capacité de production s’élève à 226 000 véhicules par an. Le constructeur exporte une part importante de sa production vers l’Europe Occidentale (Mégane) et les pays émergents (Clio). En 2005, Renault a vendu 116 511 véhicules légers (VP + VUL).
En Slovénie et en Roumanie, c’est le rachat de Dacia en 1999 qui a conforté la présence du constructeur. Dacia dispose d’un appareil industriel complet. L’offre de Renault s’accompagne d’un programme industriel et commercial portant à la fois sur les investissements, la modernisation et la réduction des coûts. Cette opération permet la production de la première voiture d’entrée de gamme destinée aux marchés émergents : la Logan.
L’objectif est de vendre un million de Logan dans le monde contribuant fortement à l’objectif fixé par Louis Schweitzer et réaffirmé par Carlos Ghosn de vendre quatre millions de Renault dans le monde à l’horizon 2010.
En Russie, un niveau élevé de production s’est maintenu malgré des difficultés structurelles importantes. La société OAO Avtoframos, détenue par la ville de Moscou (24 %) et par Renault (76 %), a été crée en juillet 1998. Dès mai 1999, une usine assemble des Mégane, puis des Renault 19 et des Clio. En 2003, Renault et la ville de Moscou ont décidé de remettre sur pied le site de Moskvitch, destiné essentiellement à la production de la Logan.
L’usine dispose d’une capacité de 60 000 unités par an. À terme, l’objectif est de produire et de commercialiser en Russie 120 000 voitures par an.
Le groupe PSA est implanté en Turquie, en République tchèque et en Slovaquie.
En Turquie, le groupe PSA, sous la marque Karsan, produit des utilitaires J9 et Partner. Une nouvelle usine a été ouverte en 2000, d’une capacité de production de 135 000 véhicules en 2004.
En Slovaquie, PSA Peugeot Citroën a entamé en 2003 la construction à Tranava d’une usine d’une capacité de 300 000 unités par an, qui doit produire la Peugeot 207 à partir de 2006.
En République tchèque, le groupe PSA a conclu une alliance avec Toyota en 2001 pour implanter à Kolin une usine d’une capacité annuelle de 300 000 unités de gamme inférieure (200 000 Peugeot 107 et Citroën C1 pour PSA et 100 000 Aygo pour Toyota). En 2005, la production s’est élevée à 103 000 unités dont 70 000 Citroën C1 et Peugeot 107. PSA assure les achats et Toyota le développement et la production.
c) L’Asie : terre de conquête
En Asie, les constructeurs français sont présents en Iran, en Inde, en Corée du Sud, au Japon, en Asie du Sud-Est (Thaïlande, Indonésie) et bien sûr en Chine. Le Japon est actuellement le plus grand marché automobile de la région. Après avoir culminé à plus de 13 millions d’unités en 1990, la production japonaise accuse un repli lié, entre autre, à la poursuite de la stratégie de délocalisation des constructeurs japonais.
Avec plus de 10 millions de véhicules produits en 2002, le Japon se situe au second rang des pays fabricant d’automobiles. A terme, il devrait dépasser le marché américain, actuellement en grande difficulté et son « champion » Toyota pourrait bien sous peu ravir la première place mondiale à General Motors.
Second poids lourd de la région : la Corée. Après avoir connu une croissance fulgurante, le marché automobile coréen a connu une grave crise en 1997, qui a mis à jour la fragilité financière des constructeurs locaux.
La capacité industrielle se porte néanmoins à près de 3,5 millions d’unités en 2004. De même, le marché automobile thaïlandais a connu une forte expansion entre 1987 et 1996, avant de s’effondrer en raison de la crise financière qui a frappé le pays. La reprise économique de 2001 amorce le retour des firmes internationales : les prévisions de vente à l’horizon 2010 portent sur 2,4 millions de véhicules.
À l’est du continent, l’Iran est un marché en reprise. Très dynamiques jusqu’à la fin des années 1970 (plus de 200 000 unités produites en 1977), les constructeurs ont subi un ralentissement avec l’instauration de la République Islamique et la guerre irako-iranienne.
Mais la reprise des années 1990 a permis aux autorités iraniennes d’investir dans ce secteur près d’un milliard de dollars sur la période 1998-2000, avec pour objectif une capacité de production annuelle d’un million de véhicules. Il s’agit de faire de l’Iran une base d’exportation vers le Proche-Orient et l’Asie Centrale.
Quant à l’Inde, elle présente, comme la Chine, toutes les caractéristiques d’un marché à fort potentiel de croissance. Avec une population dépassant le milliard d’habitants, il suffit que 10 à 20 % de la population devienne solvable pour rentabiliser les investissements des groupes automobiles.
En effet, la faible densité du parc automobile (9 véhicules pour 1 000 habitants) laisse entrevoir une forte demande de primo-accédants au cours des prochaines années. Face au poids des deux et trois roues (80 % des ventes de véhicules à moteur), et à la concurrence des constructeurs locaux (les producteurs Maruti et Tata captent 60 % du marché des véhicules neufs), les constructeurs d’automobiles étrangers misent sur la production et la commercialisation d’automobiles très bon marché. Ce n’est pas par hasard si Renault veut y produire localement la Logan.
Renault est implanté en Iran, en Inde, en Corée du Sud et au Japon.
En Iran, Renault prévoit de produire 200 000 Logan par an dès 2006, au-travers de ses accords avec les sociétés Idro et Iran Khodro.
En Inde, Renault a tiré les leçons de l’échec de la Fiat Palio, commercialisée à un prix trop élevé pour ce marché. Le constructeur français espère ainsi produire et commercialiser la Logan (sous la marque Dacia) dès 2007-2008, grâce à un partenariat avec Mahindra.
En Corée du Sud, le rachat de 70,1 % du capital de la société Samsung Motor en 2000, autorise Renault à porter ses prévisions d’assemblage à 500 000 véhicules sur la période 2006-2010. En 2005, 118 438 véhicules Renault (SM5, SM3, SM7) ont été produits sous la marque Samsung. L’arrivée en 2002 du modèle SM3, dérivé de la Nissan Bluebird Silphy, permet aussi à Renault d’élargir son offre en Corée.
Au Japon, Renault est implanté via son alliance avec Nissan Diesel et Nissan Motor, dont il détient 44,3 % du capital. Avec près de 3,6 millions d’unités produites par an, la part de Nissan sur le marché mondial se hisse à 5,74 % (3,9 % pour Renault-Dacia-Samsung). L’alliance avec Nissan permet à Renault d’asseoir sa présence commerciale en Asie du Sud-Est.
Le groupe PSA est implanté en Iran, en Asie du Sud-Est et bientôt au Japon.
En Iran, le groupe PSA assemble depuis 2000 des Citroën Xantia dans les usines de la Saipa. Il espère, grâce à un partenariat avec la société Iran Khodro, produire près de 350 000 unités par an (206 et 405). En 2004, 281 000 véhicules Peugeot ont été vendus sur le marché iranien, avec une progression de 46,1 % par rapport à 2003.
En Indonésie, le groupe PSA a produit quelque 500 véhicules 206 en 2003.
Au Japon, un accord de coopération passé avec Mitsubishi en 2005 porte sur de nouveaux véhicules 4X4 qui devraient être produits à partir de 2007. Le groupe vise la production de 30 000 unités par an. Ces nouveaux 4X4 propres à Peugeot et Citroën seront d’abord destinés aux marchés européens. Les deux groupes envisagent cependant la possibilité de fournir d’autres zones géographiques et d’étendre leur partenariat.
d) La Chine : un marché prometteur qui comporte des risques
• Un marché à très fort potentiel
Plus vaste marché mondial du XXIè siècle tous secteurs industriels confondus, la Chine est le pays du monde où la réserve de croissance est la plus forte. La forte croissance économique, conjuguée à la très faible densité du parc automobile, (18 véhicules pour 1 000 habitants contre 306 en Corée du Sud), ouvre la perspective d’un marché correspondant à 11 % de la demande automobile mondiale à l’horizon 2015, selon une étude publiée par le cabinet McKinsey.
Dans ces conditions, l’ouverture de la Chine est venue modifier la géographie des implantations internationales, notamment des constructeurs français. Associé à Dongfeng Motors (DFM) et présent en Chine avec sa marque Citroën depuis 1992, PSA Peugeot Citroën a élargi sa coopération avec DFM en 2001 avec la création d’une société commune DPCA (Dongfeng Peugeot Citroën Automobile).
Cet accord s’accompagne de l’introduction de la marque Peugeot en Chine, avec la 307 Sedan (en 2005, production PSA Peugeot Citroën :
141 500 unités). En 2004, Renault s’est également engagé avec Dongfeng Motors à démarrer une production commune. Ce projet permettrait au constructeur d’entrer dès la fin de l’année 2006 sur le marché chinois où son « allié » Nissan est déjà présent.
Avec un peu plus de 5 millions de véhicules produits en 2004, le marché chinois représente deux fois le marché sud-américain et près de 1,5 fois celui d’Europe centrale et orientale. À court terme, la Chine disputera la quatrième place des pays constructeurs d’automobile à la France.
• Des risques à mesurer
Mais l’implantation des constructeurs en Chine n’est pas sans risque, car la Chine se donne les moyens de rivaliser à moyen terme avec eux. Par un contrôle étroit de l’implantation des firmes étrangères, tant au niveau des constructeurs que des fabricants de composants ou des équipementiers, la Chine s’efforce d’accélérer le transfert de technologies pour assurer à terme le développement d’une industrie automobile domestique solide.
Or, la Chine, à l’égal de l’Inde, possède de nombreuses ressources. Elle dispose d’une part de capacités technologiques remarquables, grâce à la formation en grand nombre d’ingénieurs et de techniciens de haut niveau, dont les salaires sont largement inférieurs à ceux en vigueur dans les pays occidentaux. Ce vivier de compétences encourage l’implantation de centres de conception et de recherche et développement étrangers.
D’autre part, la croissance économique permet aux autorités chinoises de mobiliser des ressources financières et industrielles suffisantes pour ouvrir de nouveaux sites de production.
Le seul obstacle au développement des firmes chinoises reste la conception : adapter des gammes d’automobiles aux différents marchés, au niveau des attentes des clients comme des exigences réglementaires (notamment environnementales), exige un apprentissage long et coûteux.
